Bài 3: Chuyện những thương hiệu trở thành “vô hiệu”

Những minh chứng này cho thấy, không thể xây dựng thương hiệu kiểu "loa thành" mà phải bền vững từ gốc.

Những thương hiệu “gục ngã”

Ở Hà Nội, thương hiệu Khaisilk đã từng phát triển mạnh mẽ và lụi tàn một cách nhanh chóng. Một siêu thị lớn từng có thông báo dừng nhập hàng Việt Nam, phát đi cảnh báo về khả năng phát triển thương hiệu và chất lượng hàng Việt.

Năm 2022, chúng ta đau xót chứng kiến cú “ngã ngựa” của ông Trịnh Văn Quyết, Chủ tịch một tập đoàn từng đạt danh hiệu Thương hiệu quốc gia và cũng đã thành danh khi khởi nghiệp từ Hà Nội, từ một hãng luật tư nhân nhỏ bé thành một Tập đoàn mạnh.

Từ những dự án được triển khai đồng loạt với tiến độ thần tốc, đảm bảo chất lượng và hiệu quả, thương hiệu FLC đã khẳng định được chỗ đứng vững chắc trên thị trường, được nhiều địa phương mời gọi đầu tư; đối tác, khách hàng và nhà đầu tư tin tưởng lựa chọn và lọt top 50 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam.

Trịnh Văn Quyết vốn là một luật sư tư vấn luật, vậy mà tiếc thay, ông lại có những hành vi trái pháp luật trên thị trường chứng khoán và sa cơ, khiến cho Tập đoàn FLC phải đứng trước những thách thức sóng gió.

Xây dựng thương hiệu luôn có vai trò và bị ảnh hưởng to lớn bởi người đứng đầu. Samsung, một trong những tập đoàn hàng đầu thế giới năm 2002, dưới thời Chủ tịch Lee Kun Hee đã bị tố cáo lập nhiều quỹ đen với tổng số tiền hàng tỷ won dưới dạng trái phiếu… và nhiều sự cố sau đó vài năm nhưng năm 2019, Samsung vẫn có giá trị thương hiệu lớn nhất châu Á, hạng 5 thế giới. Năm 2020, Samsung đứng đầu bảng xếp hạng 1.000 thương hiệu được yêu thích nhất châu Á. Samsung hiện cũng là doanh nghiệp lớn đóng góp hàng đầu cho GDP ở Việt Nam.

Câu chuyện đó cho thấy, vấp ngã không đi liền với gục ngã nếu doanh nghiệp xây dựng nền tảng vững chắc tạo nên sức mạnh giá trị thương hiệu.

Cũng trong năm 2022, một doanh nghiệp khác gắn với nhiều toà nhà mới đẹp ở Thủ đô cũng vướng vào sự cố rúng động. Đó là Tập đoàn Tân Hoàng Minh với nhiều dự án bất động sản "sang chảnh, đẳng cấp" tọa lạc tại các khu đất vàng ở Hà Nội và các thành phố lớn.

Từ năm 1998, Tập đoàn Tân Hoàng Minh còn đầu tư sản xuất và xuất khẩu các sản phẩm mây, tre đan với thương hiệu Ratex. Thương hiệu Ratex được xuất khẩu sang hơn 10 quốc gia trên thế giới như Pháp, Tây Ban Nha, Thổ Nhĩ Kỳ, Italy, Mỹ…

Chủ tịch Đỗ Anh Dũng từng định hướng phát triển Tập đoàn theo phân khúc bất động sản cao cấp với hàng loạt dự án siêu sang với những cái tên quý tộc cổ điển châu Âu ở Hà Nội như dự án D’. Palais Louis – Nguyễn Văn Huyên, D’. Le Roi Soleil – Quảng An, D’. Le Pont D’or – Hoàng Cầu, D’. El Dorado – Phú Thanh, Phú Thượng, D’. Capitale – Trần Duy Hưng... Thế nhưng, có lẽ một phần chưa thật sự chú trọng giữ gìn văn hoá và giá trị thương hiệu, Tập đoàn này từng dính không ít lùm xùm, tai tiếng trước khi lãnh đạo bị khởi tố.

