Thương hiệu quốc gia: Tập trung cho nhận diện thương hiệu địa điểm, chỉ dẫn địa lý

Cách tiếp cận xây dựng thương hiệu quốc gia cần phải vừa toàn diện vừa cụ thể khi cần thiết để phục vụ các mục tiêu của quốc gia nói chung và từng lĩnh vực then chốt trong đó. Các kết hợp thương hiệu quốc gia không chỉ được sử dụng bởi các địa phương mà còn được các doanh nghiệp sử dụng để nâng cao hình ảnh thương hiệu của quốc gia trong lĩnh vực của họ.

Xây dựng thương hiệu vị trí hoặc chỉ dẫn địa lý, khi được các doanh nghiệp sử dụng, không chỉ làm tăng thêm giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ mà còn nâng cao danh tiếng của quốc gia trên trường quốc tế.

Thương hiệu quốc gia là gì?

Xây dựng thương hiệu quốc gia là cách một quốc gia hoặc địa điểm định vị quảng bá mình như một nơi để mọi người đến thăm, đầu tư và tạo dựng danh tiếng tốt về chất lượng hàng hóa, dịch vụ cũng như tài năng của quốc gia đó. Nó còn hơn cả việc áp dụng các ý tưởng và kỹ thuật tiếp thị của doanh nghiệp tới các quốc gia.

Xây dựng Thương hiệu quốc gia cho phép một quốc gia nâng cao lòng vị thế, tiếp thị các nguồn lực của mình và tạo dựng bộ mặt mà quốc gia đó thể hiện trên trường quốc tế. Mặt khác, thương hiệu quốc gia của một quốc gia cũng tạo điều kiện thuận lợi cho các nỗ lực xây dựng thương hiệu địa phương của các doanh nghiệp.

Xây dựng thương hiệu địa điểm bao gồm thương hiệu quốc gia, thương hiệu khu vực, thương hiệu thành phố và tiếp thị quốc gia, qua đó cả doanh nghiệp địa phương và doanh nghiệp toàn cầu đều cố gắng tạo ra các kết nối về thị giác, cảm xúc và nhận thức với các địa điểm để tiếp thị sản phẩm và dịch vụ của họ.

Khái niệm xây dựng thương hiệu quốc gia và địa điểm bắt nguồn từ ý tưởng các địa điểm gợi lên những kết nối mạnh mẽ của địa phương, điều này mang lại hiệu quả cao trong việc truyền tải các đặc điểm và nhận thức liên quan đến địa điểm... Danh tiếng của Thụy Điển với tư cách là thủ đô thiết kế toàn cầu, độ chính xác về kỹ thuật của Đức, tính hiệu quả của Nhật Bản hay danh tiếng của Ý về thời trang xa xỉ là những nhận thức và liên tưởng mà các quốc gia đã tích lũy và thiết lập cho mình trong nhiều năm qua. Những danh tiếng này đã được các thương hiệu toàn cầu sử dụng một cách khéo léo và hiệu quả để bổ sung và truyền tải thông điệp thương hiệu của họ cũng như các quốc gia để quảng bá hình ảnh của mình trên thế giới.

Xây dựng thương hiệu vị trí & phân cụm địa lý cho thương hiệu doanh nghiệp

Các doanh nghiệp toàn cầu đã tận dụng những nhận thức này để làm nền tảng cho các nỗ lực tiếp thị và nhận diện thương hiệu của họ. Được thành lập vào năm 1943 tại Thụy Điển, IKEA hiện có trụ sở chính tại Hà Lan (và trước đó là ở Đan Mạch), tuy nhiên, việc phát triển sản phẩm vẫn có trụ sở chính tại Thụy Điển và IKEA có mục đích liên kết chặt chẽ với Thụy Điển trong quảng bá hình ảnh của mình.

Logo IKEA mang tính biểu tượng bao gồm màu vàng và xanh lam trên lá cờ Thụy Điển, các cửa hàng IKEA phục vụ thịt viên Thụy Điển và mỗi sản phẩm được đặt tên theo các thị trấn, làng mạc, con người Thụy Điển và các từ tiếng Thụy Điển được áp dụng khác. Tương tự, trong bối cảnh toàn cầu ngày nay, việc sản xuất và chế tạo iPhone và iPad có rất ít mối liên hệ với Thung lũng Silicon vì hầu hết các sản phẩm của Apple hiện được sản xuất tại Trung Quốc, khiến cho việc gắn nhãn “Made in” trở nên vô ích đối với hoạt động tiếp thị của họ. Chính vì thế mà Apple đã khéo léo bắt đầu dán nhãn sản phẩm của mình là “Được thiết kế bởi Apple ở California”.

