Kinh nghiệm thành công từ chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh của Mỹ ở Indonesia

Những doanh nghiệp này đã trở thành đặc điểm chung của các con phố cao, trung tâm mua sắm và bến vận tải trên khắp thế giới. Indonesia là một trong những nơi như vậy. McDonald’s và KFC (Kentucky Fried Chicken) - được cho là hai chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh nổi tiếng nhất trên toàn cầu - ngày càng trở thành một nét đặc trưng tại quốc gia quần đảo lớn nhất thế giới. KFC đã có 738 cửa hàng trên khắp Indonesia, với 443 cửa hàng ở Java, 136 cửa hàng ở Sumatra và số lượng nhỏ hơn ở những nơi khác trong nước. Tốc độ tăng trưởng rất ấn tượng.

Chỉ 5 năm trước, KFC Indonesia chỉ có 493 cửa hàng. Tính đến nay, đã có hơn 227 nhà hàng McDonald’s trên khắp Indonesia. Hơn nữa, dân số ngày càng tăng của Indonesia, đặc biệt là ở tầng lớp trung lưu và tốc độ đô thị hóa cao đã dẫn đến việc thay đổi mô hình chế độ ăn uống, chẳng hạn như nhu cầu ngày càng tăng đối với các sản phẩm làm từ lúa mì như ngũ cốc, thịt đỏ, cũng như thức ăn nhanh. Ngày càng nhiều người Indonesia chọn ăn thức ăn và đồ uống chế biến sẵn, đặc biệt là với sự bùng nổ của dịch vụ giao hàng trực tuyến.

Sự phát triển của ngành công nghiệp thức ăn nhanh toàn cầu

Các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh đã phát triển theo cấp số nhân trong những năm sau Thế chiến thứ hai khi Mỹ có tốc độ tăng trưởng kinh tế ổn định nhất. Nền kinh tế Mỹ tăng trưởng 37% trong những năm 1950 và tỷ lệ thất nghiệp vẫn ở mức thấp, khoảng 4,5%. Trong thời kỳ này, người Mỹ ngày càng giàu có hơn và điều này, kết hợp với mong muốn ngày càng tăng về sự tiện lợi, đặc biệt là về thực phẩm, đã thúc đẩy sự phát triển của ngành công nghiệp thức ăn nhanh. McDonald’s và KFC thậm chí còn trở thành đồng nghĩa với giấc mơ Mỹ, phản ánh một cách minh chứng rộng rãi hơn cho nền kinh tế doanh nghiệp tự do của Mỹ.

Sự tăng trưởng quốc tế của các chuỗi này có kết quả ấn tượng. McDonald’s và KFC lần lượt là chuỗi nhà hàng lớn nhất và lớn thứ hai thế giới. Các địa điểm của McDonald’s lên đến hơn 38.000 tại hơn 100 quốc gia trên toàn cầu. Trong khi đó, KFC có hơn 25.000 nhà hàng KFC tại hơn 145 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới. Cả hai công ty đều vận hành mô hình nhượng quyền, có nghĩa là các cá nhân hoặc doanh nghiệp đăng ký hoạt động dưới sự bảo trợ của thương hiệu và cung cấp dịch vụ theo tiêu chuẩn của họ. Tuy nhiên, điều đáng chú ý là không phải nhà hàng nào cũng là nhà hàng được nhượng quyền. Tại Indonesia, PT Fast Food Indonesia Tbk là đơn vị sở hữu nhượng quyền thương hiệu KFC duy nhất.

Chuỗi thức ăn nhanh của Mỹ thành công như thế nào ở Indonesia

Các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh của Mỹ đã thành công trong việc tạo ra các dịch vụ của họ để phù hợp với khách hàng ở các quốc gia khác nhau. Điều này phản ánh nhận thức rằng các cân nhắc về văn hóa và kinh tế khi hoạt động bên ngoài thị trường Mỹ hoặc Bắc Mỹ. Ví dụ, ở các vùng của Trung Đông, bánh mì kẹp thịt của McDonald’s được thay thế bằng bánh mì dẹt. Trong khi đó, tại Israel, chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh đã mở các nhà hàng Kosher. Tại Indonesia và Pakistan, các nhà hàng được chứng nhận Halal.

Nhận thức về văn hóa này cũng được phản ánh trong cách thức hoạt động của McDonald’s tại các thị trường châu Âu. Tại Đức, Bỉ, Áo và Pháp, khách hàng của McDonald’s có thể mua bia hoặc rượu để dùng trong bữa ăn của họ. Ở Pháp, khách hàng cũng có thể chọn từ sáu hương vị macaron, trong khi ở Thụy Sĩ, thực khách có thể thêm Toblerone vào McFlurry của họ. McDonald’s thậm chí còn vận hành một nhà bếp thử nghiệm ở châu Âu cho phép họ tinh chỉnh thêm thực đơn của mình để đáp ứng thị hiếu địa phương. Tại Indonesia, cả KFC và McDonald’s đều đã tạo ra các thực đơn phản ánh sở thích và mong muốn của người dân địa phương đối với đồ ăn nhanh của Mỹ, đồng thời cung cấp một loạt các món ăn địa phương và truyền thống.

Các thực đơn kết hợp hoặc bản địa hóa này phục vụ để đạt được đồng thời các lợi ích văn hóa và kinh tế. McDonald’s bắt đầu những hoạt động này vào những năm 1980. Một trong những biểu hiện đáng chú ý nhất của chiến lược này là việc đưa gạo vào các thương hiệu ở châu Á - một động thái thể hiện sự hiểu biết của họ về tầm quan trọng của gạo như một loại lương thực chính trong khu vực. McDonald’s ở Indonesia hiện cung cấp các món ăn như ‘Bubur Ayam McD’ - cháo gạo với gà - và ‘Nasi Teriyaki McD’ - cơm và gà nướng với gia vị Nhật Bản. Các món ăn xuất hiện cùng với các món quen thuộc hơn của McDonald’s trong thực đơn. Trong khi đó, KFC phục vụ cơm với gà rán giòn hoặc cánh gà cay sử dụng gia vị Indonesia.

