Chuyển đổi số ngành bán lẻ, bảo vệ người tiêu dùng trong kỷ nguyên dữ liệu

Công nghệ thay đổi cách bán hàng

Thị trường bán lẻ Việt Nam đang chuyển dịch mạnh mẽ dưới tác động của công nghệ số, từ lựa chọn sản phẩm, so sánh giá cả đến thanh toán và giao nhận, nhiều hoạt động mua sắm được thực hiện thông qua các nền tảng trực tuyến. Mỗi giao dịch phát sinh cũng tạo ra dữ liệu giúp doanh nghiệp nhận diện nhu cầu, điều chỉnh phương thức kinh doanh và nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng.

Theo Cục Thống kê (Bộ Tài chính), tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng 9 tháng năm 2026 đạt hơn 5.925 nghìn tỷ đồng, tăng 13,4% so với cùng kỳ năm trước; nếu loại trừ yếu tố giá, mức tăng đạt 7,8%. Riêng doanh thu bán lẻ hàng hóa tăng 12,8%, phản ánh sức mua tiếp tục mở rộng trong bối cảnh thị trường có nhiều biến động.

Cùng với đà tăng trưởng của thị trường bán lẻ, thương mại điện tử tiếp tục khẳng định vai trò là kênh phân phối quan trọng. Theo Bộ Công Thương, năm 2025, quy mô thị trường thương mại điện tử Việt Nam đạt khoảng 31 tỷ USD, tăng 25,5% so với năm trước, chiếm khoảng 11% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng; khoảng 60% dân số đã tham gia mua sắm trực tuyến.

Xu hướng này tiếp tục được củng cố trong năm 2026, theo báo cáo của YouNet ECI công bố ngày 20/10/2026, tổng giá trị giao dịch trên 4 sàn thương mại điện tử lớn gồm Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki trong 9 tháng đầu năm đạt 411,7 nghìn tỷ đồng, tương đương khoảng 15,8 tỷ USD. Các sàn ghi nhận 2,6 tỷ sản phẩm được bán ra với hơn 436.000 gian hàng phát sinh doanh thu.

Đặc biệt, nhóm hàng tiêu dùng nhanh vốn gắn liền với hệ thống siêu thị và cửa hàng truyền thống đang mở rộng mạnh trên môi trường số. Riêng quý III/2026, giá trị giao dịch của nhóm hàng này đạt 29,4 nghìn tỷ đồng, tăng 36% so với cùng kỳ; tính chung 9 tháng, mức tăng đạt 26%.

Trong môi trường cạnh tranh mới, lợi thế của doanh nghiệp không còn phụ thuộc chủ yếu vào quy mô mạng lưới phân phối. Khả năng dự báo nhu cầu, kiểm soát chất lượng, công khai thông tin sản phẩm và bảo đảm dịch vụ sau bán hàng ngày càng quyết định sức cạnh tranh cũng như niềm tin của khách hàng.

Tuy nhiên, thị trường trực tuyến phát triển nhanh cũng kéo theo những thách thức đối với công tác bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Theo Báo cáo thường niên năm 2025 của Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia, cơ quan này tiếp nhận 896 đơn, thư phản ánh, yêu cầu, kiến nghị và khiếu nại của người tiêu dùng. Trong đó, thương mại điện tử là lĩnh vực có số lượng phản ánh lớn nhất với 191 đơn, chiếm 21,3%.

Các vấn đề được phản ánh liên quan đến hàng hóa không đúng mô tả, chất lượng sản phẩm, chính sách đổi trả thiếu minh bạch, giao hàng không đúng cam kết, quảng cáo sai sự thật và nguy cơ mất an toàn thông tin cá nhân. Những bất cập này cho thấy sự thuận tiện trong giao dịch chưa đồng nghĩa với việc quyền lợi người mua được bảo đảm đầy đủ.

Thực tế đó đặt ra yêu cầu chuyển đổi số phải gắn với trách nhiệm minh bạch thông tin và kiểm soát chất lượng hàng hóa. Dữ liệu cần được kết nối xuyên suốt từ sản xuất, phân phối đến tiêu dùng, tạo cơ sở để truy xuất nguồn gốc, giám sát giao dịch, tiếp nhận khiếu nại và xác định trách nhiệm khi phát sinh vi phạm.

