KOL vươn ra toàn cầu, còn luật thì ở đâu?

Thách thức trong quản trị KOL xuyên biên giới

Thương mại điện tử (TMĐT) xuyên biên giới đang trở thành một động lực quan trọng thúc đẩy tăng trưởng kinh tế toàn cầu. Theo nghiên cứu của Cognitive Market Research, thị trường TMĐT xuyên biên giới toàn cầu đạt giá trị 791,5 tỷ USD vào năm 2024 và dự kiến tăng trưởng với tốc độ trung bình hàng năm 30,5% từ 2024 đến 2031. Tại Việt Nam, thị trường TMĐT đã vượt mốc 25 tỷ USD vào năm 2024, tăng 20% so với năm trước đó (số liệu từ VIR- Vietnam Investment Review).

Trong bối cảnh này, các Key Opinion Leaders (KOL) và Influencers trên các nền tảng như TikTok, Instagram, YouTube, Shopee Live đã nổi lên như những nhân tố quan trọng, đóng vai trò cầu nối giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Họ không chỉ giúp quảng bá sản phẩm mà còn trực tiếp tham gia vào quá trình bán hàng, thậm chí được xem như lực lượng "bán hàng thay sàn”.

Tuy nhiên, sự nổi lên của KOL lại đang diễn ra trong môi trường thiếu giám sát, khi phần lớn họ hoạt động độc lập, không đăng ký kinh doanh, không chịu quản lý thuế hay chịu trách nhiệm nội dung. Đặc biệt, trong bối cảnh TMĐT xuyên biên giới, hoạt động của các KOL ngoại quốc quảng bá sản phẩm cho người tiêu dùng Việt hoặc ngược lại đang vượt khỏi khung pháp lý hiện hành, đặt ra loạt thách thức mới cho quản lý nhà nước.

Thêm vào đó, sự thiếu kiểm soát đối với hoạt động của KOL có thể dẫn đến việc quảng bá sản phẩm kém chất lượng hoặc không rõ nguồn gốc, gây ảnh hưởng tiêu cực đến niềm tin của người tiêu dùng và uy tín của thị trường TMĐT.

Kinh nghiệm quốc tế trong quản lý KOL

Trung Quốc – Siết chặt hoạt động KOL để xây dựng môi trường thương mại số minh bạch

Trung Quốc là quốc gia tiên phong trong việc xác lập khung pháp lý toàn diện nhằm kiểm soát hoạt động của các KOL. Sự bùng nổ của mô hình “livestream + social commerce” không chỉ góp phần kích thích tiêu dùng, mà còn đặt ra hàng loạt vấn đề liên quan đến thuế, nội dung, và bảo vệ người tiêu dùng.

Với định hướng phát triển "nền kinh tế KOL" (KOL economy), chính phủ Trung Quốc đã đưa ra hàng loạt quy định nghiêm ngặt. Đáng chú ý, từ tháng 6/2022, Trung Quốc cấm hoàn toàn trẻ dưới 16 tuổi tham gia hoạt động livestream thương mại, trong khi thanh thiếu niên từ 16 đến 18 tuổi chỉ được phép phát sóng nếu có sự đồng ý từ cha mẹ hoặc người giám hộ. Song song, các nền tảng bị cấm cung cấp dịch vụ “tặng tiền” (donate) cho người dưới 18 tuổi nhằm ngăn chặn việc thương mại hóa trẻ em và bảo vệ sức khỏe tinh thần của thanh thiếu niên.

Ngoài ra, Trung Quốc đã ban hành bộ quy tắc liệt kê hơn 30 hành vi cấm trong livestream như: khoe thân, phát ngôn tục tĩu, sử dụng công nghệ deepfake, đưa tin xuyên tạc hoặc gây sốc. Đặc biệt, những người livestream trong các lĩnh vực như y tế, giáo dục, tài chính buộc phải có chứng chỉ hành nghề hoặc bằng cấp chuyên môn, nhằm đảm bảo độ tin cậy và an toàn thông tin cho người tiêu dùng.