Logo thương hiệu Tag Heuer không thể tách rời với dòng chữ bên dưới truyền tải lịch sử của thương hiệu “Người Thụy Sĩ tiên phong từ 1860”. Có thể thấy, việc phân cụm theo địa lý ở những địa điểm như Phố Harley của Luân Đôn nổi tiếng với các cơ sở y tế hoặc Savile Row được biết đến với các cơ sở may đo theo yêu cầu tốt nhất. Khi thế giới trở nên toàn cầu hơn, quy mô xây dựng thương hiệu địa điểm đã chuyển từ đường phố, thành phố sang quốc gia. Nỗ lực phối hợp này nhằm duy trì mối liên hệ với quốc gia nơi xuất xứ của các thương hiệu đã được các nhà tiếp thị sử dụng trong nhiều năm. Sự liên kết của một thương hiệu với một quốc gia cung cấp những dấu hiệu về chất lượng, độ tin cậy, giá trị và thuộc tính của sản phẩm.

Qua nhiều thế hệ, mọi người đã hình thành nên những nhận thức về các quốc gia có cội nguồn lịch sử sâu xa và được quản lý bởi những người bảo vệ thương hiệu quốc gia. Xây dựng mối liên kết giữa thương hiệu với các sản phẩm, dịch vụ của nó với quốc gia xuất xứ có thể được xem như một cơ chế kéo dài và bảo vệ tuổi thọ của thương hiệu. Niềm tin và danh tiếng là những thuộc tính có thể mất nhiều năm để xây dựng và giao tiếp hiệu quả, tuy nhiên, việc tham khảo các quốc gia đã có danh tiếng có thể giúp ích cho quá trình này.

Nhận thức của khách hàng về chỉ dẫn địa lý

Một nghiên cứu năm 2019 được thực hiện bởi Brand Dialogue, một cơ quan quan hệ công chúng thuộc tập đoàn Brand Finance Plc, về các thương hiệu chỉ dẫn địa lý (GI) của Anh đã xác nhận quan điểm rằng việc xây dựng thương hiệu vị trí có thể thúc đẩy nhận thức tích cực về thương hiệu. Nghiên cứu cho thấy rằng đối với các thương hiệu GI, việc có chỉ dẫn địa lý sẽ có tác dụng tốt với người tiêu dùng Anh. Các cụm từ liên quan đến trạng thái được bảo vệ theo xu hướng tích cực với “Authentic” (66,2%) và “Premium Quality” (62,2%) nhận được điểm cao nhất, tiếp theo là “Preserve Traditional Methods and Culture” (50,6%) và “Something to be Proud of” (49,6%). Hai cụm từ có điểm số thấp nhất là “ Only for Special Occasions” (8,6%) và “Rip-off” (4,4%).

Một nghiên cứu của Nielsen về nhận thức nguồn gốc mà thương hiệu được hình thành để định hình ý định mua hàng trên khắp thế giới cũng cho thấy kết quả tương tự. Trung bình, gần 3/4 số người được hỏi trên toàn cầu cho rằng xuất xứ thương hiệu quan trọng bằng hoặc hơn 9 yếu tố thúc đẩy mua hàng khác, bao gồm sự lựa chọn, giá cả, chức năng và chất lượng. Xuất xứ thương hiệu có thể là một yếu tố khác biệt hiệu quả cho một thương hiệu và giúp thiết lập danh tiếng và liên tưởng sản phẩm như mong muốn. Hiệu ứng này mạnh nhất trong các lĩnh vực như thực phẩm tươi sống, thực phẩm đóng gói, cà phê, trà và nước, trong đó độ tươi cũng như mùi vị và hương vị địa phương đóng vai trò lớn.

Ngược lại, trong các lĩnh vực như điện tử, chăm sóc cá nhân... các thương hiệu toàn cầu lại được ưa chuộng hơn. Sự ưu tiên này cũng khác nhau giữa các quốc gia tùy thuộc vào lĩnh vực chuyên môn và nguồn tài nguyên dồi dào của nước sở tại.

Sự hấp dẫn của thương hiệu toàn cầu so với thương hiệu địa phương khác nhau tùy thuộc vào một số yếu tố như lĩnh vực mà thương hiệu đó hoạt động, giai đoạn phát triển trên thị trường, xuất xứ của quốc gia và hoạt động của quốc gia.

Nghiên cứu của Nielsen tiết lộ rằng sáu trong mười người được hỏi trên toàn cầu (59%) nói rằng họ mua các thương hiệu địa phương vì họ ủng hộ các doanh nghiệp địa phương, với mức độ tin tưởng cao nhất ở Bắc Mỹ (65%). Những người trả lời ở thị trường đang phát triển có nhiều khả năng hơn so với các đối tác ở thị trường phát triển khi nói rằng các thương hiệu địa phương phù hợp hơn với nhu cầu và thị hiếu cá nhân của họ và rằng các thương hiệu toàn cầu cung cấp những sản phẩm mới nhất, đổi mới và có chất lượng tốt hơn.

