Kỳ 2: TikTok Shop - “ma trận” hàng giả, hàng nhái “lòe” người tiêu dùng

Mảnh đất kinh doanh “màu mỡ”

Theo đuổi mô hình shopertainment (kết hợp mua sắm và giải trí), không lâu sau khi chính thức ra mắt, vào đầu năm 2022, TikTok Shop (một gian hàng được tích hợp trên nền tảng của TikTok) đã nhanh chóng trở thành công cụ khám phá ưa chuộng của người dùng. TikTok Shop đã vượt qua một số sàn thương mại điện tử và thay đổi bức tranh của ngành bán lẻ.

Đặc biệt, việc tung ra tính năng livestream cho phép người dùng có thể vừa phát sóng trực tiếp để tương tác với người xem giống như các nền tảng livestream khác, vừa có thể bán các sản phẩm thông qua giỏ hàng trên chính livestream của mình, đã giúp TikTok trở thành một “tay chơi” đáng gờm so với các đàn anh.

Nhận định về vấn đề này, ông Nguyễn Bình Minh, đại diện Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam cho rằng, TikTok phù hợp nhu cầu, hành vi của khách hàng là những người trẻ, có khả năng sử dụng smartphone, thích video ngắn. TikTok được ưa chuộng ở Việt Nam vì quốc gia có dân số trẻ, chính vì vậy, đây cũng là mảnh đất màu mỡ để TikTok Shop ra đời.

“Thông qua TikTok Shop cùng với sự kết hợp cả sàn thương mại điện tử đã mang lại sự tiện lợi cho khách hàng. Người bán hàng dễ dàng tạo các gian hàng chỉ với vài thao tác đơn giản và có thể đăng bán hàng trực tiếp đến những người theo dõi. Người dùng vừa có thể xem video giải trí vừa có thể mua sắm qua TikTok Shop, thậm chí là mua hàng từ thần tượng, KOLs (người dẫn dắt tư tưởng)” - ông Minh đánh giá.

Nhờ “hút” được một lượng người dùng “khủng”, TikTok Shop là cơ hội để nhiều doanh nghiệp nhập cuộc kinh doanh trên nền tảng mạng xã hội này. Theo ông Vũ Đức Phương, Giám đốc Công ty TNHH Marketing Gốc cho biết, nắm bắt được xu thế này, chúng tôi đã triển khai nhiều dự án quảng bá thương hiệu, sản phẩm trên TikTok Shop. Qua khảo sát ban đầu, cùng với một chi phí, nếu thực hiện trên nền tảng TikTok sẽ đạt hiệu quả hơn so với các mạng xã hội khác như: Số lượng tiếp cận, tương tác, bình luận, chuyển đổi đơn hàng...

Tại sự kiện TikTok Shop Vietnam Summit được tổ chức vào cuối tháng 03/2023, TikTok Shop đã công bố những kết quả tích cực mà nền tảng đã đạt được sau một năm gõ cửa thị trường, cho thấy sức ảnh hưởng đặc biệt của nền tảng này đối với doanh nghiệp, nhà bán hàng và người mua hàng trên khắp cả nước. Theo đó, chỉ tính riêng trong 06 tháng qua, mức GMV (tổng giá trị hàng hóa) của TikTok Shop tăng gấp 11 lần, trong đó số lượng đơn hàng tăng gấp 06 lần.

Là đơn vị chủ quản tại Việt Nam, ông Nguyễn Lâm Thanh - đại diện TikTok nhấn mạnh, TikTok Shop đang nỗ lực xây dựng hệ sinh thái thương mại điện tử toàn diện và liền mạch trên nền tảng. Hiện mỗi ngày có khoảng 50 triệu giờ xem video trên TikTok ở Việt Nam, chưa kể xem livestream (phát trực tiếp). Điều quan trọng là nền tảng này tạo ra cơ hội chia đều cho tất cả, sinh viên hay những người công nhân cũng có thể bán hàng mỗi tối.

Theo thống kê của nền tảng số liệu thương mại điện tử Metric, chỉ tính riêng trong tháng 11/2022, doanh số trên TikTok Shop đã đạt mức 1.698 tỷ đồng, với 13 triệu sản phẩm được bán ra và 32.000 nhà bán phát sinh đơn hàng. Doanh thu này của TikTok tương đương 80% doanh thu của Lazada, gấp 4 lần Tiki. Trung bình mỗi ngày, TikTok Shop đạt doanh thu 56,6 tỷ đồng và 434.000 sản phẩm được bán ra, giá trị trung bình mỗi sản phẩm là 130.000 đồng.