Đáng chú ý hơn, Trung Quốc cũng thiết lập hệ thống quản lý tài chính và thuế chặt chẽ với KOL. Tất cả các KOL và nền tảng livestream buộc phải kê khai thu nhập và thực hiện nghĩa vụ thuế theo quy định. Ngoài ra, các nền tảng như Douyin, Kuaishou, Taobao Live cũng phải chịu trách nhiệm giám sát nội dung theo thời gian thực, thiết lập cơ chế khiếu nại và bảo vệ người tiêu dùng khỏi hành vi quảng cáo gian dối.

Hàn Quốc – Thể chế hóa hoạt động KOL như một nghề nghiệp hợp pháp

Trái ngược với Trung Quốc, Hàn Quốc áp dụng phương pháp tiếp cận mềm mỏng hơn nhưng vẫn hiệu quả trong quản trị KOL, nhấn mạnh vào yếu tố minh bạch trong quảng cáo và hợp pháp hóa hoạt động của người có ảnh hưởng như một ngành nghề kinh doanh có điều kiện.

Sau vụ bê bối "quảng cáo ngầm" năm 2020, trong đó, nhiều KOL bị phát hiện không công khai nội dung được tài trợ, Ủy ban Thương mại Công bằng Hàn Quốc (KFTC) đã ban hành quy định yêu cầu tất cả các nội dung có trả phí phải được gắn nhãn “#ad” hoặc “#sponsored” một cách rõ ràng. Ngoài ra, việc phóng đại công dụng sản phẩm hoặc gây hiểu nhầm về chất lượng cũng bị cấm tuyệt đối. Các vi phạm có thể bị xử phạt lên tới 500 triệu won (khoảng 9,78 tỷ đồng) hoặc 2% doanh số liên quan.​

Hàn Quốc khuyến khích các KOL đăng ký kinh doanh, biến hoạt động cá nhân trở thành một doanh nghiệp siêu nhỏ có pháp lý rõ ràng. Điều này không chỉ giúp nhà nước quản lý thuế và hỗ trợ hành chính tốt hơn, mà còn giúp KOL nâng cao uy tín và đủ điều kiện tham gia các chương trình tài trợ chính thức của chính phủ. Hình thức này dần chuyên nghiệp hóa ngành nghề sáng tạo nội dung và định hình KOL như một thành phần quan trọng của nền kinh tế sáng tạo Hàn Quốc.

Trong chiến lược quốc tế hóa thương hiệu, nhiều doanh nghiệp Hàn Quốc ưu tiên sử dụng KOL bản địa (local KOL) khi thâm nhập thị trường nước ngoài thay vì sử dụng KOL trong nước. Chiến lược này giúp doanh nghiệp dễ dàng thích ứng với văn hóa sở tại, giảm thiểu rủi ro truyền thông và tăng tính gắn kết với người tiêu dùng địa phương.

Khuyến nghị và bài học mở cho Việt Nam

Thứ nhất, xây dựng khung pháp lý rõ ràng

Hiện nay, KOL tại Việt Nam chủ yếu hoạt động tự phát, chưa được định danh pháp lý rõ ràng. Trong khi đó, nhiều KOL đang tham gia trực tiếp vào quá trình kinh doanh TMĐT như quảng bá, chốt đơn, hưởng hoa hồng. Việc thiếu khung pháp lý khiến công tác quản lý về thuế, nội dung và trách nhiệm gặp khó khăn.

Việt Nam cần sớm ban hành hành lang pháp lý riêng, xác định trách nhiệm dân sự, hành chính và hình sự cho KOL. Có thể triển khai cơ chế đăng ký thông tin như một “sổ đăng ký KOL quốc gia”, tương tự giấy phép kinh doanh.