Truy xuất nguồn gốc, củng cố niềm tin người tiêu dùng

Chuyển đổi số đang được các doanh nghiệp bán lẻ triển khai sâu trong quản lý nguồn cung, vận hành kho hàng, phân phối và chăm sóc khách hàng. Công nghệ dần trở thành công cụ kết nối chuỗi cung ứng, đồng thời tạo điều kiện để người tiêu dùng tiếp cận thông tin hàng hóa minh bạch hơn.

Tại MM Mega Market Việt Nam, ông Lê Sĩ Hiển - Giám đốc vận hành miền Bắc cho biết, doanh nghiệp ứng dụng công nghệ trong quản lý nhà cung cấp, logistics và phân phối. Nổi bật là nền tảng Digital Farming kết nối hơn 10.000 hộ nông dân, hỗ trợ quản lý thông tin canh tác và truy xuất nguồn gốc nông sản.

Hệ thống nhật ký điện tử được triển khai tại trung tâm phân phối Đà Lạt từ năm 2019, thông tin về gieo trồng, chăm sóc, sử dụng phân bón, thuốc bảo vệ thực vật và thu hoạch được cập nhật trên nền tảng số. Mỗi lô hàng được gắn mã định danh, cho phép người tiêu dùng truy xuất thông tin thông qua mã QR, đồng thời hỗ trợ doanh nghiệp xác định nguồn cung, khoanh vùng và xử lý sản phẩm khi phát sinh vấn đề về chất lượng.

Với hàng hóa thực phẩm, khả năng truy xuất nguồn gốc có ý nghĩa quan trọng trong bảo đảm an toàn và bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng. Khi xuất hiện nghi vấn về chất lượng, dữ liệu sản xuất và phân phối giúp doanh nghiệp xác định lô hàng liên quan, phục vụ hoạt động kiểm tra và thu hồi khi cần thiết.

Tuy nhiên, hiệu quả truy xuất phụ thuộc vào tính chính xác của thông tin đầu vào và cơ chế kiểm tra, đối chiếu. Mã QR chỉ là công cụ tiếp cận dữ liệu, không thay thế hoạt động kiểm nghiệm hoặc chứng nhận chất lượng sản phẩm theo quy định.

Ở khâu tiêu thụ, MM Mega Market có hơn 2 triệu khách hàng bán lẻ và phát triển ứng dụng hỗ trợ đặt hàng, gợi ý sản phẩm. Với khách hàng bán buôn như nhà hàng, khách sạn và cửa hàng tạp hóa, nền tảng MM Pro hỗ trợ quản lý giao dịch, đề xuất đơn hàng và chính sách giá phù hợp với từng nhóm khách hàng.

Theo ông Hiển, chuyển đổi số đã nhận được phản hồi tích cực từ khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp, góp phần tăng lượng khách và sức mua trong hệ thống. Việc khai thác dữ liệu giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu thị trường, đồng thời hỗ trợ các cơ sở kinh doanh nhỏ tiếp cận phương thức mua hàng hiện đại. Khi thông tin sản phẩm được quản lý thống nhất, khả năng kiểm soát chất lượng trong toàn chuỗi phân phối cũng có điều kiện được cải thiện.

Tại siêu thị GO! Thăng Long thuộc Central Retail Việt Nam, chuyển đổi số được chú trọng trong phát triển hoạt động mua sắm đa kênh. Bà Nguyễn Thị Thu Hằng - Giám đốc siêu thị GO! Thăng Long cho biết, kênh mua sắm trực tuyến phục vụ hơn 1.000 đơn hàng/ngày. Thông qua ứng dụng GO!, khách hàng có thể lựa chọn và đặt mua sản phẩm thuận tiện hơn. Đồng thời, dữ liệu giao dịch giúp siêu thị nhận diện nhu cầu tiêu dùng, điều chỉnh cơ cấu hàng hóa, quản lý tồn kho và tổ chức giao nhận.

