Bài 3: Xây dựng thương hiệu: Kinh nghiệm của các nước và bài học cho Việt Nam

Kinh nghiệm của các nước

Italia, một quốc gia có ngành công nghiệp thực phẩm phát triển lâu đời với các sản phẩm đa dạng, nổi tiếng thế giới, đã và đang rất thành công với việc thực hiện Chương trình quốc gia quảng bá cho ngành thực phẩm Italia - “The Extraordinary Italian Taste” (tạm dịch là Tuyệt vời hương vị Italia) cho toàn ngành thực phẩm của nước này.

Chính phủ Italia đã dành nguồn lực thúc đẩy mạnh mẽ Chương trình ở khắp nơi trên thế giới từ châu Âu, châu Mỹ tới châu Á, trong đó có Việt Nam. Tiếp cận quảng bá chung cho cả ngành thực phẩm của quốc gia này xuất phát từ thực tế cấu trúc của ngành thực phẩm Italia vốn bao gồm nhiều doanh nghiệp nhỏ và vừa.

Sự lựa chọn này vừa giúp quốc gia có thể tập trung nguồn lực để làm nổi bật hình ảnh của một cường quốc về thực phẩm, vừa giúp các doanh nghiệp nhỏ và vừa hưởng lợi từ hình ảnh chung, dành thời gian, nhân lực, vật lực đầu tư vào nâng cao chất lượng sản phẩm, sáng tạo ra các sản phẩm mới.

Chính phủ Hàn Quốc xác định ngành công nghiệp thực phẩm Hàn Quốc là một trong những nền tảng cho sự phát triển của Hàn Quốc nói chung và văn hóa Hàn Quốc nói riêng. Theo đó, Hàn Quốc cũng xây dựng thương hiệu quốc gia ngành thực phẩm, với thương hiệu chung "Hansik - The Taste of Korea", hướng tới tiêu đưa thực phẩm Hàn Quốc trở thành một trong năm loại thực phẩm phổ biến nhất trên thế giới.

Đi kèm với đó là số lượng nhà hàng Hàn tại nước ngoài đang tăng mạnh, ước đạt con số 40.000 năm 2017. Không những thế, việc phát triển công nghiệp thực phẩm giúp đẩy mạnh cơ hội kinh doanh cho các ngành nông nghiệp, ngư nghiệp, nhà hàng, du lịch cũng như văn hóa của nước này.

Caffe de Colombia là một thương hiệu quốc gia của Colombia cho sản phẩm cà phê. Thương hiệu này thể hiện những giá trị của sản phẩm về nguồn gốc, chất lượng và quy trình mang tính truyền thống được chứa đựng trong sản phẩm. Thương hiệu cà phê Colombia là giá trị về uy tín, sự đảm bảo của nhà nước Colombia đối với người tiêu dùng trên khắp thế giới về các đặc tính của cà phê.

Tại Đông Nam Á, Thái Lan cũng tập trung xây dựng thương hiệu quốc gia cho các sản phẩm nông sản chủ lực. Chính phủ ưu tiên đầu tư xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia ngành thực phẩm.

Từ thương hiệu quốc gia "Thailand - Kitchen of the world" với mong muốn Thái Lan trở thành Gian bếp của thế giới, tốc độ tăng trưởng xuất khẩu thực phẩm của nước này đang ở con số rất ấn tượng 10%/năm. Hiện tại thực phẩm Thái Lan đang được đánh giá là xếp thứ 4 (sau Italia, Pháp và Trung Quốc) về mức độ nhận biết đối với thực khách trên thế giới, điều này cũng góp phần quan trọng vào việc thúc đẩy ngành du lịch và thương mại ở quốc gia này.

Với sản phẩm cụ thể, Thái Lan đã thành công trong xây dựng thương hiệu quốc gia cho sản phẩm, đặc biệt là những sản phẩm mang đặc trưng của họ. Thương hiệu THAI’S RICE là thương hiệu quốc gia của Thái Lan được dùng cho nhiều sản phẩm như: Thai Hom Mali, Thai Pathumthani (là 2 loại sản phẩm trong thương hiệu quốc gia về gạo). Thương hiệu quốc gia “THAI’S RICE” là sự bảo đảm của Chính phủ Thái Lan về các đặc tính của sản phẩm, bao gồm về chất lượng, nguồn gốc, truyền thống... đối với người tiêu dùng trên thế giới, thương hiệu này do Cục Ngoại thương, Bộ Thương mại quản lý.

Thái Lan xây dựng nhận biết thương hiệu dựa trên uy tín về chất lượng, hương vị gạo Thái Lan trên thị trường và hình ảnh nhận diện chung gạo Thái Lan, nâng cao chất lượng và giống gạo để tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh. Quan trọng hơn cả, Chính phủ và khu vực tư nhân có sự hợp tác để quảng bá chất lượng và hương vị gạo Thái trên thị trường thế giới.

Bài học cho Việt Nam

Thương hiệu quốc gia được các nước sử dụng là một công cụ để giúp các doanh nghiệp phát triển sản xuất, nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường sản phẩm thông qua các chương trình quảng bá, giới thiệu quy mô, có tầm ảnh hưởng lớn.

Đồng thời, kèm theo đó là các chính sách và giải pháp nhằm quản lý, kiểm soát và duy trì sự ổn định, uy tín của thương hiệu. Nó mang lại lợi ích cho nhiều đối tượng, không bị bó hẹp bởi các đặc điểm về đối tượng, hình thức sở hữu hay yếu tố về văn hóa, điều kiện kinh tế - xã hội.

