Bài 3: Xây dựng, phát triển thương hiệu đòi hỏi sự bền bỉ và phải luôn đổi mới

Hội nhập quốc tế và việc tham gia các hiệp định thương mại tự do (FTA) thế hệ mới đang mở ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp phát triển sản xuất, kinh doanh. Vì vậy, cần khuyến khích, hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam chủ động tham gia vào chuỗi giá trị toàn cầu với hàng hóa có thương hiệu, giá trị gia tăng cao. Về vấn đề này, TS Nguyễn Minh Phong - Chuyên gia kinh tế đã có những chia sẻ với Báo Công Thương.

Nền kinh tế Việt Nam đang bước vào "sân chơi" toàn cầu nhiều cơ hội nhưng cũng không ít thử thách. Đứng trước sự đan xen này, ông đánh giá như thế nào về vai trò của xây dựng, phát triển thương hiệu quốc gia?

Thương hiệu quốc gia (National Brand) được hiểu là tên, các ký hiệu, khẩu hiệu, biểu tượng, thiết kế hoặc là tổng hợp những yếu tố trên với mục đích xác định hàng hóa hay dịch vụ của một hay một nhóm nhà cung cấp để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh khác. Một thương hiệu quốc gia mạnh mẽ không chỉ có lợi ích cho doanh nghiệp xuất khẩu, mà còn tạo ra một hình ảnh tích cực về quốc gia trên thị trường thế giới, góp phần tăng cường lòng tin từ phía các đối tác thương mại, đầu tư nước ngoài, và du khách quốc tế.

Thương hiệu quốc gia và thương hiệu của sản phẩm doanh nghiệp có gắn kết chặt chẽ qua lại, vừa là thước đo các lợi thế cạnh tranh về uy tín và giá cả, lợi ích có thể mang lại cho người tiêu dùng. Đồng thời vừa là động lực và có sức mạnh mang tính biểu trưng mức độ ảnh hưởng đến các quyết định mua sắm của người tiêu dùng thông qua các sản phẩm cụ thể, các hoạt động xúc tiến thương mại hay các hoạt động văn hóa nghệ thuật kết thành nền tảng vững chắc để các doanh nghiệp phát triển.

Hiện nay, thương hiệu ngày càng có vai trò quan trọng trong chiến lược cạnh tranh và phát triển của mỗi doanh nghiệp, ngành, địa phương và cả quốc gia. Một doanh nghiệp có sản phẩm với thương hiệu uy tín thì thương hiệu của doanh nghiệp đó sẽ được nâng cao. Một quốc gia có nhiều doanh nghiệp với thương hiệu mạnh sẽ là nền tảng quan trọng để nâng tầm thương hiệu của một quốc gia. Nói cách khác, một thương hiệu quốc gia mạnh khi có nhiều thương hiệu doanh nghiệp mạnh và ngược lại. Hiện trên thế giới đã có hơn 80 nước triển khai chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia.

Trong nỗ lực xây dựng và định vị thương hiệu, theo ông đâu là các vướng mắc, điểm nghẽn, thách thức đối với doanh nghiệp Việt Nam?

Đối với doanh nghiệp, thương hiệu chính là tài sản lớn nhất song quá trình xây dựng thương hiệu cũng không dễ dàng, mà mất rất nhiều thời gian, công sức và chi phí.

Trong bối cảnh thị trường thế giới và các hiệp định thương mại tự do (FTA) thế hệ mới mở ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp, đồng thời cũng tạo những khó khăn, thách thức lớn, thậm chí đào thải đối với những doanh nghiệp không quan tâm phát triển thương hiệu của mình.