Trong tháng Ramadan, trong đó những người theo đạo Hồi ăn chay vào ban ngày, KFC cung cấp Paket Dug Dug - một gói bữa ăn giá rẻ gồm đùi gà. Tên của sản phẩm giống với âm thanh của bedug - một loại trống lớn được sử dụng để triệu tập mọi người đến cầu nguyện hoặc báo hiệu kết thúc việc ăn chay vào lúc hoàng hôn. KFC cũng đã và đang sử dụng mô hình nhà hàng di động. Phương pháp này cho phép chủ sở hữu quyền kinh doanh đến các khu vực kinh doanh mà không có đủ nhu cầu để duy trì một cửa hàng lâu dài. Các nhà hàng di động giúp KFC tiếp cận với nhiều cộng đồng nông thôn hơn và phát triển mối quan tâm đến chuỗi. Ngoài ra, tất cả các chuỗi thức ăn nhanh của phương Tây đều được chứng nhận Halal ở Indonesia và các chuỗi cửa hàng như McDonald’s, KFC và Pizza Hut, trong số những chuỗi khác, được hưởng lợi từ việc có lợi thế là người đi trước. Các thương hiệu này cũng đã phát triển chuỗi cung ứng Halal đáng kể trong nước. Chi tiêu trong nước của Indonesia cho các sản phẩm và dịch vụ Halal ở mức 186 tỷ USD vào năm 2020 và dự kiến ​​sẽ đạt 281 tỷ USD vào năm 2025.

Các thương hiệu quốc tế hoặc chỉ các tổ chức lớn hơn, chẳng hạn như KFC và McDonald’s, cũng có thể được hưởng lợi từ nhận thức rằng chuỗi nhà hàng cung cấp chất lượng hoặc dịch vụ tiêu chuẩn hóa trên khắp các địa điểm của họ. Ví dụ, chất lượng của một chiếc bánh mì kẹp thịt của McDonald’s có thể giống nhau ở các nhà hàng. Đây có thể là một công cụ tiếp thị đặc biệt mạnh mẽ, đặc biệt là ở các quốc gia nơi chất lượng có thể khác nhau đáng kể giữa các nhà hàng địa phương do các yếu tố như sự sẵn có của nguyên liệu từ tuần này sang tuần khác.

Một chiến lược thành công ở Indonesia

Với nền kinh tế dựa vào tiêu dùng nội địa, tầng lớp trung lưu phát triển nhanh và dân số lớn thứ tư thế giới, Indonesia được các công ty hàng tiêu dùng toàn cầu coi là thị trường quan trọng. Nhưng KFC và các thương hiệu toàn cầu khác cũng phải cạnh tranh với các công ty địa phương. Các công ty địa phương có chi phí tiếp thị thấp và không phải trả tiền bản quyền cho chủ sở hữu thương hiệu, không giống như các chủ sở hữu nhượng quyền. Và trong khi KFC chạy các quảng cáo truyền hình và bảng quảng cáo tốn kém, các thương hiệu địa phương sử dụng các kênh quảng cáo rẻ hơn nhiều, chẳng hạn như phương tiện truyền thông xã hội và hưởng lợi từ truyền miệng. Indonesia cũng có các nhà hàng và quán cà phê từ các công ty như Starbucks, Domino’s Pizza và Burger King - những công ty sau này đã là một công ty lớn. Nhưng những mục nhập mới hơn này vào thị trường sẽ được phục vụ tốt nếu tuân theo tấm gương của các công ty dẫn đầu thị trường, McDonald’s và KFC. Công ty này đã thành công trong việc thu hút sự quan tâm đến phân khúc đồ ăn nhanh của Mỹ trong khi kết hợp với các hiệp hội văn hóa đã góp phần nâng cao hình ảnh thương hiệu của họ ở Indonesia.

Theo ghi nhận của Humaniora (2020), hoạt động kinh doanh của các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh của Mỹ như KFC và McDonald's ở Indonesia đã đa dạng hóa lĩnh vực thức ăn nhanh, tạo ra các thực đơn và công thức nấu ăn truyền thống mới và sáng tạo, đồng thời tăng cường hoạt động kinh tế và các công việc trong ngành dịch vụ đến các dịch vụ chuyên nghiệp và tìm nguồn cung ứng. Các chuỗi này chứng tỏ khả năng trong việc thực hiện một chiến lược kinh doanh thành công, kết hợp thương hiệu doanh nghiệp và triết lý tổ chức với sự hiểu biết văn hóa về thị trường địa phương nơi họ hoạt động - vốn là công thức để đạt được hiệu quả kinh doanh cao và khả năng phục hồi.

Hơn nữa, những gã khổng lồ thức ăn nhanh này đã và đang nhân rộng chiến lược của họ ở những nơi khác trên thế giới, tạo ra mối quan hệ lớn hơn với khách hàng bằng cách áp dụng các công thức và cách làm địa phương nếu có thể. Do đó, các chiến lược phù hợp với văn hóa có thể được thực hiện tốt nhất khi văn hóa chủ nhà khác biệt đáng kể so với văn hóa của công ty tham gia thị trường. Những chiến lược này có thể áp dụng cho ngành dịch vụ, chẳng hạn như nhà hàng và khách sạn hơn các dịch vụ bán lẻ khác, nhưng khi giao dịch với người tiêu dùng, một quy mô không phù hợp với tất cả.