Trách nhiệm với người tiêu dùng tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

Niềm tin người tiêu dùng quyết định sức sống thương hiệu

Cùng với hệ thống phân phối truyền thống, thương mại điện tử đang mở rộng nhanh chóng, làm thay đổi phương thức mua sắm và quan hệ giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng. Quy mô bán lẻ thương mại điện tử năm 2025 đạt khoảng 31 tỷ USD, chiếm khoảng 11% tổng mức bán lẻ, với khoảng 60% dân số tham gia mua sắm trực tuyến.

Thị trường tiêu dùng Việt Nam đang tiếp tục mở rộng, tạo dư địa tăng trưởng cho doanh nghiệp và thúc đẩy cạnh tranh về chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Theo Cục Thống kê, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng 9 tháng năm 2026 đạt hơn 5.925 nghìn tỷ đồng, tăng 13,4% so với cùng kỳ năm trước. Trong đó, doanh thu bán lẻ hàng hóa tăng 12,8%, cho thấy sức mua trong nước tiếp tục đóng vai trò quan trọng đối với tăng trưởng kinh tế.

Thị trường càng phát triển, người tiêu dùng càng có nhiều lựa chọn và điều kiện so sánh về giá cả, chất lượng, nguồn gốc hàng hóa cũng như trách nhiệm của doanh nghiệp. Trong môi trường cạnh tranh đó, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng ngày càng gắn chặt với khả năng duy trì khách hàng, xây dựng uy tín và phát triển thương hiệu.

Đặc biệt, sự phát triển của mạng xã hội khiến trải nghiệm của khách hàng có sức ảnh hưởng lớn hơn đến hình ảnh doanh nghiệp. Thông tin về sản phẩm kém chất lượng, quảng cáo sai lệch hoặc cách xử lý khiếu nại thiếu trách nhiệm có thể nhanh chóng lan truyền, gây tổn hại đến uy tín đã được gây dựng nhiều năm. Ngược lại, doanh nghiệp chủ động bảo đảm chất lượng, minh bạch thông tin và giải quyết thỏa đáng phản ánh của khách hàng sẽ có thêm cơ sở củng cố niềm tin và nâng cao năng lực cạnh tranh.

Bà Trần Kim Nga - Giám đốc Đối ngoại Công ty TNHH MM Mega Market Việt Nam chỉ ra nghịch lý trong kinh doanh hiện nay. Những việc làm tốt của doanh nghiệp có thể không được lan truyền nhanh và rộng lắm, nhưng thông tin tiêu cực lại có thể lan truyền rất nhanh. "Chỉ cần khách hàng mua phải chiếc bánh tươi bị mốc hoặc phát hiện sản phẩm có vấn đề về chất lượng, hình ảnh được chia sẻ trên mạng xã hội có thể nhanh chóng ảnh hưởng đến uy tín doanh nghiệp", bà dẫn chứng.

Theo bà Nga, bảo đảm chất lượng hàng hóa và an toàn thực phẩm vừa là trách nhiệm đối với người tiêu dùng vừa tạo cơ hội để doanh nghiệp phát triển. Khi khách hàng cảm thấy an toàn, yên tâm và được tôn trọng, họ sẽ tiếp tục lựa chọn sản phẩm và giới thiệu đến những người xung quanh. Ngược lại, chạy theo lợi ích trước mắt, kinh doanh hàng hóa kém chất lượng có thể gây ra hậu quả lâu dài đối với người tiêu dùng và chính doanh nghiệp.

Từ góc độ nghiên cứu kinh tế, TS. Võ Trí Thành - Viện trưởng Viện Nghiên cứu Chiến lược thương hiệu và cạnh tranh cho rằng, giá trị thương hiệu phải được kiểm chứng bằng sự chấp nhận và hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Khách hàng lựa chọn sản phẩm, tiếp tục sử dụng và chia sẻ trải nghiệm tích cực với cộng đồng chính là thước đo quan trọng đối với uy tín, giá trị thương hiệu.

Theo vị chuyên gia, người tiêu dùng dù riêng lẻ vẫn có thể tạo ra sức ảnh hưởng lớn khi biết tận dụng mạng xã hội và các công cụ pháp lý để bảo vệ quyền lợi chính đáng. Tiếng nói của người tiêu dùng ngày càng có khả năng tác động đến hoạt động kinh doanh, buộc doanh nghiệp phải chú trọng hơn đến chất lượng sản phẩm, minh bạch thông tin và trách nhiệm giải quyết khiếu nại. Ở phạm vi rộng hơn, sai phạm về chất lượng hàng hóa còn có nguy cơ ảnh hưởng đến uy tín của cả ngành hàng. Vì vậy, xây dựng thương hiệu còn đòi hỏi ý thức trách nhiệm đối với uy tín chung của ngành và môi trường kinh doanh.

