Ngày Thương hiệu Việt Nam: Từ mùa Xuân đại thắng đến mùa Xuân kiến tạo thương hiệu

Mùa Xuân lịch sử – Mùa Xuân đổi mới thương hiệu

30/4/1975 là dấu mốc vĩ đại của dân tộc. Đó là chiến thắng của lòng yêu nước, trí tuệ Việt Nam và khát vọng độc lập, thống nhất. Nhưng như Đại tướng Võ Nguyên Giáp từng nói với thế hệ trẻ: “Cha anh đã rửa nỗi nhục mất nước, thế hệ hôm nay phải rửa nỗi nhục nghèo nàn, lạc hậu.”

Ngày nay, Việt Nam đã vươn lên thành quốc gia có tốc độ phát triển ấn tượng, nhưng vẫn còn một “cuộc chiến mềm” mà chúng ta chưa giành thắng lợi: Xây dựng thương hiệu quốc gia.

Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một sự kết hợp của các yếu tố hữu hình và vô hình, không chỉ như nhãn hiệu, thiết kế, logo và trang phục thương mại mà còn với khái niệm, hình ảnh và danh tiếng từ sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp muốn gửi đến khách hàng”. Có thể hiểu, thương hiệu là tất cả yếu tố về hữu hình (tên, logo, hình ảnh, slogan,...) tới vô hình (giá trị cốt lõi, trải nghiệm, tầm nhìn, tư duy) mà doanh nghiệp muốn truyền tải tới khách hàng.

Tại Việt Nam, trước năm 1986, “thương hiệu” gần như là một khái niệm "chưa tồn tại" do nền kinh tế còn nhỏ bé, doanh nghiệp chủ yếu tập trung vào thị trường nội địa, chưa có sự giao thương, xuất khẩu với các nước trên thế giới.

Từ thời kỳ đổi mới đến nay, khái niệm “thương hiệu quốc gia” bắt đầu được trao đổi, vận dụng phổ biến ở Việt Nam, trước hết trong lĩnh vực thương mại, xuất nhập khẩu, sau đó từng bước mở rộng ra lĩnh vực văn hóa - du lịch, truyền thông và công nghệ.

Năm 2003, Việt Nam đã khởi xướng “Chương trình thương hiệu quốc gia” theo Quyết định số 253/2003/QĐ-TTg ngày 25/11/2003 của Thủ tướng Chính phủ về việc phê duyệt Đề án xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia đến năm 2010. Đây là chương trình xúc tiến thương mại đặc thù, dài hạn và duy nhất của Chính phủ gắn với 3 giá trị: “Chất lượng - Đổi mới, sáng tạo - Năng lực tiên phong”, với mục đích quảng bá hình ảnh quốc gia, xây dựng thương hiệu quốc gia thông qua thương hiệu sản phẩm.

Bộ Công Thương là cơ quan thường trực, chịu trách nhiệm phối hợp với các bộ, ngành triển khai Chương trình nhằm mục tiêu xây dựng và quảng bá hình ảnh đất nước Việt Nam là quốc gia có hàng hóa, dịch vụ chất lượng, tạo dựng uy tín và nâng cao sức cạnh tranh cho các doanh nghiệp Việt Nam trên thị trường trong nước và quốc tế.

Đến năm 2008, Thủ tướng Chính phủ đã quyết định lấy ngày 20/4 hằng năm là Ngày Thương hiệu Việt Nam nhằm tôn vinh, quảng bá thương hiệu và hình ảnh Việt Nam, đồng thời quy tụ, khơi dậy nỗ lực của các ngành, các cấp và nhiệt huyết của cộng đồng doanh nghiệp trong công cuộc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp nói riêng và Thương hiệu quốc gia Việt Nam nói chung trong công cuộc xây dựng và phát triển đất nước.

Ngày 20/4 – Ngày Thương hiệu Việt Nam – được chọn không chỉ để vinh danh thành quả, mà để thúc giục cả dân tộc cùng hành động. Đó là mùa Xuân mới: mùa Xuân của đổi mới sáng tạo, của làm nên thương hiệu Việt bằng sức mạnh Việt.

Không chỉ là logo – Thương hiệu quốc gia là khí phách dân tộc

“Thương hiệu quốc gia” không chỉ là định danh trên bản đồ kinh tế, không phải khẩu hiệu trên truyền thông. Nó là hình ảnh sống động về một đất nước trong tâm trí người dân toàn cầu.

Việt Nam từng được biết đến bằng chiến tranh, đói nghèo và công xưởng giá rẻ. Nhưng đó không thể là mãi mãi. Nếu 30/4 khắc sâu hai chữ giải phóng, thì ngày hôm nay phải ghi dấu khẳng định vị thế.

Trong bài viết rất hay mang tên “Vươn mình trong hội nhập quốc tế" mới đây, Tổng Bí thư Tô Lâm khẳng định: “Khuyến khích doanh nghiệp Việt Nam đầu tư, kinh doanh có hiệu quả ở nước ngoài, xây dựng các thương hiệu quốc gia mang tầm quốc tế.” Đó là mệnh lệnh hiệu triệu để tiếp tục hành trình từ “giải phóng dân tộc”, đổi mới, công nghiệp hóa sang “vươn mình sáng tạo, kiến tạo hình ảnh quốc gia”.