Đối với thực phẩm tươi sống, khả năng dự báo sức mua còn hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng kế hoạch nhập hàng phù hợp, hạn chế tình trạng tồn kho kéo dài, hư hỏng và lãng phí.

Bên cạnh hiệu quả kinh doanh, ứng dụng công nghệ còn tạo điều kiện để doanh nghiệp thúc đẩy tiêu dùng xanh. Theo bà Hằng, mua sắm trực tuyến giúp khách hàng giảm nhu cầu trực tiếp di chuyển đến siêu thị. Việc tổ chức giao hàng theo tuyến, kết hợp nhiều đơn hàng cũng có thể góp phần tiết kiệm chi phí vận chuyển và hạn chế phát thải.

Theo các chuyên gia, dù công nghệ mang lại nhiều tiện ích, mua sắm trực tuyến vẫn đòi hỏi doanh nghiệp bảo đảm minh bạch thông tin về nguồn gốc, chất lượng, hạn sử dụng, điều kiện bảo quản và chính sách đổi trả. Đặc biệt, khi người tiêu dùng không trực tiếp kiểm tra sản phẩm trước khi mua, trách nhiệm cung cấp thông tin chính xác càng phải được đề cao. Dữ liệu cần giúp người mua kiểm chứng hàng hóa, lưu giữ chứng từ giao dịch và có căn cứ yêu cầu giải quyết khi quyền lợi bị xâm phạm.

Dữ liệu minh bạch, tiêu dùng số an toàn

Chuyển đổi số đang mở rộng không gian phát triển cho ngành bán lẻ nhưng cũng đặt ra yêu cầu cao hơn đối với trách nhiệm của doanh nghiệp và hiệu quả quản lý nhà nước. Theo YouNet ECI, trong 4 quý liên tiếp tính đến quý III/2026, giá trị giao dịch trên các sàn thương mại điện tử tăng chủ yếu nhờ yếu tố giá bán, trong khi sản lượng tiêu thụ gần như đi ngang. Riêng quý III/2026, số gian hàng thông thường giảm khoảng 8% so với cùng kỳ, trong khi gian hàng chính hãng tăng khoảng 5%.

Diễn biến này phản ánh xu hướng phân hóa trên thị trường bán lẻ trực tuyến; người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến chất lượng và giá trị thực tế của sản phẩm, doanh nghiệp phải chú trọng nguồn gốc hàng hóa, uy tín thương hiệu và dịch vụ sau bán hàng thay vì chỉ cạnh tranh bằng khuyến mãi.

Về pháp lý, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023 đã quy định trách nhiệm của tổ chức, cá nhân kinh doanh trong cung cấp thông tin, bảo đảm chất lượng sản phẩm, bảo vệ thông tin khách hàng và giải quyết khiếu nại. Đặc biệt, Điều 15 của Luật quy định trách nhiệm bảo vệ thông tin người tiêu dùng trong quá trình thu thập, lưu trữ và sử dụng dữ liệu. Đây là yêu cầu trực tiếp đối với các doanh nghiệp bán lẻ đang sở hữu lượng lớn thông tin về lịch sử mua sắm, địa chỉ giao hàng, số điện thoại và thói quen tiêu dùng của khách hàng.

Tiếp tục hoàn thiện hành lang pháp lý, Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15 và Nghị định số 248/2026/NĐ-CP có hiệu lực từ ngày 1/7/2026 tăng cường trách nhiệm của các chủ thể kinh doanh trong công khai thông tin hàng hóa, quản lý giao dịch, tiếp nhận khiếu nại và bảo vệ người tiêu dùng trên môi trường số.

Đối với hoạt động livestream bán hàng, quy định mới tăng trách nhiệm của nền tảng và người tham gia giới thiệu sản phẩm, yêu cầu thông tin về công dụng, chất lượng, xuất xứ và giá cả phải trung thực. Theo lộ trình, nghĩa vụ xác thực điện tử danh tính người bán và người livestream bán hàng được áp dụng từ ngày 1/1/2027.