Vì vậy, chúng ta phải nhận diện rõ các thách thức thường gặp trong xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp hiện nay đó là: Thiếu chiến lược thương hiệu tổng thể khiến mọi hoạt động truyền thông quảng bá sẽ mất định hướng và trở nên lãng phí; thiếu đầu tư mang tính chiến lược giúp tối ưu hoá đầu tư vào thương hiệu nhằm gia tăng hiệu quả đầu tư; thiếu hệ thống nhận diện chuyên nghiệp khiến một thương hiệu bị lãng quên; thiếu tính nhất quán trong triển khai:

Nhìn chung, thách thức lớn nhất chính là nhận thức về sự cần thiết xây dựng thương hiệu riêng và sự hạn chế trong nguồn nội lực cho xây dựng và phát triển, bảo vệ thương hiệu sản phẩm và doanh nghiệp của chúng ta hiện nay. Bên cạnh đó việc xây dựng chiến lược và kế hoạch xây dựng phát triển thương hiệu thường ít có sự đóng góp của các đơn vị tư vấn chuyên nghiệp vì doanh nghiệp chưa tin tưởng và hài lòng khi sử dụng dịch vụ.

Thời gian tới, để tiếp tục tạo vị thế và tăng sức cạnh tranh trên thị trường quốc tế, ông có thể nêu một số giải pháp đối với doanh nghiệp trong xây dựng, phát triển thương hiệu?

Cần nhấn mạnh, xây dựng thương hiệu là một công việc đòi hỏi sự bền bỉ, liên tục không ngừng nghỉ và phải luôn đổi mới; xây dựng thương hiệu phải gắn chặt với công tác quản trị thương hiệu. Đặc biệt, doanh nghiệp phải khắc phục tư duy lỗi thời “hàng tốt xuất khẩu, hàng kém bán trong nước”; nỗ lực chinh phục người tiêu dùng Việt Nam trên cơ sở xây dựng mạng lưới phân phối rộng khắp, khép kín, với sự phối hợp của đông đảo Hiệp hội ngành nghề và sự kết hợp chặt chẽ, hiệu quả giữa "hai bàn tay" thị trường và bàn tay nhà nước.

Mặt khác, phải đáp ứng mọi yêu cầu chất lượng, giá cả và thỏa mãn thị hiếu đa dạng, ngày càng khắt khe, tôn trọng và bảo vệ quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng; gìn giữ và bảo vệ thương hiệu để tránh sản phẩm bị làm giả trên thị trường; kiểm soát biên giới chặt chẽ, không “tham bát bỏ mâm”, không cho phép hàng ngoại chất lượng thấp tràn vào thị trường trong nước hoặc “mượn” xuất xứ Việt Nam để trung chuyển xuất khẩu, né thuế, chiếm đoạt các ưu đãi hay lách các hàng rào bảo hộ trong cạnh tranh thương mại quốc tế ngày càng gay gắt hơn.

Bên cạnh đó, cần xây dựng niềm tin thương hiệu bằng chất lượng, giá trị sản phẩm, đạo đức kinh doanh, chuẩn mực, tính nhân văn, trách nhiệm xã hội; nâng cao quản trị tiên tiến, công khai minh bạch, không ngừng đổi mới sáng tạo, ứng dụng khoa học kỹ thuật, nâng cao năng suất lao động và hiệu quả kinh doanh, hội nhập thực chất và hiệu quả. Đào tạo người lao động có kỹ năng, chuyên nghiệp, nhân lực chất lượng cao, phát triển sản xuất kinh doanh và hội nhập; khai thác tốt hơn tiềm năng thế mạnh, tận dụng mạnh mẽ thị trường nội địa và thúc đẩy xuất khẩu, kết hợp xây dựng thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu quốc gia, tạo giá trị gia tăng.

Sau 20 năm thực hiện, Chương trình Thương hiệu quốc gia đã góp phần thúc đẩy sự thăng hạng giá trị của thương hiệu quốc gia Việt Nam trên toàn cầu. Quan điểm của ông ra sao về đánh giá này?

Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam là chương trình xúc tiến thương mại đặc thù, dài hạn của Chính phủ; Bộ Công Thương là cơ quan chủ trì, phối hợp với các Bộ/ngành, địa phương, hiệp hội ngành hàng và doanh nghiệp tổ chức thực hiện.