Vụ bỏ cọc đất Thủ Thiêm ở TP. Hồ Chí Minh gây nhiều hệ luỵ đã lộ sáng phần nào sự thiếu bền vững trong xây dựng chữ tín, văn hoá kinh doanh.

Trước đó, Tân Hoàng Minh cũng được giới đầu tư nhắc tên ở các dự án chậm tiến độ như tại dự án căn hộ siêu sang D'. Palais De Louis (số 6 Nguyễn Văn Huyên, quận Cầu Giấy, Hà Nội) nhưng đã gần 10 năm chưa hoàn thiện. Có lúc, do chậm tiến độ, chủ đầu tư đã phải trả lại toàn bộ tiền đặt cọc cho khách hàng. Năm 2017, Thanh tra Bộ xây dựng từng ban hành kết luận thanh tra 3 dự án vi phạm trong quá trình triển khai xây dựng của Tập đoàn Tân Hoàng Minh tại Hà Nội gồm D’ Le Pont Hoàng Cầu, D'. Palais Louis và D'. Le Roi Soleil Quảng An.

Điều đáng nói, FLC hay Tân Hoàng Minh trước đó đều là những thương hiệu “nổi đình nổi đám” trên thị trường. Năm 2016, Tập đoàn FLC được Brand Finance định giá là một trong số 50 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam như một sự ghi nhận cho thấy sự phát triển và tăng trưởng của FLC.

Nỗi đau và bài học

Ngay trong ngành Công Thương, những bài học sụp đổ từ Vinalines, Vinashin, Phân đạm Hà Bắc… những “đại gia” vang bóng một thời cũng là nỗi đau của nền kinh tế trong một thời gian dài. Hiện nay, có những doanh nghiệp đang mạnh mẽ quay lại đường đua. Song để hiện diện với tâm thế như những ngày xưa cũ, có lẽ vẫn cần một thời gian tương đối dài.

Phân tích về những cú “ngã ngựa” này, TS Vũ Tiến Lộc, Ủy viên Ủy ban Kinh tế Quốc hội, Chủ tịch Trung tâm trọng tài Quốc tế Việt Nam (VIAC) cho rằng: “Khoan nói đến việc ai phải chịu trách nhiệm cho những sự việc này, bởi ai đúng, ai sai, sai đến đâu sẽ phải chịu trách nhiệm trước pháp luật. Song điều đau đớn là, những cú “ngã ngựa” này dù nhiều dù ít đều ảnh hưởng đến những thương hiệu phải dày công vun đắp mới có được”.

Vị Chủ tịch VIAC chia sẻ thêm, thương hiệu là điều không dễ dàng có được, phải mất nhiều thời gian, công sức, tiền bạc. Có những thương hiệu doanh nghiệp gắn liền với thương hiệu doanh nhân. Do đó, bản thân doanh nhân đại diện cho thương hiệu phải hiểu rõ được vai trò của mình để vun đắp và gìn giữ doanh nghiệp bằng nền tảng là văn hóa doanh nghiệp, là sản phẩm và dịch vụ chất lượng.

Mặt khác, phải coi thương hiệu doanh nghiệp chính là thương hiệu quốc gia và Nhà nước cần có giải pháp chung tay để giữ gìn các thương hiệu đó. Trong bối cảnh hiện nay, khi nhiều doanh nghiệp đang khó khăn và thậm chí có nhiều lãnh đạo doanh nghiệp đã vướng vòng lao lý, các bộ, ngành nên có những biện pháp để hỗ trợ bảo vệ thương hiệu cho doanh nghiệp. Khi doanh nhân sai phạm thì doanh nhân phải bị xử lý một cách công minh trước pháp luật. Nhưng mà đằng sau họ là các doanh nghiệp, đằng sau họ là công ăn việc làm của hàng ngàn, hàng vạn gia đình. Đằng sau các doanh nghiệp đó là tăng trưởng, là đóng góp cho ngân sách đất nước. Cho nên Nhà nước cần có giải pháp có thể giúp cho các doanh nghiệp, ngay cả các doanh nghiệp gặp phải khó khăn hay chủ doanh nghiệp vướng vòng lao lý cũng thể duy trì được sản xuất, có thể tái cấu trúc, có thể khôi phục lại để tiếp tục đóng góp vào tăng trưởng, tiếp tục đảm bảo cân đối việc làm cho người lao động và đóng góp cho ngân sách.

