Chuyên gia trong nước và quốc tế nói gì về xây dựng, phát triển thương hiệu hiệu quả?

Thương hiệu của sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp và thương hiệu quốc gia có mối quan hệ rất chặt chẽ và mang tính tác động qua lại, ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Đằng sau một thương hiệu quốc gia uy tín là các câu chuyện thành công của thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm trên thị trường.

Bà Nancy Elizabeth Snow, Giáo sư danh dự Đại học bang California, Fullerton cho hay, tại Việt Nam hiện nay số lượng thương hiệu có danh tiếng ngày một nhiều, bao gồm cả thương hiệu nước ngoài và thương hiệu nội địa. Thương hiệu tốt nhất hiện nay không chỉ đưa ra dịch vụ tốt, sản phẩm tốt mà quan trọng là đưa ra lời hứa để khẳng định sự tin tưởng vào thương hiệu. “Sự thành công của thương hiệu phục thuộc vào độ tin tưởng của thương hiệu đó mang lại”- bà Nancy nói.

Để tạo nên sự thành công của thương hiệu quốc gia Việt Nam trong thời gian tới, bà Nancy Elizabeth Snow cho rằng, cần tạo nên được một câu chuyện hấp dẫn. Theo bà, Việt Nam có hàng nghìn năm lịch sử, văn hoá truyền thống độc đáo; cần lan toả câu chuyện đó ra toàn thế giới để tạo sự nhận diện hấp dẫn và tin tưởng, từ đó tạo nên hình ảnh, thương hiệu Việt Nam.

Trong nhiều năm trở lại đây, các doanh nghiệp Việt Nam đã ý thức được vai trò, tầm quan trọng của thương hiệu như là “chìa khóa” để giúp gia tăng giá trị sản phẩm cũng như giá trị doanh nghiệp. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng, giá trị thương hiệu càng lớn càng làm tăng giá trị của doanh nghiệp. Do đó, những yếu tố giúp doanh nghiệp gia tăng giá trị thương hiệu là một vấn đề luôn được cộng đồng doanh nghiệp quan tâm.

Chia sẻ về vấn đề này, ông Alex Haigh, Giám đốc Điều hành Brand Finance châu Á – Thái Bình Dương cho rằng, qua 15 năm năm nghiên cứu về thương hiệu, Brand Finance nhận thấy xây dựng được một câu chuyện hấp dẫn là chìa khoá để xây dựng thương hiệu và hình ảnh quốc gia Việt Nam. Cùng đó là lời hứa được đưa ra để tạo sự tin tưởng, uy tín và thân thuộc với thương hiệu.

Để làm được điều này, ông Alex Haigh cho rằng, đầu tiên cần đầu tư tạo ra hệ sinh thái, trong đó môi trường kinh doanh là vấn đề quan trọng, bao gồm một số yếu tố như: Ngoại giao, nền kinh tế, môi trường kinh doanh thuận lợi… “Qua thực tế chúng tôi nhận thấy môi trường kinh doanh tại Việt Nam rất thuận lợi nhưng cũng có nhiều nhà đầu tư không biết đến. Do đó, Việt Nam cần thay đổi nhận thức này”- ông Alex Haigh nói.

Mặt khác, ông Alex Haigh cũng phân tích, thế mạnh của Việt Nam đến từ sản xuất chế tạo, cần lấy đây là yếu tố then chốt để xây dựng hình ảnh và thương hiệu quốc gia Việt Nam. Đặc biệt, hiện Top 10 thương hiệu mạnh của Việt Nam hầu hết ở trong nước. Vì thế cần làm thế nào để vươn tầm thế giới và quốc tế hoá.

Với xu thế hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế, Việt Nam đã và đang tích cực tham gia nhiều FTA quan trọng như CPTPP, EVFTA, RCEP. Để tận dụng hiệu quả cơ hội từ các hiệp định, việc đảm bảo sở hữu trí tuệ và bảo hộ nhãn hiệu ra nước ngoài đang là vấn đề được quan tâm nhiều. Đã có những doanh nghiệp trong nước đăng ký thành công nhãn hiệu ra nước ngoài, không những khẳng định được thương hiệu mà còn đem lại lợi ích rất lớn trong môi trường cạnh tranh đầy khốc liệt.

Tuy nhiên, ông Trần Lê Hồng – Phó Cục trưởng, Cục Sở hữu trí tuệ, Bộ Khoa học & Công nghệ nêu thực tế, đến nay đã có 48 nghìn nhãn hiệu đăng ký trong nước, nhưng số lượng nhãn hiệu đăng ký ở nước ngoài vẫn rất khiêm tốn, chưa chưa đến 300. Điều này cho thấy, khả năng lan toả hoạt động của doanh nghiệp Việt Nam ở môi trường kinh doanh quốc tế còn rất hạn chế.

Nhấn mạnh quyền sở hữu trí tuệ đóng vai trò quan trọng trong xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp. Ông Trần Lê Hồng khuyến nghị. doanh nghiệp cần nâng cao nhận thức về mối quan hệ giữa bảo hộ và bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ với hoạt động phát triển thương hiệu; đồng thời doanh nghiệp cần có cách tiếp cận chuyên nghiệp trong việc bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ, đặc biệt là ở nước ngoài.

Cũng tại Diễn đàn, nói về giải pháp truyền thông, quảng bá thương hiệu quốc gia trong kỷ nguyên số, bà Đặng Thuý Hà – Giám đốc khu vực miền Bắc – NielsenIQ Việt Nam nhấn mạnh, thương hiệu quốc gia phải là thương hiệu mạnh, thông qua việc thương hiệu có mức độ nhận diện cao và có sức khoẻ của thương hiệu tốt. Đồng thời, thương hiệu mạnh phải có khả năng đại diện, quảng bá cho chất lượng sản phẩm, dịch vụ và tiềm lực của một quốc gia.

Theo bà Đặng Thuý Hà, thương hiệu mạnh sẽ đem lại các giá trị, như: Khách hàng đưa ra quyết định mua sắm dựa vào thương hiệu; giúp doanh nghiệp tăng thị phần thông qua việc tăng dấu ấn sản phẩm; khách hàng chi nhiều tiền hơn cho các các sản phẩm từ các thương hiệu mà họ trung thành. Đặc biệt, các nhà đầu tư cho rằng, nhận diện thương hiệu là yếu tố quan trọng dẫn họ trong quyết định đầu tư.

Theo đó, để xây dựng thương hiệu mạnh cũng như tăng nhận diện thương hiệu, bà Đặng Thuý Hà khuyến nghị, cần tập trung xây dựng khả năng cộng hưởng và thấu cảm với khách hàng để kết nối và tạo thiện cảm. Hành động vì xã hội và phát triển bền vững. Thực thi marketing hiệu quả bằng việc định vị đúng vị thế của ngành hàng và vị thế của thương hiệu trong ngành hàng đó. Đặc biệt, truyền thông thương hiệu cần được thực hiện đúng hướng tới cả khách hàng bên ngoài và bên trong, cụ thể là khách hàng yêu thương hiệu, nhân viên yêu thương hiệu.

Ngoài ra, để xây dựng thương hiệu mạnh, bà Hà lưu ý thêm đó là doanh nghiệp cần chú ý đến các yếu tố sức khoẻ thương hiệu, chiến lược marketing hiệu quả, thị phần, doanh số, lợi nhuận và sự trung thành của khách hàng.