Olympic, Kim - Trump và quyền lực truyền thông

Năm 2008, Trung Quốc lần đầu tiên đăng cai Thế vận hội. Một tỷ người dân sống đằng sau Vạn Lý Trường Thành có một tháng sống trong mơ. Với họ, Bắc Kinh tháng 8 năm ấy là một phép màu.

“Tôi chưa từng thấy sự quan tâm nào lớn đến vậy tới tới một sự kiện thể thao”, một người thân của Scott Kronick thốt lên khi theo dõi sự kiện trên kênh NBC. Scott là Giám đốc Bộ phận PR của Ogilvy Trung Quốc - một trong những công ty truyền thông lớn nhất trên thế giới. Trong khi ông trực tiếp điều hành toàn bộ hoạt động truyền thông của Olympic tại sân vận động quốc gia ở Bắc Kinh, thì người thân của ông ở Mỹ biết rất ít về Trung Quốc. Cũng vì lẽ đó, câu nói bâng quơ khiến ông nhớ mãi đến giờ.

Từ Olympic Bắc Kinh 2018…

Trước đó, người Trung Quốc đã từng nỗ lực xin đăng cai Olympic nhưng thất bại. Năm 2000, khi ngọn đuốc Olympic thắp lên ngoạn mục từ thác nước nhân tạo ở sân vận động Sydney cũng là lúc Trung Quốc phát động chiến dịch chạy đua đăng cai Thế vận hội 2008 với chủ đề “Bắc Kinh mới, Thế vận hội lớn”. Và lần này, họ đã chiến thắng.

Suốt 7 năm sau đó, Trung Quốc dành 40 tỷ USD để xây các công trình hạ tầng, phục vụ cho đại hội kéo dài trong 17 ngày. Tổng thống Pháp khi ấy, ông Sarkozy là một trong những nguyên thủ quốc gia đến tham dự. “Nếu coi tổ chức Olympic là một môn thể thao thì Trung Quốc đáng được nhận huy chương vàng”, ông nói.

Có người cho rằng, Trung Quốc đã giành được thắng lợi ngay từ khi giành quyền đăng cai Olympic. Sự kiện không chỉ khiến người dân sục sôi niềm tự hào dân tộc, mà còn mang về cho Trung Quốc sự tôn trọng, lòng tin của cộng đồng quốc tế. Chính phủ Trung Quốc còn kỳ vọng, qua Thế vận hội, phương Tây sẽ có cái nhìn tích cực hơn về vị thế nước này. Ở một chừng mực nào đó, có chuyên gia còn cho rằng, tổ chức được Thế vận hội góp phần giúp Trung Quốc được xem là siêu cường.

Đã có thời gian dài làm việc tại Ogilvy và là một tên tuổi gạo cội trong lĩnh vực truyền thông, ông Scott Kronick quan tâm phản ứng của công chúng với sự kiện. Kết quả nghiên cứu của công ty Gallup về quan điểm tổng thể của người nước ngoài với Trung Quốc cho thấy, tỷ lệ những người cảm thấy “rất thiện cảm” với xứ sở tỷ dân đã tăng 6% trong vòng một thập niên sau khi nước này đăng cai Thế vận hội, từ 36% vào tháng 2/2008 lên 42% vào tháng 2/2018.

Ông Scott Kronick chia sẻ về tác động của mạng xã hội đến marketing của doanh nghiệp trên sóng Truyền hình Quốc gia Việt Nam.

Khi hàng loạt chuyên gia bắt đầu nhìn lại, bằng cách nào Trung Quốc đã tận dụng Thế vận hội để chấn hưng “dân khí” và nâng cao “Thiện chí” cho người dân và cộng đồng quốc tế, họ đều đồng thuận rằng “quyền lực thứ tư” đã đứng sau rất hiệu quả cho kỳ thể thao lớn nhất hành tinh này.

Từ sân vận động Tổ Chim, bằng một cách rất bài bản, không chỉ có thông tin mà cảm xúc đã lan đi khắp thế giới qua báo chí. Từ hồi hộp đến hân hoan, từ niềm vui đến kinh ngạc, những người Trung Quốc thời mở cửa hiểu rằng “hữu xạ không thể... tự nhiên hương”. Thống kê cho thấy được 7.261 tin tức được đăng tải trên TV về sự kiện này - một con số khổng lồ ở thời điểm bấy giờ.