Giải pháp nào để giữ gìn thương hiệu?

Nói về "yếu tố nòng cốt" để giúp các thương hiệu tồn tại và phát triển là không đơn giản vì với mỗi loại hình thương hiệu ở những cấp độ xây dựng thương hiệu khác nhau sẽ rất khác nhau. PGS TS Nguyễn Quốc Thịnh – chuyên gia thương hiệu nêu quan điểm: Ở cấp độ của doanh nghiệp, sẽ bàn đến thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp và cả thương hiệu cá nhân; Ở cấp độ nhóm doanh nghiệp/ngành hàng sẽ bàn đến thương hiệu tập thể của làng nghề, của hiệp hội, thương hiệu sản phẩm chỉ dẫn địa lý (thương hiệu sản phẩm cộng đồng) và có thể cả thương hiệu tập đoàn; Ở cấp độ địa phương/quốc gia sẽ bàn đến thương hiệu địa phương, thương hiệu điểm đến, thương hiệu quốc gia. Mỗi cấp độ như vậy, các yếu tố được xem là "nòng cốt" có thể sẽ rất khác nhau.

Tuy nhiên, có một điểm chung mà hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu dù ở cấp độ nào cũng phải nỗ lực, đó là thấu hiểu khách hàng, đối tác và công chúng. Khách hàng là người có thẩm quyền cao nhất để đánh giá sự thành công của một thương hiệu. Các chủ thể xây dựng thương hiệu cần có tiếp cận đúng và đủ về thương hiệu, theo đó, thương hiệu không chỉ là những dấu hiệu nhận diện và phân biệt (như tên gọi, logo…) mà quan trọng hơn nhiều là những hình ảnh, ấn tượng, cảm nhận của khách hàng và công chúng về sản phẩm và tổ chức của mình.

Không nên tách rời hoạt động xây dựng thương hiệu ra khỏi hoạt động kinh doanh, vì mỗi một tác nghiệp kinh doanh của mỗi cá nhân ở bất kỳ thời điểm nào cũng đều cần phải hướng đến mục tiêu tạo dựng hình ảnh và uy tín, danh tiếng cho sản phẩm, doanh nghiệp, nghĩa là hướng đến tạo dựng thương hiệu. Việc tách rời hoạt động xây dựng thương hiệu và coi đó như là một nhóm nghiệp vụ chuyên biệt trong hoạt động của doanh nghiệp có thể sẽ dẫn đến những xung đột về nhận thức, hành động của những nhóm người khác nhau trong doanh nghiệp và hậu quả có thể là xem nhẹ hoạt động thương hiệu.

Riêng với các doanh nghiệp có sản phẩm đạt thương hiệu quốc gia cần nỗ lực hơn nữa để củng cố hình ảnh thương hiệu của mình, vì thời gian công nhận đạt thương hiệu quốc gia chỉ là 2 năm cho một lần xét chọn. Thậm chí nếu trong thời gian 2 năm đó, thương hiệu đã được công nhận có những "sự cố" vi phạm tiêu chí của Chương trình thì cũng có thể bị thu hồi lại danh hiệu. Tuy nhiên, đối với doanh nghiệp, điều quan trọng hơn nhiều là sự ghi nhận và lòng tin của người tiêu dùng, vì vậy cần nỗ lực thấu hiểu khách hàng, người tiêu dùng và đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng. “Khi sản phẩm của doanh nghiệp đạt thương hiệu quốc gia, theo logic, khách hàng sẽ kỳ vọng nhiều hơn về nó và đương nhiên, doanh nghiệp cần nỗ lực đáp ứng các kỳ vọng đó” – PGS TS Nguyễn Quốc Thịnh chia sẻ.