Trong trường hợp xuất xứ thương hiệu không phục vụ mục tiêu xây dựng thương hiệu của công ty, đã có những nỗ lực phối hợp nhằm tách thương hiệu ra khỏi xuất xứ quốc gia của nó.

Xuất xứ của HSBC nằm ở Hồng Kông, nơi ngân hàng được thành lập lần đầu tiên vào năm 1866 và sau đó được thành lập tại Luân Đôn để hoạt động như một công ty cổ phần tập đoàn mới vào năm 1991. Việc chuyển đổi sang một ngân hàng toàn cầu với 'thị trường nội địa' ở cả Vương quốc Anh và Hồng Kông là được phản ánh trong các chiến dịch thương hiệu sân bay nổi tiếng của thương hiệu được hiển thị ngay khi bạn bước xuống hoặc lên chuyến bay, khẳng định vững chắc thương hiệu này như một ngân hàng toàn cầu thực sự, phục vụ cơ sở khách hàng quốc tế.

Chiến dịch đang diễn ra được triển khai vào năm 2001 và được giới thiệu trên 17 sân bay toàn cầu và các cầu nối đường bay của họ giới thiệu cả hình ảnh toàn cầu và địa phương, nâng cao vị thế của thương hiệu là "ngân hàng quốc tế hàng đầu thế giới". Việc trở thành một thương hiệu toàn cầu mang lại lợi ích cho một ngân hàng như HSBC, nơi có khách hàng và dịch vụ vượt qua biên giới quốc gia và được hưởng lợi từ vị thế toàn cầu, điều này đặc biệt đáng mong đợi trong lĩnh vực ngân hàng. Thái độ và nhận thức của người tiêu dùng đối với các thương hiệu và sản phẩm từ một quốc gia cụ thể sẽ phụ thuộc vào chủng loại, ví dụ: hàng điện tử từ Ý có thể bị cho là có chất lượng kém nhưng quần áo Ý lại được đánh giá cao trong thế giới thời trang. Ngược lại, hàng điện tử của Nhật Bản có thể được nhìn nhận với thái độ tích cực trong khi thị trường may mặc của Nhật Bản hiện không có mối liên hệ tích cực mạnh mẽ.

Xây dựng thương hiệu quốc gia để khẳng định doanh nghiệp

Mối liên kết nội tại giữa thương hiệu quốc gia và thương hiệu doanh nghiệp hoạt động là điều đã được khẳng định. Cả hai dựa vào nhau và tận dụng sức mạnh của nhau để xây dựng danh tiếng. Ngành công nghiệp hàng không là một trong những ngành luôn có mối liên hệ chặt chẽ với việc xây dựng thương hiệu quốc gia của đất nước.

Các hãng hàng không quốc gia như Singapore Airlines và Emirates đã rất thành công trong việc tận dụng hình ảnh, văn hóa và giá trị các quốc gia của họ để tiếp thị dịch vụ của họ cũng như đóng vai trò là đại diện thương hiệu quốc gia trên phạm vi toàn cầu. Các hãng hàng không hàng đầu quốc gia gói gọn trải nghiệm của một quốc gia trên máy bay.

Thành công và phạm vi tiếp cận của họ rất quan trọng trong việc thúc đẩy du lịch trong nước và trở thành một cách quan trọng để du khách tiềm năng trải nghiệm đất nước, thậm chí rất lâu trước khi họ đặt chân đến đó. Mặc dù các thương hiệu doanh nghiệp có thể sử dụng và nâng cao danh tiếng của một quốc gia và nâng cao danh tiếng đó thông qua thương hiệu của chính họ, nhưng những nỗ lực phối hợp của những người bảo vệ thương hiệu quốc gia cần được thực hiện nhằm xây dựng hình ảnh cho quốc gia, con người cũng như hàng hóa và dịch vụ của quốc gia đó nhằm được hưởng lợi từ chiến lược xây dựng thương hiệu quốc gia hai chiều.

Thương hiệu quốc gia nên phát huy thế mạnh của mình và đại diện cho các giá trị để khuyến khích sự thừa nhận và mua lại từ các tập đoàn chủ chốt, sau đó họ có thể tận dụng thương hiệu quốc gia để xây dựng hơn nữa giá trị cho quốc gia và công ty trong mối quan hệ hai chiều này.

Thông qua việc quản lý thương hiệu quốc gia hiệu quả, các quốc gia có thể phát triển một sự nhận biết vừa mang tính chất quốc gia vừa mang tính chất thương hiệu trong đó. Trong khi du lịch và các hãng hàng không quốc gia là mối liên kết rõ ràng nhất giữa thương hiệu quốc gia và thương hiệu doanh nghiệp, thì nhiều lĩnh vực khác nhau cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu quốc gia.