Tăng trưởng ấn tượng – rất cần nhưng chưa đủ để thế giới “tin yêu”

Theo Brand Finance, công cụ uy tín hàng đầu thế giới về đánh giá thương hiệu quốc gia, Việt Nam là quốc gia có tốc độ tăng trưởng giá trị thương hiệu nhanh nhất thế giới 2019–2023, tăng 102%, đạt 498,13 tỷ USD, xếp thứ 33 toàn cầu. Năm 2024, giá trị thương hiệu quốc gia Việt Nam đã đạt mốc 507 tỷ USD, tăng 4,6% so với năm 2023, giúp Việt Nam tăng thêm một bậc, xếp hạng 32 trên toàn cầu.

Nhưng trong bảng Anholt-Ipsos Nation Brands Index, Việt Nam chưa có ngành nào thực sự nổi bật về “thương hiệu”. Thế giới vẫn nhìn Việt Nam như “một điểm đến sản xuất”, hơn là một “đất nước của sáng tạo và uy tín”.

Nghĩa là: chúng ta đang tăng trưởng – nhưng vẫn chưa đủ tin tưởng. Thương hiệu quốc gia không chỉ là logo, khẩu hiệu hay bảng xếp hạng. Đó là những điều thế giới nghĩ đến khi nhắc tới Việt Nam. Là lòng tin khi mua một sản phẩm “Made by Vietnam”. Là sự kính trọng khi nhắc đến trí tuệ, đạo đức, văn hóa Việt. Là niềm tự hào khi thấy một thương hiệu Việt đứng giữa Thung lũng Silicon, Tokyo hay Paris.

Viettel, TH True Milk và những điểm sáng thương hiệu

Tuy nhiên, trên bản đồ ấy, đã có những ánh sao Việt đang chiếu sáng: Viettel, thương hiệu viễn thông Việt Nam, có giá trị gần 9 tỷ USD, đứng thứ 241 toàn cầu, là thương hiệu Đông Á mạnh thứ hai (không tính Trung Quốc). Không chỉ dẫn đầu công nghệ, Viettel là biểu tượng của tư duy hiện đại, cam kết số hóa và phát triển bền vững.

TH True Milk không chỉ là sữa. Đó là mô hình nông nghiệp tử tế – dùng điện mặt trời, xử lý chất thải, không kháng sinh – đạt chuẩn quốc tế. Một thương hiệu tử tế từ gốc rễ, đang tạo nên hình ảnh “Việt Nam sạch, thông minh và đáng tin”.

Những doanh nghiệp này không chỉ “bán hàng”, họ tạo ra niềm tin yêu vào Việt Nam.

Hàn Quốc, Nhật Bản, Singapore: Họ đã làm gì để thương hiệu quốc gia vượt trội?

Hàn Quốc từng bị đánh giá thấp về chất lượng. Nhưng họ thay đổi bằng chiến lược thương hiệu quốc gia toàn diện, biến Samsung, Hyundai, K-Pop thành biểu tượng toàn cầu.

Nhật Bản không chỉ nổi tiếng nhờ công nghệ, mà còn vì sự tử tế, chính trực, sáng tạo. Năm 2023, Nhật lần đầu vượt Đức để đứng đầu bảng Nation Brands Index – thành quả của giáo dục, truyền thông và chuẩn mực xã hội.

Singapore không sản xuất nhiều, nhưng kể được câu chuyện: “Passion Made Possible” – đam mê khơi mở tiềm năng. Đó là câu chuyện đủ mạnh để hút đầu tư, nhân tài và cả sự ngưỡng mộ.

Bài học rút ra là: Thương hiệu quốc gia không thể giao cho một bộ, một ngành. Đó là công cuộc tổng lực – từ chính phủ đến nông dân – từ CEO đến nhà báo.

Truyền thông – Báo chí: Phải là người kể chuyện quốc gia

Chúng ta không thiếu thành tựu. Nhưng chúng ta đang thiếu cách kể câu chuyện của mình.

Chiến dịch “GREAT Britain” của Anh mang lại hơn 60 triệu bảng đầu tư, 400 triệu bảng học phí quốc tế chỉ nhờ kể chuyện “Vương quốc Anh tuyệt vời”. Mông Cổ năm 2023 triển khai chiến dịch “Go Mongolia” để thay đổi hình ảnh khai thác mỏ thành quốc gia sáng tạo, xanh.

Việt Nam cần một chiến dịch như thế. Và báo chí, truyền thông phải là chủ lực:Kể chuyện doanh nghiệp. Kể chuyện người lao động. Kể chuyện đất nước – bằng dữ liệu, cảm xúc, niềm tin và sự tử tế.

Thương hiệu quốc gia - trách nhiệm của từng người dân

Không ai yêu thương hiệu Việt hơn người Việt. Không ai có thể xây Việt Nam mạnh bằng chính chúng ta.

Mỗi hành vi xả rác – là phá thương hiệu quốc gia. Mỗi lần đưa tin sai, bóp méo trên mạng – là làm tổn thương hình ảnh đất nước.

Ngược lại, mỗi lời tử tế, sản phẩm tốt, tác phong chuyên nghiệp – là một viên gạch xây thương hiệu Việt.

Nếu chiến thắng 30/4 là điểm kết thúc một cuộc chiến, thì Ngày Thương hiệu Việt Nam là điểm khởi đầu của một hành trình: Đưa Việt Nam từ hiện diện sang uy tín, từ gia công sang sáng tạo, từ bị nhận diện sang chủ động định hình.

Đó là mùa Xuân của ý chí mới – ý chí làm cho Việt Nam toả sáng năm châu.