Ông Hồ Quang Cua - "cha đẻ" của "gạo ngon nhất thế giới" (giống ST25) - cho biết, Thái Lan đã làm thương hiệu quốc gia từ năm 1998. Đến nay họ đã nâng cấp, sửa đổi "phiên bản" đến sáu, bảy lần và mỗi lần sửa thì nâng cấp thành một quy chuẩn khắt khe hơn, chặt chẽ hơn. "Dưới bóng" thương hiệu quốc gia, họ xây dựng những quy chuẩn, doanh nghiệp nào làm đúng chuẩn mới được sử dụng thương hiệu quốc gia.

Kinh nghiệm từ Thái Lan, ông Hồ Quang Cua cho hay, tại Thái Lan phân hạng, theo đó, họ lấy gạo Hom Mali là gạo thơm quốc gia, cấp dưới hơn thì gọi là gạo thơm. Hai cấp này thể hiện hai giá trị khác hẳn nhau. Một cái tầm giá 1 USD/kg, còn một cái chừng 50-60 cent/kg. Nếu không có một sự phân biệt thì sẽ là hàng ngang tiến lên. Do đó, ông Hồ Quang Cua đề xuất, thương hiệu gạo quốc gia là sản phẩm tinh túy nhất của quốc gia. Xây dựng thương hiệu gạo quốc gia cần Nhà nước làm, không nên giao cho hiệp hội, bởi hiệp hội thì mỗi ông một giống, dẫn đến dàn hàng ngang tiến lên. Xây dựng thương hiệu cần có trọng tâm, trọng điểm.

Còn theo bà Tô Thị Tường Lan - Phó Tổng thư ký Hiệp hội Chế biến và Xuất khẩu thủy sản Việt Nam (VASEP), Việt Nam có 3 sản phẩm có thể làm thí điểm về thương hiệu quốc gia là gạo, cà phê và thủy sản, vì đây là ba sản phẩm "đạt mức độ độc đáo trên thế giới". Riêng về thủy sản nên làm thương hiệu cho con tôm sú vì đây là sản phẩm đặc biệt của quốc gia, không nơi nào có, trong khi tôm thẻ thì phải cạnh tranh lớn với Ấn Độ, Ecuador.

Cùng là sầu riêng nhưng giống Musang King của Malaysia trồng tại Việt Nam đang được bán từ 500.000 - 800.000 đồng/kg. Trong khi giống sầu riêng RI6 của Việt Nam, chất lượng được đánh giá không hề thua kém nhưng giá cao nhất cũng chỉ khoảng 100.000 đồng/kg. Đây là sự khác biệt giữa một sản phẩm có thương hiệu và chưa có, hoặc có thương hiệu nhưng chưa đủ mạnh.

Một củ sâm có giá rất rẻ, chỉ vài USD nhưng Hàn Quốc không bán củ sâm đó mà tạo ra cả hệ sinh thái quảng bá. Nhà nước bảo trợ cho những điểm trưng bày sâm uy tín mà bất cứ đoàn du khách nào đến Hàn Quốc cũng nhất định phải tới để nghe câu chuyện về sâm Hàn Quốc và mua những sản phẩm được chế biến từ củ sâm. Cùng với đó, người Hàn Quốc cũng chú trọng việc khuyến nghị về lợi ích của sâm Hàn Quốc tới tất cả các nước, quảng bá qua cả phim ảnh...

Ông Trần Bảo Minh - Phó Chủ tịch Hội đồng quản trị Công ty Nutifood - cho rằng, thương hiệu nông sản Việt Nam muốn có vị thế, muốn cạnh tranh được trên trường quốc tế phải bắt đầu từ phân tích lợi thế. Nếu đem táo, lê của Việt Nam cạnh tranh với Australia thì không bằng, nhưng chôm chôm, sầu riêng thì có nhiều cơ hội. Nếu không biết lợi thế là gì thì sẽ rất khó để xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam vì làm nông nghiệp phải có đất, mà đất có giới hạn.

Thương hiệu quốc gia, vùng/địa phương và thương hiệu doanh nghiệp là các dòng giá trị luân chuyển song hành. Một mặt, thương hiệu quốc gia, vùng/địa phương tốt sẽ mang đến uy tín cho sản phẩm của doanh nghiệp, mặt khác, sự phong phú, đa dạng của thương hiệu doanh nghiệp với sản phẩm địa phương nổi bật sẽ góp phần duy trì và mở rộng uy tín của thương hiệu quốc gia, vùng/địa phương.

Xây dựng và phát triển thương hiệu là hướng đi phù hợp với tiềm năng về sản phẩm, kinh nghiệm và thực tiễn của các nước để nông sản của Việt Nam nâng cao giá trị, khả năng cạnh tranh và vị trí trên thị trường thế giới trong bối cảnh hội nhập quốc tế.

Ông Trần Thanh Nam - Thứ trưởng Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn - cho rằng, về vấn đề xây dựng thương hiệu nông sản nên có nghị định mới đủ cơ sở pháp lý để quản lý, còn nếu chỉ làm ở quy mô đề án thì không đủ.

Bài cuối: Hoàn thiện chính sách, xây dựng thương hiệu nông sản hướng đến xuất khẩu