Chiến lược biến thương hiệu thành biểu tượng

Đó là khẳng định của Bà Lê Hoàng Diệp Thảo, Nhà sáng lập kiêm Tổng giám đốc King Coffee tại buổi tọa đàm “Chiến lược biến thương hiệu thành biểu tượng” do Thời báo Kinh tế Sài Gòn kết hợp với Sở Công thương TP.HCM tổ chức ngày 16/12 vừa qua.

Xác định tầm nhìn, hiểu rõ sự đặc sắc của thương hiệu

Tại buổi talkshow “Chiến lược biến thương hiệu thành biểu tượng”, các diễn giả đã chia sẻ nhiều câu chuyện sinh động từ chính những trải nghiệm của mình về phát triển thương hiệu.

Bà Lê Hoàng Diệp Thảo, Nhà sáng lập kiêm Tổng giám đốc King Coffee, phát biểu tại buổi tọa đàm “Chiến lược biến thương hiệu thành biểu tượng”.

“Từ năm 1996, lúc mới khởi nghiệp với cà phê, tôi đã hiểu mình đang chơi trên một cuộc chơi lớn, sẽ đối diện với những thách thức nào và cần chuẩn bị gì cho cuộc chơi lớn này”, bà Diệp Thảo bắt đầu.

Vào thời điểm đó, trên sàn giao dịch hàng hoá, cà phê chỉ đứng sau dầu hỏa, giá cà phê nhảy từng giây. Thị trường sôi động mang đến rất nhiều cơ hội cho giới kinh doanh cà phê trên thế giới, nhưng với người nông dân Việt Nam thì ngược lại. Họ chỉ bán được 5 ngàn đồng cho 1 kg, thậm chí chỉ 3 ngàn đồng, trong khi tách Espresso pha từ 7 gram cà phê có giá lên đến 5 đô la, gấp 20 lần một ký cà phê .

“Xung quanh tôi hầu hết là nông dân. Lúc đó, tôi đã trăn trở suy nghĩ rất nhiều về nghịch lý này”, bà Thảo chia sẻ. Các dữ liệu đều bà nghiên cứu đều cho thấy Việt Nam đang có lợi thế đối với ngành này, đặc biệt là thổ nhưỡng, khí hậu. Thiên tạo đã ban cho đất nước được hạt cà phê Robusta ngon nhất thế giới. Đây chính là báu vật, điều tuyệt vời để giúp người nông dân cũng như ngành cà phê phát triển.

Ngay khi đó, bà đã xác định, cà phê Việt Nam không thể chỉ dừng lại ở việc xuất khẩu thô mà cần trở thành sản phẩm được đóng gói và đi khắp toàn cầu, đi vào tận từng căn bếp của mỗi nhà, thậm chí có thể lên bàn của những vị nguyên thủ quốc gia hay trong các cuộc họp lớn (coffee break).

Ý thức xây dựng thương hiệu cho cà phê Việt Nam, biến cà phê Việt Nam thành biểu tượng cho đất nước, được bắt nguồn từ đó.

Những đặc sắc của thương hiệu phải gánh được văn hoá của quốc gia

Trong quá trình xây dựng thương hiệu Trung Nguyên, bà đã tìm hiểu kỹ những thương hiệu lớn như Mc Donald xem cách họ phát triển thành chuỗi như thế nào, vươn ra khỏi quốc gia của họ ra sao, làm thế nào để họ phủ rộng trên toàn cầu. Làm thế nào để cả thế giới ăn hamburger, bởi xuất phát điểm đâu phải ai cũng thích món này?

