Thị trường cà phê lon dậy sóng

Cà phê lon, được xếp chung kệ với nước ngọt có ga và nước tăng lực, tại một siêu thị trên đường Cầu Giấy, Hà Nội

Coca-cola Việt Nam, một trong hai doanh nghiệp đứng đầu thị phần đồ uống có ga, vừa gia nhập thị trường cà phê lon với sản phẩm cà phê uống liền Georgia Coffee Max. Định vị thuộc dòng sản phẩm tầm trung với mức giá ngang một ly cà phê vỉa hè, đại diện hãng đồ uống này cho biết mục tiêu là thay đổi thói quen của người tiêu dùng vào những sản phẩm tiện lợi hơn.

Là quốc gia xuất khẩu cà phê đứng thứ hai thế giới nhưng ngành hàng cà phê uống liền tại Việt Nam hầu như giậm chân tại chỗ trong những năm gần đây và không thu hút được mấy sự quan tâm từ những "ông lớn" đồ uống. Động thái mới đây từ Coca-cola, được đánh giá là bước đi có thể khiến thị trường này trở nên sôi động hơn. Tuy nhiên thách thức để phá vỡ thế bế tắc của ngành hàng này vẫn là không nhỏ.

Tại một siêu thị trên đường Quan Hoa, Cầu Giấy (Hà Nội), nhóm sản phẩm cà phê uống liền không có một vị trí riêng mà được xếp cùng dãy với đồ uống có ga và nước tăng lực. Bốn thương hiệu hiếm hoi của dòng sản phẩm này trên kệ: Birdy, Nescafé, Highland Coffee và My Café nằm lọt thỏm giữa hơn chục thương hiệu đồ uống khác. Nhân viên bán hàng ở đây cho biết, dòng cà phê lon có mức tiêu thụ khá chậm so với mặt bằng đồ uống nói chung. Nhiều nhãn hàng, thậm chí, còn không có khách ngó ngàng trong vài tuần.

Thị trường cà phê uống liền được manh nha cách đây hơn 10 năm với sự góp mặt của thương hiệu đầu tiên đến từ Nhật Bản. Năm 2008, sản phẩm cà phê lon Birdy được Ajinomoto đem về Việt Nam nhằm tìm phân khúc khách hàng mới trên thị trường, được đánh giá khi đó là khá sơ khai. Một năm sau, Nestle cũng muốn chia miếng bánh thị phần khi nhanh chân đặt cơ sở sản xuất cà phê lon tại nhà máy thuộc tỉnh Đồng Nai. Cùng thời gian này, Vinamilk rục rịch xây dựng nhà máy sản xuất cà phê uống liền, còn thị trường có thêm hai gương mặt mới là cà phê sữa đóng chai của Tân Hiệp Phát và cà phê lon Highland Coffee.

Tuy nhiên, câu chuyện của ngành hàng cà phê uống liền lại không "màu hồng" như dự báo trước đó từ những nhà sản xuất. Dù xuất hiện nhiều thương hiệu với những chiến dịch quảng cáo rầm rộ, nhưng chỉ vài năm sau đó, ngành hàng này trở nên yếu thế và dần chìm vào quên lãng. Nhiều sản phẩm cà phê uống liền thậm chí đã biến mất khỏi thị trường chỉ trong thời gian ngắn.

Năm 2013, Trung Nguyên ra mắt dòng sản phẩm cà phê tươi đóng chai và hộp giấy với dung lượng từ 500 ml đến một lít. Nhưng chỉ hai năm sau đó, dòng sản phẩm này gần như không còn xuất hiện trên kệ của các cửa hàng tạp hóa hay siêu thị.

Hiện nay, thị trường này cũng chỉ còn lại vài tên tuổi đủ sức nặng để duy trì, như PepsiCo, Highlands Coffee, Nestlé, Ajinomoto hay mới đây là sự tham gia của Coca-cola. Nhưng không vì ít thương hiệu trên thị trường mà ngành hàng cà phê lon trở nên hấp dẫn với những nhà sản xuất. Thách thức của những nhà sản xuất, thực tế, không còn là cuộc chạy đua giành giật thị phần lẫn nhau mà là giải bài toán thay đổi thói quen của người tiêu dùng.

Theo đánh giá của nhiều khách hàng, cà phê lon mang dáng dấp của một mặt hàng tiêu dùng nhanh với vị ngọt của đường nhưng lại thiếu hương cà phê. Trong khi đó, thị trường mà dòng sản phẩm này hướng đến - những khách hàng uống cà phê truyền thống - thường thích vị đậm đà hơn. Với mức giá không cao hơn là bao so với một cốc cà phê vỉa hè, nhưng dòng sản phẩm này được đánh giá chưa đủ sức nặng để thay thế thói quen truyền thống của người tiêu dùng.

Chia sẻ tại sự kiện ra mắt sản phẩm mới đây, đại diện Coca-cola cho rằng thị trường Việt Nam tuy đã có các thương hiệu cà phê uống liền, nhưng theo nghiên cứu của họ, ngành hàng cà phê lon vẫn còn đủ lớn với tiềm năng cho những "tay chơi mới".

Tuy nhiên, thách thức với hãng sản xuất này, cũng là bài toán của những tên tuổi khác trên thị trường, vẫn là câu hỏi "làm thế nào để người tiêu dùng chọn cà phê lon thay vì cà phê vỉa hè với mức giá tương đương". Ông Lê Trung Tín - Giám đốc nhãn hàng Georgia Coffee Max của Coca-cola cũng thừa nhận, thách thức với dòng sản phẩm mới là nắm bắt "hương vị Việt".

"Đây sẽ không phải một sản phẩm toàn cầu với hương vị toàn cầu, mà là một sản phẩm toàn cầu với hương vị Việt, đáp ứng được hai tiêu chí của một ly cà phê cho người Việt: sự tỉnh táo và hương vị", ông Tín nói và cho rằng mục tiêu của Coca-cola trên thị trường này không phải là một cuộc đua thị phần, mà là góp phần mở rộng sự đa dạng của thị trường.

Dù vậy, những gì mà sản phẩm mới của Coca-cola mang đến thị trường có thể vẫn chưa phải lời giải tối ưu cho bài toán đó.

Sản phẩm mới của Coca-cola, với lượng đường và chất béo thấp hơn, dường như đang chọn thiên hướng phương tây để tiếp cận thị trường Việt - sản phẩm có lượng cafeine cao nhưng vị nhạt hơn. Tuy nhiên, những bài học từ quá khứ cho thấy cách tiếp cận này chỉ giải được vế đầu tiên của bài toán - sự tỉnh táo, trong khi việc đáp ứng hương vị đậm đà như ly cà phê truyền thống lại khó có thể đạt được.

Sự thành công hay thất bại của Coca-cola với dòng sản phẩm mới trên thị trường cà phê uống liền sẽ vẫn là một câu hỏi còn bỏ ngỏ. Tuy nhiên, động thái này ít nhiều cho thấy các nhà sản xuất vẫn chưa thực sự bỏ rơi thị trường này. Với một đất nước đứng thứ hai thế giới về xuất khẩu cà phê, những dòng sản phẩm cà phê uống liền, đúng ra phải có một chỗ đứng cao hơn so với hiện tại.