Thị trường dầu ăn: Ai đang "thêm dầu vào lửa"?

Những phi vụ “động rừng”

Mang biểu tượng cánh buồm no gió, dầu ăn Cánh Buồm (Sailing Boat) của Tập đoàn Lam Soon (Singapore) đã cập bến thị trường Việt Nam từ năm 2009, với khẩu hiệu “Thuận buồm xuôi gió - Cả nhà cùng vui”. Sau 5 năm, hãng này vẫn… xuôi gió khi có được lớp khách hàng có tâm lý tiêu dùng đặc biệt.

Chị Hoàng Mai Vy, chủ hiệu cà phê trên phố Hàng Mành (Hà Nội) – một người nội trợ thường xuyên chọn loại dầu ăn này vì nó đảm bảo chất lượng và đem lại cảm giác may mắn cho chị. “Tôi quan tâm đến thuật phong thủy, nhất là khi Tết đến gần, thì việc mua gì cho nhà bếp cũng phải tham khảo kỹ. Ngoài giá cả phù hợp, tôi cảm thấy Sailing Boat sẽ đem đến cho tôi vận may và tài lộc”, chị Vy chia sẻ.

Hơn thế, đây là dòng sản phẩm được quảng bá là không cholesterol, đem lại sức khoẻ cho người ăn kiêng... - những xu thế tiêu dùng thời thượng.

Sailing Boat là thương hiệu điển hình cho cách đi len lỏi tinh tế. Nhưng, thương hiệu của Singpore này có tiếp tục thuận buồm hay không khi hoạt loạt tân binh Việt đang nhảy vào cuộc chơi với nhiều tham vọng.

Đầu tiên phải kể tới thay đổi lớn của Tổng công ty Công nghiệp Dầu thực vật (Vocarimex) - “ông lớn” ngành dầu ăn Việt Nam, với mô hình tổ hợp công ty mẹ, 4 công ty con và 3 công ty liên kết, với mức tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận ròng bình quân mỗi năm trong giai đoạn 2010 – 2013 lần lượt đạt 8% và 42%. Vocarimex đang nắm trong tay miếng bánh thị phần lớn nhất ngành này nhiều năm qua.

Nhưng Vocarimex không thể sống mãi với thành tích vang bóng một thời đó, khi chiến lược kinh doanh đang bộc lộ nhiều vấn đề. Rõ nhất là tình trạng các công ty con đang ăn vào thị phần/doanh thu/lợi nhuận của nhau khiến thị phần của Vocarimex bị rơi rụng dần, vào tay đối thủ đến từ Malaysia, Singapore.

Minh chứng, thị phần trong nước của Vocarimex giai đoạn 1994-2000 đã tăng từ 50% lên 95%, nhưng tính từ đó đến năm 2010, thị phần của họ giảm còn khoảng 90% và hiện còn khoảng 80%.

Cũng may, Vocarimex đã tỉnh táo khi quyết định thương vụ IPO được cho là đình đám nhất năm 2014. Trước khi tiến hành IPO, Vocarimex đã bán 24% cổ phần cho đối tác chiến lược là Công ty cổ phần Kinh Đô (KDC) với giá 330 tỷ đồng và 8% cho Công ty Chứng khoán VPBank. Sau cổ phần hóa, vốn nhà nước trong Vocarimex chỉ còn 36%.

Gần đây, KDC công khai chi gần 530 tỷ đồng mua thêm 27% cổ phần của Vocarimex, nâng tỷ lệ sở hữu lên mức 51%, đủ để Kinh Đô nắm quyền kiểm soát Vocarimex. Dự kiến, KDC sẽ thực hiện một số giải pháp mạnh để phát triển hệ thống phân phối, thương hiệu, hỗ trợ kỹ thuật cho Vocarimex.

Ngoài Vocarimex, năm 2014 thị trường dầu chiên xào sóng sánh khi Tập đoàn Sao Mai An Giang (hoạt động trong lĩnh vực bất động sản, thủy sản) góp mặt vào thực đơn của hơn 90 triệu dân Việt Nam món dầu cá cao cấp hiệu Ranee.

Trước đó, năm 2011, Công ty cổ phần Dầu thực vật Quang Minh cũng là tên tuổi đa ngành gia nhập thị trường dầu ăn, với nhãn hiệu Mr Bean, Oilla, Soon Soon.

Công ty cổ phần VinaCommodities sau 7 năm có mặt trên thị trường đã có 3 nhãn hàng dầu đậu nành Otran, dầu ăn Eliza, dầu ăn Chica. Ông Trần Văn Toàn, Chủ tịch HĐQT Công ty cho hay, chiến lược của VinaCommodities là trở thành công ty nông sản hàng đầu Việt Nam và khu vực châu Á – Thái Bình Dương.

Hành động không ngẫu hứng

Quyết định bỏ mảng kinh doanh bánh kẹo của KDC rậm rịch cách đây vài năm. Với kinh nghiệm chinh chiến trên thị trường thực phẩm, hàng tiêu dùng, việc KDC bỏ hàng ngàn tỷ đồng nhảy vào mảng sản xuất mới (mỳ gói, dầu ăn, cà phê) dù hiệu quả vẫn là ẩn số, nhưng không phải sự ngẫu hứng.