“Tầm nhìn cho một thương hiệu biểu tượng đến từ sự thấu hiểu những đặc sắc của thương hiệu. Nó sẽ là mặt hàng, ngành hàng có thể “gánh” trong đó văn hóa của đất nước, để từ đó chúng ta có thể giới thiệu với thế giới về sự đặc sắc đó.” Đó là kim chỉ nam giúp bà Diệp Thảo đưa các thương hiệu cà phê Việt Nam từ số 0 thành số 1 như Trung Nguyên, G7 và hiện nay là King Coffee. Nhờ đó, từ một quốc gia “không tên tuổi” trên bản đồ cà phê thế giới, đến nay, các sản phẩm cà phê Việt Nam như King Coffee đã xuất khẩu đến hơn 120 nước và hiện nay đang chuẩn bị vào hệ thống siêu thị lớn nhất của Hoa Kỳ với 622 cửa hàng lớn. Bên cạnh đó, thương hiệu này cũng được đối tác quốc tế chọn để đưa vào hệ thống Carrefore (Châu Âu), LuLu Hypermarket (Trung Đông), sàn thương mại điện tử Amazon, Alibaba. Đặc biệt trên T-Mall - một trong 3 website chủ chốt của Alibaba, King Coffee nhanh chóng lọt vào Top 4 thương hiệu bán chạy nhất trên website này ngay từ khi vào thị trường Trung Quốc vào tháng 3/2017. Đặc biệt, với những nỗ lực từ thương hiệu King Coffee, cà phê Việt Nam đã được ghi nhận kỷ lục thế giới nhờ sản lượng, chất lượng và những giá trị văn hoá liên quan.

Từ trái sang phải: ông Trần Hoàng, Chủ tịch Hội Marketing Việt Nam, bà Lê Hoàng Diệp Thảo, Nhà sáng lập – Tổng giám đốc King Coffee, nhà báo Hồng Văn

Giữ tâm vững trước biến động của thời cuộc

“Tầm nhìn của một doanh nghiệp sẽ quyết định một thương hiệu sẽ đi bao xa, bao lớn”, bà Diệp Thảo nhấn mạnh. “Ví như trong một khu rừng, mọi loại cây đều có tên (như tên của nhãn hàng), nhưng mình sẽ là cây đại thụ, hay cây bình thường, hay là một dây leo – dù cây nào cũng có giá trị đối với khu rừng. Vì vậy, xác định mình là ai rất quan trọng. Nó sẽ định vị mục tiêu và con đường mà thương hiệu đi tới”.

Trên thế giới, các quốc gia phát triển có điểm chung là tỷ lệ tiêu thụ cà phê (coffee consumption) trên đầu người rất cao, nghĩa là sự phát triển kinh tế tỷ lệ thuận với sự phát triển của ngành cà phê, bởi cà phê giúp cho tri thức, trí não tỉnh táo. Ngay từ xuất phát điểm, bà đã xác định rõ con đường cho thương hiệu của mình như vậy.

Chính vì xác định mục tiêu rõ ràng nên người chủ doanh nghiệp sẽ vững tâm trước mọi việc sẽ xảy ra và xoay vần xung quanh cái tâm đó. Chẳng hạn như trước sự biến động của kinh tế trong nước và quốc tế hiện nay, hay những những “biến dạng” của nó trong những năm tiếp theo, chúng ta hãy giữ tâm của mình “dĩ bất biến, ứng vạn biến”.

“Mục tiêu ở đâu có Internet thì ở đó sẽ có King Coffee”

Khi đã định vị King Coffee sẽ là thương hiệu biểu tượng cho cà phê robusta Việt Nam, bà Diệp Thảo không ngừng tìm tòi mô hình kinh doanh để tiến nhanh hơn trong thị trường toàn cầu.

“Tôi muốn cà phê của người Việt Nam sẽ có thương hiệu, có chỗ đứng và sự ủng hộ tại tất cả các thị trường lớn trên toàn cầu. Đồng thời, người tiêu dùng trên khắp thế giới sẽ biết, cà phê Việt Nam không chỉ là nguyên liệu thô, nguyên liệu trộn lẫn trong các loại cà phê mà họ vẫn uống hàng ngày. Thậm chí nhiều người không hề biết trong ly cà phê của họ đang có cà phê Việt Nam”.

