Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp cần có tầm nhìn và khát vọng phát triển

Thời gian qua, Việt Nam tiếp tục được đánh giá là điểm sáng trong bức tranh xây dựng, phát triển thương hiệu quốc gia toàn cầu và là thương hiệu quốc gia có tốc độ tăng trưởng giá trị nhanh nhất thế giới, với mức 74% trong giai đoạn 2019-2022.

Nhân Ngày thương hiệu Việt Nam 20/4, Báo Công Thương đã có trao đổi với TS. Võ Trí Thành - Chuyên gia kinh tế, Viện trưởng Viện Nghiên cứu phát triển Thương hiệu và Cạnh tranh về xây dựng, phát triển và quảng bá thương hiệu.

Thưa ông, thương hiệu của doanh nghiệp Việt nói riêng và của cả quốc gia nói chung đã được cải thiện một cách rõ rệt trong thời gian qua. Là chuyên gia kinh tế có sự đồng hành cùng doanh nghiệp, ông đánh giá gì về điều này?

Thương hiệu có thể coi là “linh hồn”, quyền lực mềm mang lại nhiều giá trị cho doanh nghiệp cũng như quốc gia. Đằng sau thương hiệu chính là năng lực cạnh tranh, là tầm nhìn, nền tảng văn hóa của doanh nghiệp.

Có thể thấy rõ, trong vòng 5,6 năm trở lại đây, Việt Nam đã có bước phát triển tích cực trong việc nâng tầm hình ảnh của mình, trong đó giá trị thương hiệu của nhiều doanh nghiệp đã có bước phát triển mới, ấn tượng.

Theo tổ chức Brand Finance, thương hiệu quốc gia Việt Nam được định giá tăng 11%, từ 388 tỷ USD năm 2021 lên 431 tỷ USD năm 2022, đồng thời Việt Nam tiếp tục được đánh giá là điểm sáng trong bức tranh xây dựng, phát triển thương hiệu quốc gia toàn cầu và là thương hiệu quốc gia có tốc độ tăng trưởng giá trị nhanh nhất thế giới (tăng 74% giai đoạn 2019-2022).

Bên cạnh sự phát triển của thương hiệu Quốc gia Việt Nam, giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam cũng gia tăng mạnh mẽ. Tổng giá trị của 50 thương hiệu hàng đầu cả nước có mức tăng trưởng 36%

Qua số liệu trên, chúng ta có thể thấy rõ, tốc độ tăng trưởng giá trị thương hiệu Việt được đánh giá bằng xấp xỉ GDP của Việt Nam, trên 400 tỷ UDS. Số doanh nghiệp Việt có giá trị hàng trăm triệu đến hàng tỷ USD cũng đang tăng dần. Và quan trọng nhất chính là nhiều doanh nghiệp khi có được giá trị thương hiệu ở quy mô lớn nhưng vẫn giữ và được cải thiện chứ không phải đi xuống hay biến mất.

Điều tích cực hơn nữa đó là doanh nghiệp Việt ngày càng nhận thức được ý nghĩa của việc gắn liền nâng cao nền tảng văn hoá, sức cạnh tranh và giá trị thương hiệu. Nhận thức này không chỉ ở doanh nghiệp lớn mà còn gắn với rất nhiều doanh nghiệp có quy mô nhỏ và vừa. Nhờ đó, hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp đã hiện diện tại nhiều thị trường trên thế giới; đồng thời nhiều thương hiệu đã ghi dấu ấn tại nhiều quốc gia.

Tuy nhiên, ngoài tốc độ phát triển về thương hiệu, ông có thể nêu một số rào cản khiến cho doanh nghiệp Việt Nam khó nâng tầm giá trị thương hiệu hiện nay?

Để nói về rào cản đối với nâng tầm thương hiệu của doanh nghiệp, tôi luôn nhớ đến một số điều mà nguyên Phó Thủ tướng Vũ Khoan đã nói đó là con người Việt, doanh nghiệp Việt có nhiều điểm đáng khích lệ, điểm mạnh nhưng cũng có những điều chúng ta phải chỉnh sửa.

Có thể lấy ví dụ, người Việt rất linh hoạt, giỏi xoay sở nhưng lại thiếu bài bản; chịu khó, cần cù nhưng tính kỷ luật, tính chuyên nghiệp lại không cao. Theo đó, rào cản để xây dựng thương hiệu trước tiên là xuất phát từ nội tại của doanh nghiệp, nên để vượt qua rào cản này doanh nghiệp phải không ngừng vươn lên.

