Xây dựng thương hiệu sản phẩm thủ công mỹ nghệ: Doanh nghiệp cần xác định rõ điểm mạnh, yếu

Ông Tạ Mạnh Cường- Trưởng phòng Phát triển năng lực xúc tiến thương mại, Cục Xúc tiến thương mại, Bộ Công Thương đã trao đổi với phóng viên Báo Công Thương xung quanh vấn đề này.

Cục XTTM là cơ quan thực hiện các hoạt động hỗ trợ các ngành hàng xây dựng và quảng bá thương hiệu sản phẩm, thương hiệu ngành hàng trong và ngoài nước. Cụ thể đối với ngành hàng TCMN, xin ông cho biết, Cục đã có những hoạt động hỗ trợ nào và kết quả đạt được là gì?

Cục XTTM là cơ quan trực thuộc Bộ Công Thương, được giao nhiệm vụ triển khai các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp, các sản phẩm và các ngành hàng trong khuôn khổ Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam và Chương trình xây dựng, phát triển thương hiệu ngành hàng Việt Nam.

Trong những năm qua, thực hiện nhiệm vụ được giao, Cục XTTM hàng năm đều trực tiếp chủ trì, phối hợp với các Bộ, ngành, địa phương, hiệp hội ngành hàng tổ chức các hoạt động: Nâng cao nhận thức cho các đối tượng liên quan về ý nghĩa, vai trò, sự cần thiết của việc xây dựng và phát triển thương hiệu trong sản xuất, kinh doanh và đầu tư; tổ chức các khóa đào tạo về thiết kế, phát triển sản phẩm và xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu; tư vấn, hỗ trợ đăng ký, bảo hộ nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý ở trong và ngoài nước; thực hiện tuyên truyền, quảng bá thương hiệu ở trong và ngoài nước.

Riêng đối với ngành hàng TCMN, từ năm 2015, dự án Hỗ trợ Chính sách Thương mại và Đầu tư của châu Âu đã hỗ trợ và có sáng kiến xây dựng thương hiệu ngành TCMN Vietcraft Excellence. Theo đó, các doanh nghiệp TCMN Việt Nam sẽ có cơ hội để cải tiến hoạt động sản xuất kinh doanh để đạt được thương hiệu Vietcraft Excellence trên cơ sở đáp ứng được các giá trị bền vững của ngành TCMN Việt Nam. Tuy nhiên, đến nay, qua gần 10 năm, sáng kiến này chưa được triển khai.

Năm 2019, Cục XTTM đã phối hợp với các đối tác Hàn Quốc vận hành Trung tâm thiết kế Việt Nam – Hàn Quốc tại Hà Nội, tổ chức triển lãm, trưng bày các sản phẩm TCMN tại Trung tâm thu hút được sự tham gia đông đảo của doanh nghiệp. Tại đó, các doanh nghiệp TCMN cũng được kết nối trực tiếp với các chuyên gia tư vấn trong và ngoài nước.

Là ngành xuất khẩu tỷ USD, tuy nhiên cho đến nay, thương hiệu ngành TCMN nói chung, thương hiệu sản phẩm TCMN khu vực miền núi nói riêng chưa được biết tới tại nhiều thị trường trên thế giới, vì sao có hiện trạng này thưa ông?

Theo thống kê của Hiệp hội Làng nghề Việt Nam, sản phẩm TCMN Việt Nam đã xuất khẩu đến trên 160 quốc gia, vùng lãnh thổ, kim ngạch trên 2 tỷ USD/năm. Như vậy có thể nói, TCMN của Việt Nam đã tiếp cận và đã được thị trường thế giới biết đến.

Tuy nhiên, với thực trạng có trên 5.400 làng nghề và làng có nghề trên phạm vi cả nước, trong đó có trên 1.800 làng nghề truyền thống, thì giá trị kim ngạch xuất khẩu như vậy là còn khiêm tốn so với tiềm năng.

Nguyên nhân có thể do chưa có chủ trương truyền nghề rộng rãi do tư tưởng cha truyền con nối, không truyền nghề cho người ngoài nên có rất nhiều sản phẩm TCMN, do nhiều nguyên nhân khác nhau, đã bị thất truyền, hoặc bị mai một qua thời gian.

Năng lực thiết kế và phát triển sản phẩm yếu kém do các thế hệ được truyền nghề không đủ đam mê với nghề, trong khi thu nhập và giá trị tạo ra chưa đủ hấp dẫn. Năng lực phát triển sản xuất, phát triển thị trường còn hạn chế do điều kiện kinh tế khó khăn và chưa được quan tâm, chú trọng thường xuyên, liên tục.

Năng lực bảo vệ thương hiệu còn hạn chế do chưa có nhận thức về sở hữu trí tuệ. Tình trạng hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng kiểm soát chưa hiệu quả.