“Vì thế, khi đi ra với thế giới thì việc học cần liên tục, bởi vì kiến thức hôm nay có thể mới so với hôm qua, nhưng không bao giờ có nguyên một chuyện mãi được.” “Ở đâu có Internet thì tôi sẽ giới thiệu King Coffee tới đó!” – mục tiêu này thể hiện quyết tâm rất lớn của bà. Cũng từ đó King Coffee Super App ra đời tiếp cận đến hàng triệu người dùng, các sản phẩm của Việt Nam sẽ được bán đến tận ngóc ngách. Bà chia sẻ Super App chính giải pháp tốt để giúp các thương hiệu, doanh nghiệp, các nhãn hàng đi ra thị trường dễ dàng hơn. Bà cho biết sắp tới sẽ lấy mô hình kinh doanh này nhân ra trên thị trường quốc tế.

Theo bà, giá trị của thương hiệu mới thật sự là giá trị bền vững cho người Việt. Vì vậy, chúng ta hãy đánh thức sự khát khao của người Việt về một thương hiệu Việt mang tầm vóc toàn cầu. Có như vậy, mọi người dân Việt Nam sẽ chung tay lại với nhau để ủng hộ thương hiệu Việt, tạo thành biên giới mềm lan tỏa khắp thế giới, người tiêu dùng thế giới biết về thương hiệu và sản phẩm Việt Nam.

Gia tăng nội lực và giữ gìn chữ tín

“Nội lực là rất quan trọng,” bà Diệp Thảo chia sẻ kinh nghiệm vượt qua khó khăn của ngành cà phê trong thời gian dịch bệnh Covid-19. Khi người tiêu dùng đã đổi thói quen, mua cà phê về nhà thay vì uống tại quán, thì các doanh nghiệp cũng phải thích ứng. Vì vậy, tổng toàn ngành cà phê của thế giới vẫn tăng trưởng 4-5%, đạt khoảng 467 tỷ đô la Mỹ. Tại Việt Nam ngành cà phê vẫn tiếp tục tăng trưởng, trong đó có King Coffee.

“Nếu chúng ta chỉ chăm chăm nhìn vào những khó khăn để giải quyết sẽ làm mất hết thời gian của mình. Trên đường đua, không ai quan tâm bạn già dơ hay mới tập lái. Điều người tiêu dùng cần là bạn mang đến cho họ sản phẩm và dịch vụ tốt nhất. Vì thế, bạn phải lo lái, tiến về phía trước và tránh những nguy hiểm căng thẳng trên đường. Làm thế nào để bạn đến đích nhanh hơn, và trên hành trình đó vẫn giữ vững uy tín của mình, đó là điều quan trọng nhất”.

Đời người là hữu hạn, còn thương hiệu là dài hạn

Đời người là hữu hạn, còn thương hiệu là dài hạn. Như trong khu rừng, nếu xác định là cây đại thụ thì tuổi đời của cây có khi gấp nhiều lần đời người.

“Khi xác định là thế hệ đầu tiên cho thuơng hiệu Việt thì chúng ta cần được sự tôn vinh và công nhận của xã hội, tiếp đó là sự tiếp nối bền vững. Nghĩa là chúng ta phải gieo trồng hạt giống tiếp theo từ lúc nhỏ, dạy từ trong bụng mẹ đạo làm người, biết tuân thủ pháp luật, phát triển những điểm đặc sắc của thương hiệu và tiếp tục nghiên cứu những sáng tạo mới để thế hệ sau đi vào guồng đó, rồi dần dần chuyển giao”.

Theo bà Diệp Thảo, một thương hiệu được xem biểu tượng cần phải là sự tôn vinh và công nhận của xã hội, đối với một thương hiệu phát triển bền vững, phổ cập, đặc sắc và giải quyết được những bài toán của xã hội trong từng thời kỳ.

“Đó là sự công nhận của xã hội, chứ không phải từ một thương hiệu,” bà Thảo nhấn mạnh.