Như chúng ta thấy, việc xây dựng, phát triển thương hiệu không phải ngày một ngày hai mà đòi hỏi một quá trình lâu dài, tỉ mỉ, chuyên nghiệp. Vì thế, bên cạnh rào cản nội tại, còn là do tác động của môi trường bên ngoài, nếu một môi trường kinh doanh thiếu ổn định, thiếu tính dự báo và cạnh tranh không lành mạnh… doanh nghiệp sẽ bị cuốn vào vòng xoáy trước mắt, vì thế làm giảm nguồn lực phát triển bài bản, lâu dài.

Ngoài ra, dù doanh nghiệp có nỗ lực đến mấy mà môi trường kinh doanh không thuận lợi như chi phí giao dịch cao, thủ tục hành chính rườm rà cũng sẽ gây áp lực cho doanh nghiệp, làm thui chột nỗ lực xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp và sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.

Vậy theo ông, trong bối cảnh hội nhập của nền kinh tế, doanh nghiệp cần làm gì để Việt Nam ngày càng thăng hạng hơn về giá trị thương hiệu?

Đất nước sau hơn 30 năm đổi mới nền kinh tế đã có bước tiến và chưa bao giờ có được khát vọng phát triển mạnh mẽ như bây giờ và chúng ta không chỉ bắt kịp mà còn đi cùng với thời đại. Hơn thế, thế giới đã biết đến Việt Nam nhiều hơn thông qua các giao dịch, hoạt động kết nối trong chuỗi cung ứng, thương mại, xuất nhập khẩu, giao lưu nhân dân … Đây chính là những cơ hội lớn để doanh nghiệp nâng cao tầm nhìn, tạo dựng khát vọng xây dựng phát triển thương hiệu quốc gia.

Trong giai đoạn hội nhập kinh tế quốc tế, thương hiệu chính là “chứng từ” tạo lòng tin và dễ đi đến kết nối, thoả thuận các giao dịch kinh tế. Thương hiệu là hiện tại nhưng cũng là quá khứ và là tương lai của doanh nghiệp; thương hiệu là một phần quan trọng của sản phẩm mà người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm.

Do đó, trong xây dựng hay nâng tầm thương hiệu, điều quan trọng nhất của doanh nghiệp là phải có tầm nhìn, khát vọng phát triển, đổi mới hệ thống để tạo nên giá trị cho sản phẩm và dịch vụ; đồng thời luôn nhận thức được các giá trị của văn hoá doanh nghiệp qua cách ứng xử, sự chuyên nghiệp, sự tử tế trong sản xuất, kinh doanh nhằm tạo dựng niềm tin với cộng đồng, người tiêu dùng, đối tác.

Ngoài nỗ lực của cộng đồng doanh nghiệp, việc thăng hạng hơn về giá trị thương hiệu quốc gia đòi hỏi sự nỗ lực của người dân và của các cơ quan Chính phủ. Chúng ta cần có các chính sách hỗ trợ cho doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh qua việc tạo dựng được môi trường kinh doanh thuận lợi, thông thoáng.

Để hỗ trợ doanh nghiệp phát triển thương hiệu, thời gian qua, Bộ Công Thương đã đẩy mạnh các hoạt động trong đó với nòng cốt là Chương trình Thương hiệu quốc gia. Ông có chia sẻ gì về chương trình này?

Bộ Công Thương là Bộ quản lý các lĩnh vực kinh tế quan trọng của đất nước, vì thế, việc được Chính phủ giao thực hiện Chương trình Thương hiệu quốc gia đã khẳng định vai trò của Bộ Công Thương trong hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng, phát triển thương hiệu.

Theo tôi, Chương trình thương hiệu quốc gia không đơn thuần là một giải thưởng mà là sự ghi nhận, là chất kích thích để doanh nghiệp xây dựng, phát triển thương hiệu sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Đặc biệt, chương trình như một chất xúc tác, là cú huých để doanh nghiệp ngày ý thức rõ ràng về xây dựng thương hiệu, tạo chỗ đứng cho thương hiệu của mình và thương hiệu đó mang lại những giá trị tốt đẹp cho hình ảnh đất nước.

Qua các năm, theo quan sát của chúng tôi, chương trình có sự tham gia của đông đảo doanh nghiệp có quy mô và chương trình dần mở rộng và không chỉ dành cho doanh nghiệp lớn mà còn có doanh nghiệp vừa và nhỏ tham gia.

Với hiệu quả đạt được vừa qua, thời gian tới, hy vọng chương trình sẽ gắn với thời đại, hội nhập hơn và sẽ ghi dấu ấn cho không chỉ những sản phẩm, thương hiệu lớn mà còn dành cho cả các doanh nghiệp có quy mô nhỏ, các sản phẩm làng nghề, sản phẩm các vùng miền.

Xin cảm ông!