Thương hiệu được xây bằng trách nhiệm

Trong hoạt động kinh doanh, thương hiệu thường được nhận diện qua hình ảnh, chiến dịch truyền thông và khả năng tiếp cận khách hàng. Tuy nhiên, những yếu tố này khó tạo dựng niềm tin bền vững nếu doanh nghiệp thiếu nền tảng chất lượng sản phẩm, minh bạch thông tin và đạo đức kinh doanh.

TS. Võ Trí Thành cho rằng "quảng bá logo, slogan, những lời nói bóng bẩy chưa phải là cái quyết định, bởi vì thương hiệu là quá khứ, là hiện tại và tương lai". Giá trị thương hiệu phải được hình thành từ hoạt động thực tế của doanh nghiệp, thể hiện qua công nghệ sản xuất, chất lượng sản phẩm, trách nhiệm với môi trường, xã hội và cách ứng xử của đội ngũ lãnh đạo, người lao động.

Theo ông, các chứng nhận chất lượng, tiêu chuẩn quốc tế hay hoạt động quảng bá có thể góp phần củng cố uy tín nhưng không thể thay thế trải nghiệm thực tế của người tiêu dùng. Chất lượng sản phẩm và trách nhiệm trong kinh doanh phải được duy trì thường xuyên, nhất quán, thay vì chỉ được nhấn mạnh trong các chiến dịch truyền thông.

Từ góc độ hoạt động quảng cáo, nhà báo, đạo diễn Nguyễn Trường Sơn - Chủ tịch Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam cho rằng, phương thức xây dựng thương hiệu đang có những chuyển biến rõ rệt. Nhiều doanh nghiệp chú trọng nâng cao uy tín thông qua các hoạt động đóng góp cho an sinh xã hội, cộng đồng và những giá trị tích cực, qua đó tạo dựng tình cảm, sự gắn bó với người tiêu dùng bằng hành động thực chất.

Theo ông Sơn, khi quảng bá sản phẩm, doanh nghiệp cần cung cấp thông tin cụ thể, chính xác thay vì tìm cách khẳng định hàng hóa của mình tốt nhất. Quảng cáo quá mức đôi khi khiến người tiêu dùng nghi ngờ về giá trị thực tế của sản phẩm, bởi vậy tính trung thực trong truyền thông vừa thể hiện đạo đức kinh doanh vừa góp phần duy trì niềm tin đối với thương hiệu.

Quan điểm này phù hợp với tinh thần Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023, có hiệu lực từ ngày 1/7/2024. Khoản 4 Điều 7 xác định chính sách bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng gắn với thúc đẩy thực hành kinh doanh có trách nhiệm. Khoản 6 Điều 7 nhấn mạnh yêu cầu nâng cao đạo đức kinh doanh, hình thành văn hóa tiêu dùng an toàn, văn minh, lành mạnh và bền vững, đồng thời xử lý nghiêm, kịp thời các hành vi xâm phạm quyền lợi người tiêu dùng.

Cùng với đó, điểm a khoản 1 Điều 10 nghiêm cấm hành vi lừa dối hoặc gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng thông qua việc cung cấp thông tin sai lệch, không đầy đủ, không chính xác về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ hoặc uy tín của tổ chức, cá nhân kinh doanh. Quy định này khẳng định minh bạch thông tin là nghĩa vụ pháp lý, đồng thời tạo cơ sở bảo vệ quyền được cung cấp thông tin chính xác của người tiêu dùng trong các giao dịch.

Trên môi trường số, trách nhiệm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng tiếp tục được cụ thể hóa trong Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15, có hiệu lực từ ngày 1/7/2026. Luật quy định rõ trách nhiệm của người bán, người livestream bán hàng và chủ quản nền tảng thương mại điện tử. Theo Điều 24, người livestream bán hàng không được cung cấp thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn về công dụng, xuất xứ, chất lượng, giá cả, chính sách khuyến mại, bảo hành và những nội dung liên quan đến hàng hóa, dịch vụ.

Các quy định pháp luật đang tạo áp lực buộc doanh nghiệp nâng cao trách nhiệm trong toàn bộ quá trình kinh doanh, từ kiểm soát chất lượng, cung cấp thông tin, quảng cáo đến giải quyết khiếu nại và khắc phục sai phạm. Thay vì chờ xảy ra sự cố mới tìm cách xử lý, doanh nghiệp cần chủ động phòng ngừa rủi ro, coi việc tuân thủ pháp luật và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng là nền tảng xây dựng uy tín, duy trì khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh.

Đầu tư bảo vệ người tiêu dùng để nâng cao năng lực cạnh tranh

Trong lĩnh vực phân bón, hàng giả, hàng nhái có thể gây thiệt hại trực tiếp đến sản xuất nông nghiệp, các doanh nghiệp đang đầu tư công nghệ truy xuất nguồn gốc nhằm bảo vệ sản phẩm và quyền lợi người nông dân. Ông Nguyễn Quốc An - Phó Tổng giám đốc Công ty CP Supe Phốt phát và Hóa chất Lâm Thao cho biết, doanh nghiệp bắt đầu áp dụng mã QR trên sản phẩm từ năm 2021. Hàng giả, hàng nhái gây thiệt hại khó đong đếm bởi ảnh hưởng đến uy tín doanh nghiệp, niềm tin khách hàng và kết quả lao động của người nông dân.