Theo thời gian, số lượng doanh nghiệp được công nhận có sản phẩm đạt Thương hiệu quốc gia ngày càng tăng; hàng năm, các doanh nhiệp này có hàng chục mặt hàng xuất khẩu kim ngạch thuộc Top 10 thế giới; đóng góp cho thu ngân sách nhà nước hàng trăm nghìn tỷ đồng; thu hút hàng trăm nghìn lao động và hỗ trợ an sinh cho cộng đồng xã hội hàng nghìn tỷ đồng và một số sản phẩm thương hiệu quốc gia đã mang tầm quốc tế…

Bộ Công Thương cũng đã đánh giá, Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam đã góp phần thúc đẩy thương hiệu quốc gia thăng hạng mạnh mẽ, đưa Việt Nam là nhóm các nước có thương hiệu mạnh. Việt Nam được coi là điểm sáng nhờ sự tăng hạng vượt bậc về giá trị thương hiệu quốc gia đi cùng những kết quả về kinh tế, xã hội đã đạt được, khẳng định uy tín và vị thế ngày càng cao trên trường quốc tế, đồng thời thể hiện sự chủ động và tầm vóc của Việt Nam trong hội nhập quốc tế.

Từ kết quả sau 20 năm triển khai, theo tôi Chương trình Thương hiệu quốc gia là một bộ phận trong chiến lược tổng thể chung và là một bước phát triển nhận thức và hành động của lãnh đạo các Bộ, các ngành, các cơ quan trung ương và địa phương, các doanh nghiệp và cả cộng đồng xã hội Việt Nam. Đây còn là thước đo và động lực quan trọng cho phát triển doanh nghiệp đất nước trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế.

Hơn thế, Chương trình Thương hiệu quốc gia đã đang trở thành bệ phóng vững chắc cho các doanh nghiệp Việt "vươn" ra thế giới, kiến tạo những giá trị, sức mạnh mới cho đất nước. Trong quá trình này, Bộ Công Thương có vai trò chủ chốt, là cơ quan thường trực trong quản lý Nhà nước đối với chương trình; đồng thời, là người kết nối, đồng hành và trợ thủ đắc lực cho các doanh nghiệp trong hành trình xây dựng và phát triển thương hiệu của mình,

Như vậy, đến nay chúng ta phải nhận thức được rằng đã qua rồi thời kỳ hàng nội vô danh, ẩn danh hay mượn danh thương hiệu ngoại. Đã đến lúc hàng Việt và doanh nghiệp Việt Nam tự tin đến với người tiêu dùng bằng đôi chân, trí tuệ thông minh và bản lĩnh thương trường của chính mình, trước mắt và lâu dài, cũng là phương tiện quan trọng để hàng Việt "vươn" xa, hội nhập thành công...

Trên cơ sở những kết quả đạt dược, ông có thể nêu một số khuyến nghị để Chương trình Thương hiệu quốc gia tiếp tục đóng góp quan trọng và mang lại tác động tích cực đối với sự phát triển của thương hiệu quốc gia?

Theo tôi, quản lý, thực hiện Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam trong giai đoạn mới của cạnh tranh và hội nhập quốc tế đòi hỏi có sự gia tăng gắn kết thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp với các hoạt động thu hút đầu tư, quảng bá văn hóa, du lịch; sự phối hợp đồng bộ, thống nhất của hệ thống thể chế từ kinh tế, thương mại đến ngoại giao, từ trung ương đến địa phương và cộng đồng doanh nghiệp cả nước, bám sát nguyên tắc “ưu tiên cho nhóm sản phẩm hàng đầu và tập trung vào những thị trường ưu tiên…

Đặc biệt, để xây dựng thành công thương hiệu quốc gia trong khát vọng hùng cường, các bên hữu quan cần thực hiện quyết liệt, đồng bộ nhiều giải pháp, xây dựng nâng tầm thương hiệu quốc gia có ý nghĩa chiến lược; đồng thời, đòi hỏi sự đồng thuận và có tổ chức thống nhất chung trong sự đồng hành của Nhà nước với doanh nghiệp; xử lý hài hòa lợi ích doanh nghiệp với lợi ích cộng đồng quốc gia, dân tộc;

Cùng với đó, cần tăng cường sự nhận biết và uy tín đối với các sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam; xây dựng Việt Nam là một quốc gia có sức cạnh tranh cao về hàng hoá, dịch vụ đa dạng, phong phú và gắn với các giá trị “chất lượng - đổi mới, sáng tạo - năng lực tiên phong”; hấp dẫn các nhà nhập khẩu, phâp phối, đầu tư, các du khách, người lao động và người tiêu dùng cả trong nước, cũng như trên toàn thế giới..

