Thức tỉnh ‘giấc mơ’ thương hiệu: Câu chuyện đặc biệt từ một gói cà phê

Tín hiệu tích cực từ cà phê chế biến thương hiệu Việt

Từ cuối năm 2024 đến nay, thị trường cà phê xuất khẩu liên tục đón nhận các tín hiệu sáng khi không chỉ giá xuất khẩu tăng cao mà các sản phẩm cà phê còn liên tục được xuất khẩu ra nước ngoài.

Cụ thể, tháng 12/2024, thương hiệu cà phê MISS EDE của Đắk Lắk đã xuất khẩu thành công lô hàng đầu tiên sang Mỹ. Không phải cà phê nhân xanh như thường thấy, mà là sản phẩm hoàn chỉnh. Đó là cà phê rang xay, đóng gói nhãn hiệu riêng, đạt tiêu chuẩn FDA của Mỹ, đồng thời đáp ứng quy định nghiêm ngặt của EU về chống phá rừng (EUDR).

Cà phê MISS EDE được xuất khẩu thành công sang Hoa Kỳ, là tin vui của cà phê Việt Nam. (Ảnh: TTXVN)

Đến tháng 3/2025, doanh nghiệp này tiếp tục chia sẻ tin vui khi xuất khẩu thêm hai container với 42.000 gói cà phê chế biến sang Mỹ và Hàn Quốc. Điều đặc biệt, toàn bộ sản phẩm được chế biến, đóng gói trong nước, mang dấu ấn văn hóa Ê Đê và vùng đất Tây Nguyên, khác xa hình ảnh Việt Nam là quốc gia chỉ xuất khẩu cà phê thô.

Trong một ngành hàng mà đến 90% sản lượng xuất khẩu vẫn là cà phê nhân, giá trị gia tăng thấp, câu chuyện của MISS EDE là một điểm sáng hiếm hoi, cho thấy tiềm năng thực sự của doanh nghiệp nhỏ nếu đi đúng hướng: Xây dựng thương hiệu và phát triển sản phẩm chế biến. Hành trình chinh phục thị trường của cà phê MISS EDE chỉ gói gọn trong vài dòng ngắn vậy, song đằng sau đó là vô vàn khó khăn và không ít nỗ lực.

Trao đổi với báo chí, ông Hoàng Danh Hữu - Giám đốc Công ty TNHH Thương mại dịch vụ nông nghiệp EDE - cho biết: “Chúng tôi mất 5 năm để phát triển sản phẩm, tìm kiếm thị trường, hoàn thiện chuỗi cung ứng và định vị thương hiệu. Từng bước một, bằng chính nỗ lực của mình”.

Ông Hoàng Danh Hữu cũng thừa nhận, việc xây dựng thương hiệu là một hành trình gian nan, nhất là với doanh nghiệp nhỏ, thiếu vốn, thiếu nhân lực, thiếu kinh nghiệm. Nhưng điều đó không có nghĩa là không thể. Quan trọng là kiên định và có chiến lược dài hạn. Thành công của MISS EDE không chỉ là chiến thắng cá nhân, mà còn là thông điệp mạnh mẽ rằng: Nếu thay đổi tư duy từ “bán thô” sang “bán thương hiệu”, doanh nghiệp Việt Nam dù nhỏ, vẫn có thể chinh phục thị trường toàn cầu.

Thương hiệu không chỉ dành cho “ông lớn”

Câu chuyện của MISS EDE là một trong những câu chuyện nhỏ song tràn đầy cảm hứng cho cộng đồng doanh nghiệp nhỏ và vừa, hiện chiếm đến trên dưới 90% cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam. Cùng với MISS EDE, thực tế thời gian qua cho thấy, không ít doanh nghiệp nhỏ đã tạo dựng được dấu ấn bền vững nhờ chiến lược thương hiệu khôn ngoan. Tại Nhật Bản, những doanh nghiệp truyền thống như Marukyu-Koyamaen (trà matcha) hay Takaoka (đồ đồng) tồn tại hàng trăm năm vẫn giữ được vị thế nhờ thương hiệu gắn với địa phương, văn hóa, tiêu chuẩn chất lượng khắt khe.