Đó chỉ là tin tức trên truyền hình - phương thức đã khiến người thân của ông Scott Kronick đã phải kinh ngạc về Trung Quốc. Ngoài TV, còn vô vàn tin tức, bình luận tràn ngập trên báo in và báo điện tử, cập nhật mọi hoạt động trong và bên lề sự kiện. Không ngớt những lời ca ngợi về kỳ Thế vận hội hoành tráng, quy mô và choáng ngợp. Từ khóa “Olympic Beijing 2008” tràn ngập từ báo chí, màn ảnh, Internet, đến cả những con thú bông, ly nhựa, đồ thể thao… bán khắp nơi trên thế giới.

Sống tại Trung Quốc 22 năm, hơn ai hết Scott biết rõ dư âm của một tháng phép màu Bắc Kinh mạnh mẽ như thế nào. Quyền lực truyền thông đã duy trì ảnh hưởng dài lâu cho sự kiện.

… đến WEF và Thượng đỉnh Mỹ - Triều tại Việt Nam

Thập niên sau đó, với ấn tượng về kinh tế và uy tín về chính trị, đến lượt Việt Nam cũng lần lượt đăng cai hàng loạt sự kiện lớn của quốc tế. Gần đây nhất, từ năm 2018 đến tháng 2/2019, báo chí và truyền thông xã hội phải liên tục nhắc về Việt Nam, với hai sự kiện nổi bật là Diễn đàn Kinh tế Thế giới khu vực Đông Nam Á (WEF ASEAN 2018) và Hội nghị Thượng đỉnh Mỹ - Triều lần 2 tại Việt Nam.

Vốn có sự chuyên nghiệp từ những sự kiện trước đó như Seagame, APEC, Việt Nam không chỉ hoàn thành tốt các sự kiện tầm cỡ một cách ấn tượng mà còn tận dụng để xây dựng tinh thần đoàn kết, tự tôn của người dân, kết hợp quảng bá hình ảnh đất nước, con người với quốc tế. Và dĩ nhiên, trợ thủ đắc lực để tạo nên thành công không ai khác chính là truyền thông.

Thậm chí, so với thời điểm 2008, quyền lực của truyền thông ngày càng mạnh mẽ, với độ phủ rộng, độ tức thì và độ phản hồi đa dạng, được hình thành trên môi trường mạng xã hội. Theo một số chuyên gia, trong khi kênh báo chí tiếp tục giữ vai trò trụ đỡ về tính xác thực, khách quan và công bằng thi kênh digital là nơi giúp lan tỏa, đo lường và tối ưu hóa hiệu quả tiếp cận đối tượng cho thông tin. Nó như hai cánh tay trên một thân thể, giúp truyền tải hiệu quả và nắm bắt trọn vẹn.

Ở WEF ASEAN 2018, để mang đến những thông tin chi tiết, nhiều góc nhìn và hấp dẫn, ban tổ chức đã lên kế hoạch từ 6 tháng trước khi sự kiện diễn ra. Nhận trách nhiệm đầu mối, những người đồng nghiệp của Scott Kronick tại Ogilvy Việt Nam đã hỗ trợ kết nối WEF với các cơ quan báo chí lớn trong nước và một số tờ báo dành cho người nước ngoài, giúp tạo quan hệ giữa báo chí và WEF trong suốt kì hội nghị. 6 cuộc gặp cấp cao giữa Giám đốc truyền thông WEF khu vực châu Á với các Tổng biên tập, Phó Tổng biên tập các cơ quan báo chí Việt Nam đã được thực hiện.

Ông Scott Kronick tại sự kiện WEF ASEAN 2018

Ogilvy cũng trực tiếp là đơn vị đón tiếp hơn 300 nhà báo trong và ngoài nước, quản lý trung tâm báo chí để cung cấp thông tin về sự kiện, điều phối các cuộc họp báo, sắp xếp các chương trình phỏng vấn độc quyền và hỗ trợ các đối tác truyền thông lớn của WEF (Bloomberg, CNA) tại các phiên thảo luận ghi hình, cũng như theo dõi tin tức hàng ngày. Nhờ cầu nối tập trung và chuyên nghiệp này, báo chí trong nước và quốc tế đã tiếp cận được hàng loạt thông tin có giá trị từ WEF, giúp vẽ nên bức tranh sống động về chuyển biến của nền kinh tế khu vực Đông Nam Á, mở ra cái nhìn tích cực và đầy triển vọng cho Việt Nam lẫn khu vực.

Đến Hội nghị Thượng đỉnh Mỹ - Triều tại Hà Nội, độ quan tâm của công chúng toàn cầu được đẩy lên một nấc rất cao khác. 3.000 phóng viên đến từ rất nhiều cơ quan báo đài, thông tấn lớn trên toàn thế giới dồn dập đi đến với sự đầu tư, chuẩn bị bài bản, phong phú, mang đến nhiều cơ hội và thách thức chưa từng có cho công tác truyền thông của Việt Nam.

