Marketing 3.0: Cạnh tranh hướng đến trái tim khách hàng

Các vấn đề về môi trường, an sinh xã hội, thương mại công bằng và nâng cao chất lượng cuộc sống lâu nay vẫn được coi như các hoạt động trách nhiệm xã hội đơn lẻ của doanh nghiệp, thì nay sẽ trở thành chiến lược nội dung cho các hoạt động truyền thông thương hiệu để định vị khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.

Tìm lối đi khác biệt cho chiến lược marketing

“Lượng đổi thì chất đổi” – một mệnh đề triết học mô tả sự biến đổi không ngừng của vật chất, quá trình biến đổi đó bắt đầu từ lượng và khi tích tụ đủ lượng cần thiết thì chất sẽ thay đổi tương ứng. Điều này luôn đúng với bất cứ hiện tượng vật chất nào, kể cả trong marketing.

Thời điểm hiện tại, marketing không đơn thuần là mọi hoạt động hướng đến sản phẩm để gia tăng doanh số bán hàng của doanh nghiệp hoặc là sự quan tâm, chăm sóc, duy trì tạo dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng hoặc xây dựng thương hiệu… Mà xu hướng chuyển dịch đến chiếm lĩnh tâm hồn của một con người hoàn thiện (Philip Kotler; Hermawan Kartajaya; Iwan Setiawan), ở đó họ đòi hỏi một thế giới an toàn, một xã hội bền vững, một cộng đồng gắn kết. Marketing đã mang một bản chất mới - marketing hướng đến tinh thần và niềm tin.

Trong cuốn “Marketing 3.0: Từ sản phẩm đến khách hàng đến tinh thần nhân văn”, Philip Kotler biện luận rằng, tầng nấc cao hơn của mô hình marketing hiện đại là hướng tới giá trị tinh thần mà khách hàng tin tưởng và theo đuổi. Khách hàng sẽ lựa chọn các doanh nghiệp có các sản phẩm đáp ứng những nhu cầu sâu xa hơn đối với khả năng tham gia vào quá trình giải quyết các vấn đề xã hội, sáng tạo các giá trị nhân văn và văn hoá, sự gắn kết của cộng đồng và lý tưởng hoá.

Ngày nay, khi mà các tính năng và chất lượng sản phẩm hầu như không còn nhiều khác biệt, và ngay cả trải nghiệm của khách hàng giữa các đối thủ cạnh tranh cũng không quá khác xa nhau, việc xác lập chiến lược khác biệt hóa của thương hiệu sẽ nằm ở những giá trị tinh thần mà bản thân thương hiệu có thể tạo dựng.

Các công ty khởi nghiệp vẫn thường trăn trở với việc tìm ra điểm bán hàng độc đáo (unique selling point – USP) để xác lập chiến lược cạnh tranh khi manh nha tham gia vào thị trường. Nhiều bạn trẻ đặt câu hỏi rằng: Việc tìm ra một sản phẩm tạo ra nhu cầu mới tinh trên thị trường là hầu như rất khó, nhưng làm thế nào để tạo ra USP cho các sản phẩm không còn là mới, đã hiện diện đâu đó trên thị trường?

Câu chuyện về chiến lược marketing của Tập đoàn Hải Âu là một ví dụ. Đây là một doanh nghiệp chuyên kinh doanh các sản phẩm trong lĩnh điện máy công nghiệp như máy làm đá viên, máy làm kem hay tủ nấu cơm công nghiệp. Xét chung trên bình diện những sản phẩm này của các thương hiệu khác, gần như không có sự khác biệt. Nhưng Hải Âu thì lại đi theo chiến lược “kinh doanh bằng sự tử tế”, tức là lựa chọn những linh kiện tốt nhất, chất liệu an toàn nhất để đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng trong quá trình sử dụng các sản phẩm của họ. Và khi Tập đoàn này đưa nó trở thành “màu sắc riêng” để marketing thì đã gây được một hiệu ứng rất tích cực. Nhất là trong bối cảnh mà vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm ở nước ta đang rất nhức nhối thì đây chính là chìa khóa để mở cánh cửa vào tim các khách hàng.

Những tên tuổi lớn khác như Starbucks cũng trở thành gã khổng lồ nhờ triết lý quần chúng và tính nhân văn. CocaCola khẳng định vị trí tiên phong với các chiến dịch tiếp thị nhân văn ở Trung Đông và bảo vệ môi trường. Vinamilk là người khổng lồ không phải bởi trị giá khủng mà vì chiến lược nâng chiều cao của trẻ em Việt Nam… Đó là những thương hiệu nổi bật trong xu hướng áp dụng marketing 3.0.

Đã đến lúc phải thay đổi

Tuy vậy, theo đuổi chiến lược marketing 3.0 chưa bao giờ là dễ dàng.

Trước hết, nếu doanh nghiệp chỉ coi trách nhiệm xã hội như những hoạt động đánh bóng tên tuổi thuần tuý thì rất khó tạo ra đòn bẩy trong chiến lược thương hiệu mới. Ngược lại, nó phải trở thành một phần trong chiến lược kinh doanh, phải trở thành hoạt động thông thường, là cam kết liên tục của doanh nghiệp để ứng xử công bằng và có trách nhiệm và đóng góp cho sự phát triển kinh tế trong khi nâng cao chất lượng cuộc sống của người lao động, gia đình họ cũng như cộng đồng địa phương và toàn xã hội (Commission of the European Communities, 2003).

Điều này chỉ có thể thực hiện được nếu lãnh đạo doanh nghiệp thay đổi tư duy triệt để, từ theo đuổi lợi nhuận bằng mọi giá sang tư duy tồn tại và phát triển nhờ tình yêu mến của khách hàng và cộng đồng. Không phải ngẫu nhiên mà ông chủ VinGroup quyết định chuyển đổi mô hình kinh doanh của VinSchool và VinMec sang phi lợi nhuận. Hay như CMC, tập đoàn công nghệ lão luyện, trong quá trình tái định vị đã lựa chọn chiến lược phát triển con người làm kim chỉ nam cho tiến trình phát triển. VinaCafé kiên trì theo đuổi mục tiêu định vị cà phê Việt Nam trên thị trường thế giới. UP-coworking space chọn sứ mệnh hỗ trợ startups để khác biệt hoá mình với hàng chục mô hình tương tự đang mọc như nấm sau mưa.

Trong thời gian tới, chúng ta sẽ nhìn thấy sự lên ngôi của các doanh nghiệp xã hội, mà tôn chỉ và triết lý kinh doanh của họ đã tự thân mang ý nghĩa phụng sự cộng đồng và phát triển bền vững, hoặc các doanh nghiệp có chiến lược kinh doanh tập trung vào sản phẩm thân thiện với môi trường hoặc vì sức khoẻ cộng đồng.

Nên nhớ, cuộc chiến cạnh tranh ngày hôm nay đang chuyển từ mindshare – cuộc chiến trong tâm trí khách hàng, sang heartshare – cuộc chiến trong trái tim và cảm xúc của cộng đồng.