Bài 1: Giá trị thương hiệu quốc gia tăng vượt bậc - “Trái ngọt” hội nhập, sự năng động của doanh nghiệp

Xây dựng hình ảnh, vị thế hàng hoá quốc gia

Nghị quyết Đại hội XIII của Đảng đã khẳng định, Việt Nam tiếp tục thực hiện đường lối đối ngoại độc lập, tự chủ, đa phương hoá, đa dạng hoá; chủ động và tích cực hội nhập quốc tế toàn diện, sâu rộng, có hiệu quả; giữ vững môi trường hoà bình, ổn định, không ngừng nâng cao vị thế, uy tín quốc tế của Việt Nam.

Đặc biệt, trong tiến trình hội nhập kinh tế của đất nước, xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia đã luôn được Lãnh đạo Đảng và Nhà nước Việt Nam khẳng định là một nhiệm vụ có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, vừa có tính cấp bách, vừa mang tính chiến lược, có phạm vi rộng, nhiều việc phải làm với tác động, ảnh hưởng lớn và đòi hỏi sự vào cuộc và nỗ lực của cả hệ thống chính trị, các cấp, các ngành, các địa phương, nhân dân, đặc biệt là cộng đồng doanh nghiệp, doanh nhân.

Thời gian qua, nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu quốc gia, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã chú trọng xây dựng và có sự đầu tư thích đáng cho công tác này. Nhờ đó, Việt Nam không chỉ được thế giới đánh giá là điểm sáng trong bức tranh phục hồi, phát triển kinh tế, mà còn trong xây dựng, phát triển thương hiệu. Nhiều thương hiệu hàng đầu Việt Nam không chỉ có những cải tiến vượt bậc cả về giá trị thương hiệu và chỉ số sức mạnh thương hiệu mà còn dần bắt kịp với xu thế toàn cầu.

Cụ thể, giai đoạn 5 năm từ 2019 - 2023 thương hiệu quốc gia Việt Nam có tốc độ tăng trưởng giá trị nhanh nhất thế giới là 102%. Cụ thể, năm 2019 giá trị thương hiệu quốc gia Việt Nam mới chỉ được định giá là 247 tỷ USD, năm 2023 đã đạt 498,13 tỷ USD, ghi nhận mức tăng trưởng liên tục về phần trăm giá trị thương hiệu hai con số.

Bên cạnh đó, nếu như đầu những năm 2000, thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam chưa được xuất hiện trong bảng xếp hạng của các tổ chức quốc tế thì đến năm 2022, theo bảng xếp hạng của Forbes Việt Nam, tổng giá trị của 50 thương hiệu hàng đầu đạt trên 36,6 tỷ USD, tăng 36% so với năm 2021, trong đó, doanh nghiệp có sản phẩm đạt thương hiệu quốc gia Việt Nam chiếm trên 60% số lượng doanh nghiệp lọt vào top 10.

Theo các chuyên gia, “trái ngọt” về tốc độ tăng trưởng giá trị thương hiệu quốc gia là kết quả của những nỗ lực trên nhiều phương diện: Chính trị, ngoại giao, kinh tế, văn hoá, xã hội. Điều này đã khẳng định thành quả ấn tượng của quá trình hội nhập kinh tế thương mại thông qua hoạt động sản xuất, xuất nhập khẩu sôi động, mạnh mẽ

Trao đổi với phóng viên Báo Công Thương, chuyên gia kinh tế - TS. Nguyễn Minh Phong nhận định, đây là kết quả của những chủ trương, chính sách đúng đắn và nỗ lực của Đảng, Nhà nước và Chính phủ về cải cách môi trường đầu tư kinh doanh, mở rộng các quan hệ song phương và đa phương, hỗ trợ xuất nhập khẩu.

Cùng với đó, theo chuyên gia kinh tế Nguyễn Minh Phong giá trị thương hiệu tăng vượt bậc đã ghi nhận sự năng động, sáng tạo của các doanh nghiệp Việt Nam; doanh nghiệp đã không ngừng nỗ lực vượt qua nhiều khó khăn, thách thức để xây dựng, phát triển và quản trị thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp, góp phần gia tăng giá trị thương hiệu quốc gia Việt Nam trên trường quốc tế.

Bên cạnh đó, theo báo cáo của Brand Finance năm 2023, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp thương hiệu quốc gia Việt Nam có sự tăng trưởng mạnh mẽ trong các ngành viễn thông, ngân hàng, thực phẩm. Đánh giá về kết quả này, ông Nguyễn Minh Phong cho rằng, những thương hiệu trong lĩnh vực tài chính, thực phẩm, viễn thông đều có nét chung là nỗ lực đầu tư vào công nghệ và hướng đến giá trị cộng đồng, từ đó có những cải tiến vượt bậc cả về giá trị thương hiệu và chỉ số sức mạnh thương hiệu, góp phần nâng cao vị thế vững chắc trong bảng xếp hạng.