Tại Việt Nam, ngoài MISS EDE, có thể kể đến các thương hiệu như Thái Minh (dược phẩm), Coco Meko (nước dừa đóng hộp)… đều bắt đầu từ quy mô nhỏ, nhưng nhờ chiến lược phát triển sản phẩm gắn với bản sắc và đầu tư bài bản vào thương hiệu, đã vươn ra nhiều thị trường.

Trao đổi với phóng viên Báo Công Thương, TS Lê Quốc Phương, nguyên Phó Giám đốc Trung tâm thông tin Công nghiệp và Thương mại - Bộ Công Thương, nhấn mạnh: “Xây dựng thương hiệu không chỉ là chuyện của ngân sách hay quy mô. Đó là vấn đề của tư duy. Doanh nghiệp nhỏ vẫn có thể xây dựng thương hiệu mạnh, nếu biết tập trung vào giá trị cốt lõi, sự khác biệt và niềm tin với khách hàng. Giá trị thương hiệu dù vô hình, song là giá trị không thể đong đếm với bất cứ doanh nghiệp nào”.

Câu chuyện xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp tiếp tục nóng khi ngày 4/5/2025, Bộ Chính trị ban hành Nghị quyết số 68-NQ/TW về phát triển kinh tế tư nhân, xác định đây là “một động lực quan trọng nhất” của nền kinh tế. Nghị quyết đặt mục tiêu khu vực tư nhân đóng góp 55-58% GDP vào năm 2030, nhấn mạnh vai trò của doanh nghiệp nhỏ và vừa trong đổi mới sáng tạo, chuyển đổi số và vươn ra thị trường quốc tế.

Đáng chú ý, Nghị quyết yêu cầu hoàn thiện cơ chế nhằm hỗ trợ doanh nghiệp tư nhân xây dựng và quảng bá thương hiệu. Đây thực sự là đòn bẩy thể chế rất lớn, giúp nhân rộng những mô hình như MISS EDE trên phạm vi cả nước.

Bên cạnh đó, Chương trình Thương hiệu Quốc gia - chương trình xúc tiến thương mại đặc thù, dài hạn của Chính phủ do Bộ Công Thương chủ trì, phối hợp với các bộ, ngành triển khai 22 năm qua tiếp tục mang lại những hoạt động thiết thực hỗ trợ doanh nghiệp.

Chương trình đã và đang triển khai rất nhiều mục tiêu nhằm phát triển thương hiệu quốc gia thông qua việc hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng, phát triển các thương hiệu mạnh trong nền kinh tế để quảng bá hình ảnh đất nước Việt Nam là quốc gia có hàng hóa, dịch vụ chất lượng, tạo dựng uy tín và nâng cao sức cạnh tranh cho các doanh nghiệp Việt Nam trên thị trường trong nước và quốc tế.

Thành công từ gói cà phê nhỏ của MISS EDE cho thấy, việc xây dựng thương hiệu không quá xa vời với doanh nghiệp nhỏ. Ngược lại, trong một thế giới mà người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến câu chuyện đằng sau mỗi sản phẩm như xuất xứ, văn hóa, yếu tố bền vững, thì chính những doanh nghiệp nhỏ, linh hoạt, có bản sắc rõ ràng, lại dễ tạo nên sự khác biệt. Từ việc thay đổi mô hình xuất khẩu thô sang xuất khẩu chế biến, từ việc đơn thuần làm theo đơn hàng đến việc làm chủ thương hiệu, đó là hành trình gian nan nhưng đầy triển vọng cho hàng Việt.

Câu chuyện MISS EDE không chỉ là khát vọng vươn xa của một doanh nghiệp nhỏ, mà còn là tín hiệu của một nền kinh tế tư nhân đang dần trưởng thành, biết làm chủ giá trị, chấp nhận đầu tư dài hạn và đủ bản lĩnh để khẳng định vị trí trên thị trường toàn cầu. Khát vọng của doanh nhân, cùng đòn bẩy chính sách từ Đảng, Chính phủ sẽ góp sức cho ước mơ xây dựng thương hiệu nảy mầm và vươn mình lớn mạnh.