Bởi theo KDC, thị trường dầu ăn Việt Nam có quy mô hơn 22.300 tỷ đồng, tốc độ tăng trưởng 7-9%, mức tiêu thụ dầu ăn của người Việt chỉ 7-8 kg/người/năm và dự báo sẽ tăng gấp đôi vào năm 2015 và gần gấp 3 vào năm 2020. Tiềm năng còn rất lớn.

Nhìn chung, đối với 3 ngành hàng mới này, KDC hướng đến việc tích hợp thế mạnh của mình với đối tác để tiếp tục phát triển công ty.

Cũng không kém phần, sau gần 4 năm “dùi mài kinh sử”, tân binh Sao Mai An Giang hoàn toàn tự tin về kế hoạch nhảy vào thị trường ngách là dầu cá tra. Đây không chỉ là hành động đột phá nâng cao chuỗi giá trị sản xuất, chế biến và xuất khẩu cho cá tra Việt Nam, mà còn giúp tập đoàn đa ngành thêm dư địa tăng trưởng khi các hiệp định thương mại tự do có hiệu lực và Cộng đồng Kinh tế ASEAN thành lập năm nay.

Trao đổi với phóng viên Báo Đầu tư, ông Trương Vĩnh Thành, Phó tổng giám đốc Tập đoàn cho hay, thị trường đang như chiếc chảo lửa, nhưng Tập đoàn vẫn quyết tâm nhảy vào vì chưa có doanh nghiệp nào trong và ngoài nước sản xuất dầu ăn từ tinh dầu cá tra. Trước đó, một số hãng mới chế biến dầu cá thành thực phẩm chức năng hoặc thức ăn trẻ em.

Để làm tốt, tân binh này cần trả lời được tại sao người tiêu dùng mua sản phẩm của mình. Ông Thành nói, ngoài chất lượng, giá cạnh tranh, thương hiệu, phân phối tiện lợi, ông tự tin về sự khác biệt. Thứ nhất, nguyên liệu không phụ thuộc vào nước ngoài, giá rẻ. Thứ hai, sản phẩm dầu cá tự nhiên có vị tanh rồi, nhưng ai đã có cảm tình thì rất thích, hàm lượng chất dinh dưỡng cao. Thứ ba, màu dầu đẹp, chiên khó cháy.

“Chúng tôi sẽ làm tốt nhất, còn khách hàng sẽ lựa chọn. Chỉ có điều, kênh phân phối của chúng tôi còn chưa mạnh. Sản phẩm mới có ở miền Trung, TP.HCM. Ở miền Bắc, chúng tôi sẽ triển khai sau dịp Tết Ất Mùi”, ông Thành cho hay.

Lại lo nội - ngoại

KDC chưa có động thái gì với chiến lược sản phẩm của các công ty thành viên Vocarimex, song nhiều khả năng họ sẽ tập trung vào sản phẩm cao cấp có thành phần bổ sung và thông điệp sức khỏe mạnh để cạnh tranh với các thương hiệu nhập khẩu. Tuy nhiên, lo ngại ở chỗ, doanh nghiệp trong nước đang phụ thuộc rất lớn vào nguyên liệu nhập khẩu, chiếm khoảng 90% gồm dầu cọ Malaysia, dầu hướng dương châu Âu…

Điều này ắt KDC phải nắm rất rõ vì Wilmar - một trong những tập đoàn dầu cọ lớn nhất thế giới, đồng hương của Lam Soon, đang nắm 68% cổ phần của Công ty Dầu thực vật Cái Lân (Calofic), là đối tác trong Calofic cùng với Tổng công ty Công nghiệp Dầu thực vật (Vocarimex) – nơi KDC nắm chi phối. Wilmar đang chiếm hơn 1/2 thị phần dầu ăn tại Trung Quốc và Việt Nam, đứng đằng sau nhãn hiệu Neptune, Simply, Meizan…

Từ năm 2012, thuế nhập khẩu đối với dầu thực vật đã giảm về 0% theo lộ trình của các hiệp định, thị trường cạnh tranh gay gắt hơn. Sản phẩm từ các nước trong khu vực (Malaysia, Indonesia, Thái Lan) với thế mạnh về trồng, sản xuất, lại gần Việt Nam, làm doanh nghiệp Việt sụt doanh thu và mất thị phần.

Bằng chứng, trong giai đoạn 2009-2012, thị phần sản xuất trong nước giảm từ 37% xuống còn 22% qua các năm, đối ngược là sự gia tăng của hàng nhập khẩu (từ 33% lên 51%) trong cùng kỳ. Bộ Công thương đã quyết định đánh thêm 5% thuế nhập khẩu với dầu thực vật năm 2013. Nhưng, đây chỉ là biện pháp tự vệ tạm thời kéo dài trong vòng 200 ngày.

Nếu doanh nghiệp nào trông vào sự hỗ trợ này, bỏ lơ việc tìm nguồn nguyên liệu thay thế và hướng đi riêng để tồn tại, sẽ bị lửa thiêu cháy.