Tóm lại, có thể nhận thấy, ngành TCMN Việt Nam mặc dù có tiềm năng nhưng vẫn chưa phát triển, chưa tạo ra được nhiều các sản phẩm mang đậm nét nghệ thuật, văn hóa Việt để có thể khẳng định vị thế vững chắc trên thị trường.

Từ những nguyên nhân đã chỉ ra, là cơ quan quản lý Nhà nước về XTTM, Bộ Công Thương có định hướng như thế nào giúp doanh nghiệp TCMN xây dựng, quảng bá thành công thương hiệu?

Thứ nhất, các doanh nghiệp, làng nghề thủ công mỹ nghệ cần định vị lại vị trí thương hiệu của mình trên thị trường. Doanh nghiệp cần xác định điểm mạnh, điểm yếu, những gì đã làm tốt và cần thay đổi, nâng cấp những gì để phù hợp với thị trường hiện tại và tương lai.

Chúng ta cần đánh giá được chính xác đối thủ trên thị trường để có chiến lược xây dựng thương hiệu phù hợp nhất với doanh nghiệp từ việc phát triển thương hiệu đến truyền thông, quảng bá như thế nào. Đối với ngành đặc thù như TCMN, thương hiệu sản phẩm cần được phát triển gắn liền với thương hiệu làng nghề, thương hiệu tập thể, thương hiệu du lịch …

Thứ hai, các cơ sở, doanh nghiệp TCMN cần đẩy mạnh hoạt động xây dựng, phát triển thương hiệu, tiếp thị sản phẩm. Đặc biệt, trong xu thế các công nghệ bùng nổ, cần tận dụng tốt lợi thế của các sàn thương mại điện tử, mạng xã hội, các ứng dụng công nghệ thông tin trong quảng bá sản phẩm và thương hiệu.

Thứ ba, doanh nghiệp cần đổi mới sáng tạo, tiếp nhận những công nghệ mới, tiên tiến trong sản xuất sản phẩm TCMN; đẩy mạnh ứng dụng các máy móc, công nghệ, thiết bị hiện đại trong cải tiến mẫu mã, bao bì, thiết kế và chất lượng của sản phẩm. Điều này sẽ giúp cho thương hiệu của sản phẩm, của doanh nghiệp luôn tạo ấn tượng tốt với người tiêu dùng.

Song song với đó cần chú trọng công tác đào tạo nghề, truyền nghề, chuyển giao kinh nghiệm từ các thế hệ đi trước để xây dựng nguồn lao động trẻ có tay nghề, chất lượng cao, có thể phát huy sức trẻ trong sáng tạo, tạo nên những sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của thị trường.

Chương trình Thương hiệu Quốc gia là sân chơi lớn, đòi hỏi doanh nghiệp phải đạt những tiêu chí nhất định. Vậy Cục XTTM sẽ có những giải pháp gì để giúp các doanh nghiệp ngành TCMN đáp ứng tiêu chí của Chương trình, thưa ông?

Chương trình Thương hiệu Quốc gia đúng là sân chơi lớn và đối tượng hướng tới của Chương trình là các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ nổi tiếng của Việt Nam, để qua đó góp phần nâng cao hình ảnh và giá trị thương hiệu Việt Nam. Tuy nhiên, hệ thống tiêu chí của Chương trình hiện tại chưa hướng tới các sản phẩm thủ công mỹ nghệ.

Sản phẩm thủ công mỹ nghệ được tạo ra thủ công bởi các nghệ nhân nên không thể đạt được độ chính xác và đồng nhất như sản phẩm công nghiệp. Mặt khác, thủ công mỹ nghệ là sản phẩm thủ công nên cũng không đòi hỏi đầu tư nhiều công nghệ mới. Vì vậy, sản phẩm thủ công mỹ nghệ khó đáp ứng được tiêu chí về Chất lượng và Đổi mới - sáng tạo trong hệ thống các tiêu chí xét chọn sản phẩm đạt thương hiệu quốc gia.

Chúng tôi cho rằng, cần ưu tiên và tập trung nhiều hơn nữa sự quan tâm, cũng như nguồn lực của các cấp, các ngành để phát triển sản phẩm thủ công mỹ nghệ Việt Nam nói chung và sản phẩm thủ công mỹ nghệ miền núi nói riêng trong các Chương trình phát triển nhãn hiệu chứng nhận, nhãn hiệu tập thể, chỉ dẫn địa lý hiện đang do Bộ Khoa học và Công nghệ chủ trì, Chương trình OCOP hiện đang do Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn chủ trì. Theo đó, sản phẩm thủ công mỹ nghệ cũng sẽ có vai trò quan trọng trong việc nâng cao hình ảnh và giá trị quốc gia của Việt Nam.

Trân trọng cảm ơn ông!