“Số lượng người tham gia cực kì đông đảo, lịch trình đa dạng, tuyệt mật của các quan chức cấp cao yêu cầu công tác truyền thông của Việt Nam cần được thực hiện với mức độ chuyên nghiệp và chính xác cao nhất. Ngoài ra, sự chuyên nghiệp, sáng tạo của các hãng thông tấn nước ngoài và thành công của Hội nghị Thượng đỉnh Hoa Kỳ - Triều Tiên lần thứ nhất tại Singapore cũng tạo áp lực khổng lồ cho công tác tổ chức truyền thông của Việt Nam”, bà Nguyễn Diệu Cầm – Tổng Giám đốc T&A Ogilvy, Giám đốc Ogilvy Consulting Việt Nam nhận định.

Ông Scott Kronick, bà Nguyễn Diệu Cầm cùng đội ngũ Ogilvy tại WEF

Có thể nói, chưa bao giờ, hoạt động truyền thông cho các sự kiện lớn của Việt Nam tiến hành chu đáo từ trước khi diễn ra, trong khi diễn ra và cả sau khi kết thúc theo một phương thức hiện đại là có tư vấn chiến lược và đánh giá hiệu quả, định lượng cụ thể. Ở mặt nào đó, sức mạnh của “quyền lực thứ tư” ngày càng được giới chức trong nước coi trọng và việc phát huy nó cũng được chuyên nghiệp hóa qua việc lựa chọn những tên tuổi truyền thông hàng đầu.

Đơn cử như tác động trên mạng xã hội về cuộc gặp Trump-Kim. Là đối tác truyền thông của Bô Ngoại giao Việt Nam trong sự kiện, Ogilvy đã phân tích gần 34.800 tổng thảo luận được hình thành xoay quanh sự kiện này. Trong đó, 89,9% mang cảm xúc trung tính và 9,6% mang cảm xúc tích cực, trong khi cảm xúc tiêu cực chỉ chiếm 0,5%. Những tương tác nhiều nhất là trên các kênh tin trực tuyến (80,2%), YouTube (9,4%) và Facebook (4,2%). Về mối quan tâm của dư luận sau hội nghị, trong lần diễn ra cuộc gặp thượng đỉnh lần đầu tiên tại Singapore, báo chí Singapore hay nhắc tới sự tiến bộ, vẫn bày tỏ sự hy vọng nhưng vẫn hoài nghi về kết quả; thì ở cuộc gặp thượng đỉnh lần hai tại Việt Nam, báo chí bày tỏ rõ ràng quan tâm về triển vọng kinh tế tích cực, chào đón các nhà lãnh đạo hay các hợp đồng của doanh nghiệp Việt Nam ký kết với doanh nghiệp Mỹ.

Những lần ‘kinh ngạc’

Từ Trung Quốc đến Việt Nam, có lẽ sẽ ít người hiểu rõ và thốt lên kinh ngạc hơn nếu không nhờ truyền thông giúp sức lan tỏa hình ảnh trong những sự kiện lớn. Không ai còn hồ nghi về tham vọng nâng tầm “quyền lực mềm” của Trung Quốc thông qua các hoạt động ngoại giao, văn hóa, thể thao. Các thế hệ lãnh đạo Trung Quốc đã một lần kiến thế giới ‘kinh ngạc’ vì Olympic Bắc Kinh 2008 và họ đang sẵn sàng thực hiện tiếp với Olympic Mùa đông tại Bắc Kinh năm 2022.

Biết đâu, người thân của Scott Kronick lại lần nữa phải thốt lên điều gì đó làm ông nhớ mãi khi theo dõi sự kiện qua Facebook hay Youtube vào 3 năm tới. Chỉ một điểm nhỏ là công ty ông sẽ đóng vai trò rất lớn để tạo nên sự “kinh ngạc” vào lần tới. Hợp đồng 1 triệu đô la Mỹ cho hoạt động truyền thông toàn cầu cho sự kiện tới đã được Ủy ban Olympic Trung Quốc ký với Ogilvy. Khi Ông Scott Kronick có mặt tại Đà Nẵng cho Tuần lễ Ogilvy Việt Nam từ 15-22/3/2019, để tham gia thảo luận một loạt các chương trình chuyên sâu về ngành truyền thông tiếp thị và sáng tạo, chắc chắn đây sẽ là một tin vui được ông tự hào đề cập.