“Ma trận” hàng giả, hàng nhái, không nguồn gốc xuất xứ

Với sự tăng trưởng nóng chỉ trong một thời gian ngắn, TikTok Shop dần định hình và khẳng định được “lối đi riêng”, song sự bùng nổ này kéo theo nhiều nguy cơ về hàng giả, hàng nhái hay các nội dung không được kiểm soát khi truyền tải ảnh hưởng lớn tới người dùng.

Thực tế cho thấy, vấn nạn hàng giả, hàng nhái đang xuất hiện tràn lan trên TikTok Shop. Đơn cử, các sản phẩm từ quần áo, giày dép mang logo của những hãng thời trang nổi tiếng nhưng lại được bán với giá chỉ vài trăm nghìn đồng, thậm chí vài chục nghìn đồng. Cụ thể, chiếc áo phông nhái thương hiệu Louis Vuitton được bán với giá từ 79.000 đồng đến 250.000 đồng. Những đôi dép đựng trong hộp có logo Hermès nhưng được bán với giá 189.000 đồng...

Đáng nói, để hút khách, các nhà bán hàng trên nền tảng phải thường xuyên giảm giá chạy quảng cáo, theo đó, thông qua các chương trình chạy quảng cáo, người bán chỉ cần cài đặt giảm giá sâu (flash sale) thì TikTok nhanh chóng đẩy sản phẩm lên nhóm thịnh hành mà không cần giấy tờ kiểm duyệt nguồn gốc. Trong khi, người tiêu dùng lại rất dễ chốt đơn bởi những video ăn khách này và rất khó kiểm chứng chất lượng sản phẩm.

Ngay từ thời điểm ra mắt, TikTok Shop từng tuyên bố nghiêm cấm hàng giả, yêu cầu tất cả sản phẩm bán trên nền tảng là hàng thật và bảo vệ chủ sở hữu khỏi tình trạng vi phạm bản quyền, thương hiệu. Để bán hàng có thương hiệu, chủ shop cần cung cấp bằng chứng ủy quyền thương hiệu cho TikTok. Bản thân từng sản phẩm trước khi được người bán tạo và đăng tải đều phải qua sự kiểm duyệt nghiêm ngặt.

Đặc biệt, nếu vi phạm, tùy vào mức độ và tần suất, TikTok sẽ có biện pháp cảnh cáo, cưỡng chế, xử phạt hay báo cáo cơ quan chức năng xử lý. Thế nhưng, trên thực tế, bằng nhiều thủ thuật đơn giản, người bán vẫn tìm ra cách để sản phẩm giả, nhái, hàng không rõ nguồn gốc xuất xứ, kém chất lượng “qua mặt” nền tảng.

Anh Nguyễn Văn H. - chuyên chạy quảng cáo trên nền tảng này chia sẻ về các “mánh khóe” khi bán hàng nhái thương hiệu trên TikTok Shop như, người bán chỉ cần che mọi logo nhận diện trên sản phẩm hoặc bao bì. Ngoài ra, khi thiết lập mô tả sản phẩm, người bán cũng không được lồng ghép tên thương hiệu mà chỉ dùng các từ chung chung để khu biệt mặt hàng như: quần áo, túi xách, mỹ phẩm.

Bên cạnh đó, khác với các nền tảng mua sắm trực tuyến khác, phần đánh giá của người mua trước đó trên TikTok Shop cũng khá hạn chế, khiến người mua khó tiếp cận với các “review” chân thực để phân biệt được gian hàng bán hàng chính hãng hay các sản phẩm không rõ nguồn gốc, xuất xứ, hàng giả mạo thương hiệu nổi tiếng, kém chất lượng...

"Ngay cả khi không được duyệt sản phẩm trên TikTok Shop, người bán vẫn có thể sử dụng nền tảng để đăng tải các video quảng cáo hàng giả, hàng nhái và “dẫn” người mua qua các “kênh” khác như mạng xã hội, sàn thương mại điện tử…" - anh H. thông tin.

Phải kiểm soát được nguồn gốc xuất xứ hàng hóa

Đánh giá về vấn đề hàng giả, hàng nhái, hàng không rõ nguồn gốc xuất xứ trên nền tảng mạng TikTok Shop hiện nay, Tổng Cục trưởng Tổng cục Quản lý thị trường Trần Hữu Linh nhận định, bên cạnh đà tăng trưởng và những mặt tích cực, thương mại điện tử nói chung và TikTok nói riêng đang đối mặt với nhiều hệ lụy khi tình trạng buôn bán hàng giả, gian lận thương mại vẫn diễn biến phức tạp; sự ra đời của nhiều mô hình, phương thức kinh doanh mới ở nhiều khu vực và ngành nghề khác nhau đặt ra những thách thức không nhỏ về tính thích ứng của hành lang pháp lý.