TS Vũ Tiến Lộc nói thêm, cần những giải pháp căn cơ hơn để xây dựng được chuỗi cung ứng, kết nối doanh nghiệp. Đó mới là mấu chốt để xây dựng thương hiệu một cách bền vững: “Tôi đã nhiều lần đề nghị với Quốc hội ban hành Luật Công nghiệp hỗ trợ để thúc đẩy lĩnh vực rất quan trọng này và cũng là để thúc đẩy phát triển mạnh mẽ khu vực doanh nghiệp nhỏ và vừa một cách thực chất và gắn kết được với các chuỗi cung ứng chứ không hỗ trợ các doanh nghiệp vừa và nhỏ như các “củ khoai tây trong một giỏ khoai tây”. Các doanh nghiệp lớn trong nền kinh tế mà chủ yếu là các doanh nghiệp tư nhân cũng cần được tiếp sức để trở thành các trung tâm của chuỗi, chứ không phải là những “ốc đảo” lắp ráp gia công, chỉ nhập vào rồi xuất ra mà không gắn với cộng đồng doanh nghiệp nhỏ và vừa trong nước” - TS Vũ Tiến Lộc nói.

Thời gian tới, chúng ta phải gắn kết được hệ sinh thái cộng sinh cùng có lợi với doanh nghiệp vừa và nhỏ. Điều này chúng ta chưa làm được và đây chính là cốt lõi, chính là linh hồn của chính sách phát triển công nghiệp của chúng ta trong thời gian tới. Các chuỗi giá trị của Việt Nam, các thương hiệu quốc gia của Việt Nam phải được hình thành như thế và để thúc đẩy hình thành các cái chuỗi liên kết như vậy thì không ai khác, Bộ Công Thương phải giữ vai trò là kiến trúc sư trưởng của các chuỗi cung ứng, của các chuỗi giá trị trong nền kinh tế Việt Nam.

Hướng đi mới cho Hà Nội và các doanh nghiệp Hà Nội

Chuyên gia thương hiệu người Anh, Simon Anholt, cha đẻ khái niệm Thương hiệu quốc gia, gần đây nhất cho rằng “thương hiệu quốc gia là hình ảnh của các bản sắc có khả năng cạnh tranh của một đất nước” (Competitive identities).

Thương hiệu quốc giado đó cần được hiểu với quan điểm “cả đất nước là một sản phẩm”. Nó là những ấn tượng tích cực, niềm tin và cảm xúc tốt đẹp mà các đối tượng bên ngoài (người tiêu dùng, khách du lịch, nhân tài, nhà đầu tư và chính khách) dành cho một đất nước. Theo ông, để làm được điều đó, phải có nhiều những thương hiệu được xây dựng từ mỗi địa phương của một quốc gia. Simon Anholt từng khẳng định: “Thương hiệu quốc gia sẽ là một công cụ thực thi công lý trong thiên niên kỷ mới” với ý nghĩa rằng nó sẽ giúp các quốc gia kém phát triển có cơ hội vươn lên trong bối cảnh toàn cầu hóa nếu biết vận dụng đúng cách. Bài học gần đây từ “Korean Wave” (Làn sóng Hàn Quốc) hay đất nước Bhutan nhỏ bé nhưng lại là điểm đến đầy mơ ước của nhiều du khách để cảm nhận về một nơi hạnh phúc nhất thế giới cho thấy rõ điều đó".