Đồng quan điểm, ông Tô Hoài Nam – Phó Chủ tịch kiêm Tổng thư ký Hiệp hội Doanh nghiệp nhỏ và vừa Việt Nam nhấn mạnh, việc tăng hạng về giá trị thương hiệu quốc gia đã thể hiện nỗ lực, vai trò của doanh nghiệp trong việc nâng cao chất lượng, “dũng cảm” xâm nhập vào những thị trường khó tính với nhiều quy định khắt khe như: Mỹ, EU, Nhật Bản… “Những nỗ lực đúng hướng của khu vực doanh nghiệp đã góp phần rất quan trọng vào kết quả ấn tượng của Việt Nam trong xây dựng, phát triển thương hiệu quốc gia”- ông Nam cho hay.

Cũng theo các chuyên gia, để có được thứ bậc và tăng giá trị thương hiệu phải kể tới tác động hiệu quả và động lực của Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam trong việc hỗ trợ xây dựng và quảng bá hình ảnh, thương hiệu quốc gia Việt Nam, các thương hiệu sản phẩm nổi tiếng, các thương hiệu doanh nghiệp mạnh, doanh nghiệp dẫn đầu trên thị trường.

Ghi nhận từ Bộ Công Thương, thời gian qua, với sự hỗ trợ của Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam, nhiều tập đoàn, doanh nghiệp Việt Nam đã ý thức được vai trò quan trọng của thương hiệu như là chìa khóa giúp gia tăng giá trị cho sản phẩm, giá trị doanh nghiệp. Minh chứng, rất nhiều thương hiệu Việt đã gây được tiếng vang trên thị trường khu vực và thế giới.

Về thương hiệu sản phẩm, Viettel là một ví dụ. Viettel là doanh nghiệp Việt duy nhất lọt trong “Bảng xếp hạng Top 500 thương hiệu giá trị nhất thế giới 2023” (Global 500) và đứng ở vị trí 234. Ngoài ra, Viettel tiếp tục duy trì vị trí số 1 về thương hiệu viễn thông tại Đông Nam Á và nằm trong top 3 thương hiệu giá trị nhất khu vực.

Đặc biệt về sản phẩm sữa, Vinamilk cũng là một điển hình khi tiếp tục duy trì thứ hạng 6 trong top 10 thương hiệu sữa giá trị nhất toàn cầu và top 2 thương hiệu mạnh toàn cầu của ngành sữa theo xếp hạng của Brand Finance. Trên nền tảng của một thương hiệu quốc gia, TH True Milk cũng đã có những bước tiến đáng kể trên thị trường thế giới khi được nhiều nước chấp nhận bảo hộ nhãn hiệu. Tại thị trường trong nước, doanh nghiệp mở rộng đầu tư vào các dự án tại nhiều tỉnh, thành. TH True Milk trở thành thương hiệu quen thuộc được người tiêu dùng tin tưởng.

Tạo động lực xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp

Một quốc gia có nhiều doanh nghiệp với thương hiệu mạnh theo ông Nguyễn Minh Phong sẽ là nền tảng quan trọng để nâng tầm thương hiệu của một quốc gia. Theo đó, thương hiệu ngày càng có vai trò quan trọng trong chiến lược cạnh tranh và phát triển của mỗi doanh nghiệp, ngành, địa phương và cả quốc gia.

Tuy nhiên, nhận định về bức tranh thương hiệu Việt, nhiều chuyên gia cho rằng vẫn còn nhiều mảng chưa sáng khi chưa có nhiều thương hiệu mạnh do bản thân các doanh nghiệp nguồn lực hạn chế, chưa nhiều doanh nghiệp nhận thức về sứ mệnh xây dựng thương hiệu.

Theo Báo cáo khảo sát doanh nghiệp của Bộ Công Thương năm 2020 cho thấy, ấn tượng về hình ảnh biểu trưng cho sản phẩm hàng hóa Việt Nam còn mờ nhạt, do chỉ có 20% doanh nghiệp đầu tư xây dựng thương hiệu và chỉ chú trọng đăng ký tại Việt Nam, chưa đăng ký tại thị trường nước ngoài, thiếu quan tâm khai thác và quản lý thương hiệu. Công tác quảng bá xúc tiến hình ảnh trên các phương tiện thông tin đại chúng chưa được doanh nghiệp thực hiện đồng bộ, còn ít xuất hiện logo có giá trị cao.