Đặc biệt, việc thay đổi chính sách về mức phí thanh toán giúp số lượng gian hàng mới đăng ký trên nền tảng cũng như doanh thu của TikTok ngày một tăng lên. Tuy nhiên, mặt trái của tình trạng trên chính là việc TikTok đang dần trở thành "điểm tập trung" mới của hàng giả, hàng vi phạm.

"Dù Tiktok Shop nghiêm cấm các sản phẩm kém chất lượng, gian thương vẫn dễ dàng “lách” chính sách quản lý của nền tảng. Do đó, nếu buông lỏng quản lý, không tăng cường giám sát các chủ hàng và sản phẩm, TikTok sẽ trở thành nơi tập trung của nhiều loại hàng hóa kém chất lượng, gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến người tiêu dùng" - ông Trần Hữu Linh nêu.

Để ngăn chặn vấn nạn này, theo Tổng Cục trưởng Tổng cục Quản lý thị trường, thương mại điện tử chỉ là phương thức kinh doanh mới bên cạnh phương thức kinh doanh truyền thống, vấn đề cuối cùng là phải kiểm soát được nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa như hàng hóa được sản xuất làm giả ngay tại Việt Nam hay nhập khẩu qua các cửa khẩu, hay nhập lậu theo đường tiểu ngạch?

Thông tin thêm về vấn đề này, đại diện Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương) chia sẻ, phương thức, thủ đoạn hoạt động của đối tượng vi phạm trên không gian mạng ngày càng tinh vi. Ðặc biệt, việc các website và các trang mạng xã hội được tạo ra và đóng lại trong thời gian nhanh chóng khiến lực lượng chức năng rất khó kiểm soát gây khó khăn cho hoạt động kiểm tra, xử lý vi phạm.

"Đặc thù này cũng là thách thức cho công tác quản lý thuế đối với hoạt động kinh doanh thương mại điện tử, bởi lẽ về lý thuyết, muốn thu được thuế thì trước hết phải xác định được đối tượng nộp thuế với danh tính, địa điểm rõ ràng" - đại diện Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số lưu ý.

Bên cạnh đó, thương mại điện tử sử dụng phương thức giao dịch điện tử, khi lịch sử của giao dịch bị xóa, việc khôi phục giao dịch cũng là thách thức với cơ quan quản lý thuế khi có hàng triệu thông tin về giao dịch được truyền tải trong mỗi giây. Phương thức thanh toán đa dạng trên môi trường điện tử cũng là trở ngại với đơn vị quản lý thuế dễ dẫn tới “lỗ hổng” thất thu thuế lớn nếu không được kiểm soát hiệu quả.

Để hạn chế tình trạng này, theo Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, thời gian qua, Bộ Công Thương tích cực chủ động phối hợp các Bộ, ngành liên quan thực hiện rà soát, cung cấp, trao đổi giám sát, nắm bắt thông tin, truy tìm đường dây, ổ nhóm, kho bãi tập kết hàng hoá để chào bán hàng, bán online, livestream qua mạng xã hội (Facebook, Zalo, TikTok, YouTube...), các đầu mối vận chuyển hàng hoá qua bưu cục, điểm trung chuyển hàng hoá, để xác định nguồn cung cấp; rà soát, phân loại danh sách các website, ứng dụng thương mại điện tử kinh doanh các nhóm mặt hàng để theo dõi, kịp thời phát hiện, xử lý vi phạm.

Sự vào cuộc tích cực của các cơ quan chức năng nhằm đưa hoạt động kinh doanh trên thương mại điện tử nói chung và mạng xã hội nói riêng về đúng “quỹ đạo” là tiền đề bảo vệ quyền lợi cho người tiêu dùng, thúc đẩy phát triển kinh tế số tại Việt Nam, song trước những thách thức đang đặt ra, các chuyên gia cho rằng, để giải quyết hiệu quả và triệt để vấn đề cần sự phối hợp chặt chẽ giữa các lực lượng chức năng, các cơ quan bộ ngành liên quan như Bộ Công an, Bộ Quốc phòng, Bộ Tài chính (Hải quan, Thuế), Bộ Thông tin và Truyền thông, Ngân hàng nhà nước... cùng các cơ quan quản lý nhà nước chuyên ngành để kiểm soát hàng giả, hàng không rõ nguồn gốc xuất xứ, hàng xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ.

Đồng thời, kịp thời đấu tranh phát hiện sớm các hành vi vi phạm liên quan tới các vấn đề gian lận thương mại, trốn thuế… nhằm lành mạnh hoá môi trường thương mại điện tử, bảo vệ chủ quyền an ninh không gian mạng quốc gia.