Người tiêu dùng luôn suy luận theo một logic cứng nhắc: Người Đức nguyên tắc và kỷ luật, nước Đức có nền khoa học kỹ thuật phát triển nên các sản phẩm cơ khí của Đức là số 1. Người Pháp lịch thiệp, nước Pháp lãng mạn và hào hoa, thời trang và nước hoa của Pháp là số 1. Do đó, người ta không thể tin một quốc gia vừa có thể trở thành nơi nghỉ dưỡng vừa có các ngành công nghiệp nặng phát triển.

Hà Nội là trái tim của cả nước, là một trong những trung tâm kinh tế hội tụ số lượng doanh nghiệp lớn nhất. Nghị quyết số 15 NQ/TW của Bộ Chính trị năm 2022 xác định mục tiêu đến năm 2030 xây dựng Thủ đô Hà Nội là Thành phố "Văn hiến - Văn minh - Hiện đại"; trở thành trung tâm, động lực thúc đẩy phát triển vùng đồng bằng Sông Hồng, vùng kinh tế trọng điểm Bắc Bộ và cả nước; hội nhập quốc tế sâu rộng, có sức cạnh tranh cao với khu vực và thế giới. Đến năm 2045, Thủ đô Hà Nội là thành phố kết nối toàn cầu, có mức sống và chất lượng cuộc sống cao, với GRDP/người đạt trên 36.000 USD; kinh tế, văn hoá, xã hội phát triển toàn diện, đặc sắc và hài hoà; tiêu biểu cho cả nước; có trình độ phát triển ngang tầm thủ đô các nước phát triển trong khu vực và trên thế giới.

Theo đó, rất cần xây dựng các doanh nghiệp, văn hoá và thương hiệu doanh nghiệp theo tinh thần Hà Nội là nơi tiêu biểu về đổi mới sáng tạo, kết nối toàn cầu.

Kinh tế Hà Nội và Việt Nam hiện nay đã đạt được nhiều thành tựu quan trọng song hình ảnh về những thành quả đó cũng như tầm nhìn về một hình ảnh văn hoá thương hiệu Việt Nam và Hà Nội, doanh nghiệp Hà Nội vẫn thiếu một kế hoạch hành động tổng thể. Do đó, thương hiệu quốc gia, thương hiệu Hà Nội và các doanh nghiệp Hà Nội cần được triển khai rõ nét, giúp dựng nên một ngọn cờ mới quy tụ mọi người, mọi doanh nghiệp.

Theo TS Lương Hà, người từng có 15 năm làm về xuất nhập khẩu nông sản, du lịch, tư vấn thương hiệu và hiện là giảng viên marketing tại Pháp, cần chú trọng hơn nữa trong phát triển thương hiệu quốc gia muốn tạo ra những giá trị gia tăng lớn và phát triển kinh tế đột phá hơn. TS Lương Hà cũng là người đã và đang hỗ trợ tỉnh Đồng Tháp xây dựng thương hiệu với vị đại sứ thương hiệu là “Em bé Sen” tinh nghịch, cười rạng rỡ chào đón tất cả mọi người. Ông cho biết khi thảo luận trước Tỉnh ủy, phải giải bài toán “có quá nhiều”. Vì nhiều nên chúng ta khó tập trung tạo mũi nhọn, cái gì cũng muốn phát triển, triển khai vấn đề gì cũng gây ra nhiều tranh luận. Kết quả là, hình ảnh địa phương bị dàn trải và mờ nhạt.

Cũng như một sản phẩm, địa phương hay quốc gia cần bắt đầu bằng việc lựa chọn các “bản sắc có khả năng cạnh tranh” phù hợp nhất cho từng thời kỳ để tập trung triển khai và quảng bá. Đứng ở quan điểm marketing địa phương, chiến lược phát triển kinh tế xã hội và chiến lược thương hiệu quốc gia có thể xem là một.

Theo cách hiểu đó, Hà Nội cũng như cả nước cần phải quan tâm xây dựng thương hiệu quốc gia ở tầm chiến lược, đòi hỏi sự kiên trì, bền bỉ và nhất quán trong một thời gian dài.

(Còn nữa)