Trước mắt, cần tập trung xây dựng quy hoạch phát triển ngành và sản phẩm ổn định, chất lượng cao đáp ứng yêu cầu, mục tiêu của Đề án Tăng cường xuất khẩu hàng hóa chính ngạch gắn với xây dựng thương hiệu. Các hiệp hội, ngành hàng nên định kỳ tổ chức giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng ở các địa phương và tại các nước mà hàng Việt Nam xuất khẩu tới; nâng cấp và vận hành chương trình hỗ trợ doanh nghiệp xuất khẩu qua các sàn thương mại điện tử.

Đẩy mạnh các hoạt động truyền thông và quảng bá về Chương trình “Thương hiệu quốc gia Việt Nam”, với các thương hiệu sản phẩm, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ, nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận trên thị trường trong nước và quốc tế. Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam ngoài việc lựa chọn các thương hiệu dẫn đầu như hiện nay, cần lựa chọn, khai thác cả những sản phẩm độc đáo, có chỉ dẫn địa lý ở các địa phương, tích hợp các giá trị, tri thức bản địa và thương mại hoá. Việc mở rộng thương hiệu quốc gia, mở rộng các thương hiệu tập thể mang chỉ dẫn địa phương, vùng miền sẽ có tính khuếch trương mạnh.

Đồng thời, nghiên cứu, xây dựng chính sách khuyến khích, hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam chủ động tham gia vào chuỗi giá trị toàn cầu với hàng hóa có thương hiệu, giá trị gia tăng cao. Chú trọng tập huấn, đào tạo các kỹ năng nghiên cứu thị trường, marketing, xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp, chú ý các khâu bao bì, mẫu mã sản phẩm, logo, cách tiếp cận khách hàng, lời hứa thương hiệu, câu chuyện thương hiệu, ý tưởng đổi mới, sự trải nghiệm hài lòng của khách hàng khi dùng sản phẩm, dịch vụ.

Mỗi phân đoạn thị trường mục tiêu khác nhau sẽ có một hoặc một số thương hiệu riêng, vì vậy cần chú trọng phát triển thương hiệu xanh và đăng ký bảo hộ nhãn hiệu ở thị trường trong nước và nước ngoài ngay khi có kế hoạch mở rộng thị trường. Các doanh nghiệp của Việt Nam cần nghiên cứu và sử dụng hình thức chuyển quyền sử dụng nhãn hiệu nếu phù hợp.

Với vai trò là cơ quan quản lý Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam, Bộ Công Thương cần tiếp tục thực hiện các hoạt động tuyên truyền, quảng bá cho Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam và khuyến khích các doanh nghiệp tham gia xét chọn sản phẩm đạt Thương hiệu quốc gia, cùng chia sẻ và theo đuổi các giá trị cốt lõi của chương trình, đó là: Chất lượng - Đổi mới, sáng tạo - Năng lực tiên phong; hướng tới mục tiêu xây dựng hình ảnh Việt Nam là một quốc gia có uy tín về hàng hóa và dịch vụ với chất lượng cao, tăng niềm tự hào và sức hấp dẫn của đất nước và con người Việt Nam, góp phần thúc đẩy phát triển ngoại thương và nâng cao năng lực cạnh tranh của thương hiệu quốc gia Việt Nam trên trường quốc tế.

Đồng thời, Bộ Công Thương cần tiếp tục đổi mới và tăng cường hỗ trợ và đồng hành với các sản phẩm đạt thương hiệu quốc gia quảng bá trên thị trường trong nước và quốc tế, thông qua đó quảng bá cho chương trình và quốc gia Việt Nam; tổ chức Ngày Thương hiệu Việt Nam (20/4) dưới nhiều hình thức đa dạng và nâng cao hiệu quả hoạt động trợ cho doanh nghiệp, tăng tính lan toả cho chương trình và quảng bá cho sác sản phẩm đạt thương hiệu quốc gia.

Xin trân trọng cảm ơn ông!