Cùng với đó, Luật Bảo vệ dữ liệu cá nhân năm 2025 có hiệu lực từ ngày 1/1/2026, đặt ra yêu cầu đối với hoạt động thu thập, xử lý và bảo vệ dữ liệu khách hàng. Doanh nghiệp phải bảo đảm việc sử dụng thông tin đúng mục đích, tuân thủ quy định pháp luật và có biện pháp phòng ngừa nguy cơ lộ lọt dữ liệu.

Về phía cơ quan quản lý, Bộ Công Thương đã ban hành Quyết định số 239/QĐ-BCT ngày 3/2/2026 phê duyệt Chương trình quốc gia về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng giai đoạn 2026-2030.

Chương trình xác định nhiều nhiệm vụ quan trọng, trong đó có xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu truy xuất nguồn gốc hàng hóa quốc gia, phát triển hộ chiếu số sản phẩm và ứng dụng trí tuệ nhân tạo trong công tác bảo vệ người tiêu dùng. Mục tiêu hướng tới nâng cao năng lực giám sát thị trường, minh bạch thông tin và hỗ trợ người dân tiếp cận các công cụ bảo vệ quyền lợi.

Ngày 15/7/2026, Bộ Công Thương tiếp tục ban hành Quyết định số 1769/QĐ-BCT về Chương trình hành động triển khai Chương trình Quốc gia về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng giai đoạn 2026-2030, chú trọng ứng dụng công nghệ, khảo sát chất lượng hàng hóa, cảnh báo rủi ro và tăng cường bảo vệ người tiêu dùng trong các giao dịch trực tuyến.

Theo ông Bùi Thanh Thủy - Phó Chủ tịch kiêm Tổng Thư ký Hội Bảo vệ Người tiêu dùng Việt Nam, những chính sách này thể hiện nỗ lực chuyển hoạt động bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng theo hướng chủ động phòng ngừa, tăng cường giám sát bằng công nghệ và nâng cao trách nhiệm của các chủ thể tham gia thị trường. Tuy nhiên, hiệu quả thực thi phụ thuộc vào khả năng kết nối dữ liệu, chất lượng thông tin và trách nhiệm của doanh nghiệp. Hệ thống truy xuất phải hỗ trợ xác định nguồn gốc hàng hóa, phát hiện rủi ro và phục vụ xử lý vi phạm. Các nền tảng bán hàng phải bảo đảm cơ chế tiếp nhận khiếu nại rõ ràng, thuận tiện và có khả năng đối chiếu thông tin giao dịch.

Cùng với tăng cường quản lý, cần hỗ trợ hộ kinh doanh nhỏ, tiểu thương và người tiêu dùng còn hạn chế kỹ năng số tiếp cận các công cụ mua bán an toàn. Doanh nghiệp cũng phải duy trì những kênh tư vấn, hỗ trợ và giải quyết khiếu nại phù hợp để người tiêu dùng có thể thực hiện đầy đủ quyền lợi của mình.

Với người mua, việc chủ động kiểm tra thông tin người bán, nguồn gốc hàng hóa, điều kiện đổi trả và lưu giữ chứng từ giao dịch là cần thiết. Khi phát sinh tranh chấp, người tiêu dùng có thể phản ánh qua doanh nghiệp, nền tảng giao dịch hoặc Tổng đài tư vấn, hỗ trợ người tiêu dùng 1800.6838 của Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia.

"Chuyển đổi số đang tạo ra động lực tăng trưởng mới cho ngành bán lẻ Việt Nam. Tuy nhiên, quy mô giao dịch và số lượng ứng dụng chưa phải thước đo đầy đủ của thành công. Giá trị thực chất phải được thể hiện qua chất lượng hàng hóa, tính minh bạch của thông tin, mức độ an toàn dữ liệu và khả năng bảo vệ quyền lợi người mua", ông Bùi Thanh Thủy nhấn mạnh.

Theo ông Bùi Thanh Thủy, dữ liệu chỉ thực sự trở thành “đường ray” cho tiêu dùng mới khi mỗi giao dịch đều có thể kiểm chứng, mỗi sản phẩm có thông tin đáng tin cậy và trách nhiệm của doanh nghiệp được bảo đảm xuyên suốt chuỗi cung ứng. Đó cũng là nền tảng để thị trường bán lẻ phát triển minh bạch, an toàn và bền vững.