Thứ hai, khuyến khích đăng ký kinh doanh

KOL nên được xem là một loại hình “doanh nghiệp siêu nhỏ”. Việc đăng ký kinh doanh không chỉ giúp minh bạch thu nhập, nghĩa vụ thuế mà còn tăng tính chuyên nghiệp. Bài học từ Hàn Quốc cho thấy, khi được pháp lý công nhận, KOL sẽ dễ dàng tiếp cận chính sách hỗ trợ, đồng thời buộc phải tuân thủ tiêu chuẩn quảng cáo và báo cáo tài chính minh bạch.

Việc này không chỉ giúp Nhà nước dễ dàng quản lý và chống thất thu thuế, mà còn góp phần nâng cao tính minh bạch và chuyên nghiệp trong thị trường influencer. Trong bối cảnh nhiều KOL tại Việt Nam có thu nhập từ hàng chục đến hàng trăm triệu đồng mỗi tháng thông qua tiếp thị sản phẩm nhưng không kê khai với cơ quan thuế, việc đăng ký kinh doanh là biện pháp thiết thực để chính quy hóa hoạt động và thúc đẩy sự phát triển lành mạnh của ngành.

Thứ ba, minh bạch hóa nội dung quảng cáo

Tình trạng KOL quảng cáo “trá hình”, không gắn thẻ tài trợ đang gây hiểu lầm và ảnh hưởng tới niềm tin của người tiêu dùng. Thêm vào đó, nhiều KOL phóng đại công dụng sản phẩm, đặc biệt trong lĩnh vực nhạy cảm như thực phẩm chức năng, mỹ phẩm, y tế, dễ dẫn đến rủi ro trực tiếp về sức khỏe người tiêu dùng.

Việt Nam cần quy định bắt buộc gắn nhãn “#quảng_cáo”, “#ad”, “#được_tài_trợ” trên các nội dung có yếu tố thương mại. Đồng thời, phải nghiêm cấm các hành vi như: phóng đại hiệu quả sản phẩm, gán công dụng điều trị không có căn cứ, hoặc sử dụng danh tiếng để thao túng tâm lý tiêu dùng. Đây là điều kiện bắt buộc để giữ vững niềm tin thị trường và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trong môi trường thương mại số.

Thứ tư, tăng cường hậu kiểm và xử phạt

Các vụ việc như quảng bá sai về sản phẩm kẹo Kera, thực phẩm chức năng cho thấy cần hậu kiểm mạnh hơn. Các hình thức xử phạt hiện tại như phạt hành chính, yêu cầu xin lỗi công khai vẫn chưa đủ sức răn đe. Do đó, Việt Nam cần phát triển đội ngũ thanh tra quảng cáo số, kết hợp với trí tuệ nhân tạo để lọc, giám sát nội dung tự động. Đồng thời, áp dụng chế tài nghiêm khắc hơn: phạt tiền cao hơn, cấm hoạt động quảng cáo trong một thời gian, hoặc chuyển hồ sơ xử lý hình sự nếu có hành vi lừa dối người tiêu dùng có tổ chức, mang tính hệ thống.

Thứ năm, thiết lập trách nhiệm liên đới giữa KOL – nền tảng – doanh nghiệp

KOL không hoạt động một mình. Họ luôn có sự đồng hành của các nền tảng phát sóng (TikTok, YouTube, Facebook), doanh nghiệp tài trợ và các đơn vị quản lý nội dung (MCN, agency). Do đó, để quản lý hiệu quả, Nhà nước cần thiết lập một cơ chế trách nhiệm liên đới giữa các bên.

Việt Nam nên yêu cầu các nền tảng đang hoạt động trong nước phải kiểm duyệt nội dung quảng cáo, báo cáo danh sách hợp tác với KOL, công bố dòng tiền tài trợ và xử lý khiếu nại từ người tiêu dùng. Điều này giúp tạo ra hệ sinh thái trách nhiệm rõ ràng, tránh “khoán trắng” rủi ro cho một phía, thường là người tiêu dùng trong khi các nền tảng và nhãn hàng đứng ngoài vòng trách nhiệm pháp lý.