Đặc biệt, uy tín và chất lượng sản phẩm là hai yếu tố thường được chú trọng đầu tiên khi nhắc đến thương hiệu (63,4%). Tuy nhiên, gần 50% doanh nghiệp không có bộ phận chuyên trách về tiếp thị hoặc thương hiệu; 49% doanh nghiệp do ban giám đốc trực tiếp chỉ đạo thực hiện. Những người có vai trò quản lý thương hiệu hầu hết đều được đào tạo trong nước, trừ một số rất ít (dưới 5%) được đào tạo tại nước ngoài. Có đến 20% doanh nghiệp không đầu tư chi phí cho việc dựng thương hiệu. Trên 70% doanh nghiệp đầu tư dưới 5% doanh số cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu...

Chia sẻ về khó khăn, hạn chế trong công tác xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp, ngành hàng, chuyên gia nông nghiệp Hoàng Trọng Thuỷ cho rằng, thị trường ngày càng đòi hỏi khắt khe về chất lượng sản phẩm, dịch vụ ngoài những doanh nghiệp lớn hầu như doanh nghiệp trong nước tập trung ở lĩnh vực nông nghiệp, chế biến đều thiếu nguồn lực để tạo ra sản phẩm đạt quy chuẩn của thương hiệu. Vì vậy, không ít doanh nghiệp xuất hiện tâm lý ngại làm, ngại đầu tư xây dựng thương hiệu và thường ỉ lại cho các doanh nghiệp, tập đoàn lớn.

Cùng với đó, trước các biến động của thị trường, xu hướng tiêu dùng không ngừng thay đổi theo ông Hoàng Trọng Thuỷ làm cho doanh nghiệp phân vân không biết được sản phẩm có vào được thị trường hay không. Do vậy, dẫn tới việc doanh nghiệp ít quan tâm đến việc đầu tư xây dựng thương hiệu để phát triển một cách ổn định, lâu dài. Mặt khác, chính tư tưởng gia công, buôn chuyến còn đề nặng, nên hầu như doanh nghiệp chưa quan tâm xây dựng thương hiệu.

“Đặc biệt, sự quản lý chồng chéo giữa các bộ, ngành vô hình chung đang gây khó cho doanh nghiệp xây dựng thương hiệu; cũng như số lượng sản phẩm đã xây dựng được thương hiệu và được đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý cả trong nước và thị trường quốc tế còn hạn chế nên hàng hoá đa số vẫn xuất khẩu qua khâu trung gian, chưa có chính danh”- ông Thuỷ nêu quan điểm.

Dù là một trong các doanh nghiệp thành công trong việc khẳng định thương hiệu không chỉ trong nước mà còn ở thị trường quốc tế, đề cập đến xây dựng, định vị thương hiệu sản phẩm, doanh nghiệp Chủ tịch Hội đồng thành viên Công ty TNHH Vĩnh Hiệp - ông Thái Như Hiệp – đã phải thừa nhận đây là bài toán khó, nhất là trong bối cảnh thị trường đặt ra nhiều tiêu chuẩn khắt khe, cùng với việc cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Đối với doanh nghiệp sản xuất, xuất khẩu cà phê, theo ông Thái Như Hiệp thì khó khăn càng lớn hơn trong việc xây dựng thương hiệu. Bởi, theo ông để xây dựng được thương hiệu sản phẩm tại thị trường quốc tế doanh nghiệp phải hiểu được văn hóa tiêu dùng cũng như chứng minh, đáp ứng điều kiện, tiêu chí về môi trường, xã hội. Theo đó, buộc doanh nghiệp phải đầu tư công nghệ sản xuất, cũng như phát triền vùng nguyên liệu. Trong khi khó khăn hầu hết doanh nghiệp đang đều khó khăn vốn, nhân lực chất lượng, am hiểu thị trường.

“Muốn vươn ra biển lớn, doanh nghiệp Việt Nam còn nhiều việc phải làm. Đặc biệt, hiện nay các FTA đang là cơ hội sáng để xuất khẩu hàng hoá nhưng doanh nghiệp phải nhận diện được việc cần làm và làm được gì trong "sân chơi" hội nhập. Vì vậy, Chính phủ, các bộ, ngành cần có chính sách hỗ trợ doanh nghiệp tháo gỡ khó khăn trong phát triển thị trường, xây dựng thương hiệu sản phẩm, ngành hàng cho doanh nghiệp”- ông Hiệp nêu ý kiến.

Bài 2: Xây dựng, phát triển thương hiệu quốc gia, kiến tạo giá trị, sức mạnh mới cho đất nước