Đầu tư công nghệ đòi hỏi nguồn lực tài chính nhưng ông An cho rằng giá trị đem lại sẽ lớn hơn chi phí bỏ ra. Mã QR giúp hỗ trợ nhận diện sản phẩm, quản lý hệ thống phân phối, theo dõi hàng hóa theo từng khu vực và triển khai chương trình khuyến mại phù hợp.

Công ty CP Phân bón Bình Điền cũng ứng dụng công nghệ RFID để định danh sản phẩm, quản lý đường đi của hàng hóa và tăng khả năng kiểm soát hệ thống phân phối. Ông Phan Văn Tâm - Phó Tổng giám đốc công ty cho hay, ứng dụng công nghệ giúp doanh nghiệp bảo vệ sản phẩm trước nguy cơ hàng giả, đồng thời nâng cao giá trị thương hiệu.

Tuy nhiên, doanh nghiệp phải cân đối chi phí đầu tư với khả năng chi trả của khách hàng. "Tăng lên một đồng là bà con nông dân phải chịu", ông Tâm chia sẻ khi đề cập đến yêu cầu kiểm soát chi phí, tránh tạo thêm áp lực về giá đối với người sử dụng.

Thực tiễn trên cho thấy đầu tư bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng cần được đánh giá bằng hiệu quả lâu dài, từ hạn chế hàng giả, kiểm soát chất lượng đến quản lý phân phối và duy trì niềm tin khách hàng. Công nghệ QR hay RFID chỉ phát huy hiệu quả khi gắn với dữ liệu chính xác, quy trình kiểm soát chặt chẽ và cơ chế xử lý vi phạm kịp thời.

Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023 đã xác định chính sách khuyến khích, hỗ trợ doanh nghiệp ứng dụng khoa học, công nghệ và đổi mới sáng tạo, phát triển hệ thống truy xuất nguồn gốc nhằm cung cấp sản phẩm an toàn, bảo đảm chất lượng và nâng cao năng lực cạnh tranh.

Định hướng này tiếp tục được cụ thể hóa tại Quyết định số 239/QĐ-BCT ngày 3/2/2026 của Bộ Công Thương phê duyệt Chương trình quốc gia về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng giai đoạn 2026-2030. Chương trình hướng tới đưa bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trở thành trách nhiệm, động lực và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp, đồng thời thúc đẩy ứng dụng công nghệ, truy xuất nguồn gốc và trí tuệ nhân tạo trong hoạt động bảo vệ người tiêu dùng.

Tiếp đó, Quyết định số 1769/QĐ-BCT ngày 15/7/2026 nhấn mạnh nhiệm vụ khuyến khích doanh nghiệp thực hiện quy tắc đạo đức ứng xử, áp dụng các tiêu chí, chuẩn mực kinh doanh nhằm nâng cao lợi ích của người tiêu dùng.

TS. Võ Trí Thành nhìn nhận mối quan hệ giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng mang tính hữu cơ, cộng sinh. Người tiêu dùng cần sản phẩm chất lượng, an toàn và thông tin minh bạch, trong khi doanh nghiệp cần sự tín nhiệm của khách hàng để duy trì thị trường, phát triển thương hiệu. Bảo vệ quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng vì thế cũng chính là bảo vệ nền tảng phát triển lâu dài của doanh nghiệp.

Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, giá cả hấp dẫn, quảng cáo sáng tạo hay các chương trình khuyến mại có thể giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng. Tuy nhiên, yếu tố quyết định để người tiêu dùng tiếp tục lựa chọn sản phẩm vẫn là chất lượng, tính minh bạch và trách nhiệm của doanh nghiệp, nhất là khi phát sinh khiếu nại. Những cam kết về chất lượng và dịch vụ phải được kiểm chứng qua trải nghiệm thực tế, thay vì chỉ thể hiện bằng thông điệp quảng cáo.

Theo TS. Võ Trí Thành, đầu tư cho kiểm soát chất lượng, truy xuất nguồn gốc, chăm sóc khách hàng và giải quyết khiếu nại cần được nhìn nhận như chiến lược phát triển dài hạn. Doanh nghiệp càng chủ động bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng càng có cơ sở củng cố niềm tin, nâng cao năng lực cạnh tranh và xây dựng thương hiệu bền vững. Giá trị thương hiệu được quyết định bởi những gì doanh nghiệp thực hiện và trách nhiệm với khách hàng, thay vì những lời quảng bá tốt đẹp về chính mình.