Bảo vệ người tiêu dùng: ‘Chìa khóa’ giữ vững uy tín trên thị trường số

Vì vậy, Điều 39, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023 đã quy định cụ thể về trách nhiệm của tổ chức, cá nhân kinh doanh với người tiêu dùng trong giao dịch trên không gian mạng; đồng thời xác lập trách nhiệm riêng đối với tổ chức thiết lập, vận hành nền tảng số trung gian và nền tảng số lớn.

Luật sư Trần Thị Lan Phương - Phó Giám đốc Công ty Luật TNHH Đa Phương đã có những chia sẻ về vấn đề này với Báo Công Thương.

Xây dựng một môi trường kinh doanh minh bạch 

- Thưa bà, Điều 39, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023 quy định khá cụ thể trách nhiệm của tổ chức, cá nhân kinh doanh với người tiêu dùng trong giao dịch trên không gian mạng. Ở góc độ pháp lý, bà đánh giá như thế nào về những quy định này ?

Luật sư Trần Thị Lan Phương: Theo tôi, các quy định tại Điều 39 của Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023 rất cần thiết, bởi trong thực tế, người tiêu dùng trên môi trường số thường rơi vào tình trạng “thấy hàng nhưng không biết rõ người bán là ai”. Một gian hàng có thể xuất hiện hôm nay, bán hàng cho hàng nghìn người, nhưng khi phát sinh khiếu nại thì đổi tên, khóa tài khoản hoặc biến mất. 

Theo đó, điểm đáng chú ý của quy định trách nhiệm của tổ chức, cá nhân kinh doanh với người tiêu dùng trong giao dịch trên không gian mạng là pháp luật không còn coi nền tảng chỉ là nơi cung cấp công nghệ hoặc “cho thuê chỗ bán hàng”. Nền tảng kiểm soát việc mở tài khoản, hiển thị sản phẩm, phân phối quảng cáo, thu phí và nắm giữ dữ liệu giao dịch thì phải có trách nhiệm tương xứng với khả năng kiểm soát đó.

Như vậy, các quy định này không nhằm cản trở thương mại điện tử mà hướng tới xây dựng một môi trường kinh doanh minh bạch hơn, trong đó doanh nghiệp làm ăn chân chính được bảo vệ và người tiêu dùng có cơ sở đưa ra quyết định an toàn hơn.

- Đối với tổ chức thiết lập, vận hành nền tảng số lớn, Điều 39 đặt ra các trách nhiệm bổ sung như thiết lập kho lưu trữ quảng cáo có sử dụng thuật toán; đánh giá định kỳ hoạt động kiểm duyệt nội dung, hệ thống thuật toán và quảng cáo hướng đến người tiêu dùng hoặc từng nhóm người tiêu dùng. Theo Luật sư, những quy định này có ý nghĩa như thế nào trong việc ngăn ngừa hành vi vi phạm quyền lợi người tiêu dùng?

Luật sư Trần Thị Lan Phương: Trong môi trường số, người tiêu dùng nhiều khi không chủ động tìm đến quảng cáo mà chính quảng cáo được thuật toán chủ động tìm đến họ. Ví dụ, một người vừa tìm kiếm thông tin về giảm cân, bệnh xương khớp, mỹ phẩm hoặc đầu tư tài chính có thể liên tục được phân phối những quảng cáo cùng loại. Tuy nhiên, người đó thường không biết vì sao mình bị xếp vào nhóm đối tượng này, ai đã trả tiền cho quảng cáo và cùng một sản phẩm có được quảng cáo bằng những nội dung khác nhau cho từng nhóm người tiêu dùng hay không.

Nguy cơ ở đây không chỉ nằm ở một nội dung quảng cáo sai sự thật. Thuật toán có thể lặp đi lặp lại một thông điệp, tạo cho người tiêu dùng cảm giác rằng sản phẩm đó đang rất phổ biến, được nhiều người tin tưởng hoặc đã được kiểm chứng. Nếu kết hợp với hình ảnh người nổi tiếng, người được giới thiệu là “chuyên gia”, những phản hồi tích cực hoặc lượng tương tác không xác thực thì khả năng chi phối quyết định mua hàng càng lớn.

Trong những trường hợp như vậy, nếu quảng cáo bị xóa ngay sau khi đạt được mục đích thì người tiêu dùng rất khó chứng minh nội dung mình đã tiếp cận. Cơ quan quản lý cũng khó xác định chủ thể thực hiện quảng cáo, thời gian phát hành, nhóm người được hướng tới và phạm vi ảnh hưởng. Do đó, việc yêu cầu nền tảng số lớn thiết lập kho lưu trữ quảng cáo có sử dụng thuật toán mang ý nghĩa rất thực tế. Khi xảy ra tranh chấp hoặc xuất hiện dấu hiệu vi phạm, cần có khả năng xác định quảng cáo do ai thực hiện, xuất hiện trong thời gian nào, hướng đến nhóm người tiêu dùng nào và truyền tải nội dung gì.

Nâng cao ý thức tuân thủ, tăng hiệu quả bảo vệ người tiêu dùng

- Luật cũng yêu cầu nền tảng số lớn đánh giá định kỳ việc xử lý tài khoản giả, việc sử dụng trí tuệ nhân tạo và các giải pháp tự động toàn bộ hoặc một phần. Theo Luật sư, quy định này góp phần kiểm soát những rủi ro nào? Doanh nghiệp và các nền tảng số cần lưu ý gì để vừa ứng dụng công nghệ hiệu quả, vừa bảo đảm quyền và lợi ích hợp pháp của người tiêu dùng?

Luật sư Trần Thị Lan Phương: Trong lĩnh vực tiêu dùng, trí tuệ nhân tạo (AI) cũng có thể được sử dụng để tạo ra người đánh giá không có thật, hình ảnh “trước và sau khi sử dụng sản phẩm” không có thật, video giả mạo chuyên gia khuyên dùng sản phẩm hoặc hàng loạt bình luận nhằm tạo dựng niềm tin giả tạo.

Một người tiêu dùng nhìn thấy một sản phẩm có hàng nghìn lượt đánh giá tích cực thường có xu hướng tin rằng sản phẩm đã được nhiều người sử dụng. Nhưng nếu phần lớn đánh giá được tạo bởi tài khoản giả hoặc công cụ tự động thì quyết định mua hàng của họ đã bị tác động bởi thông tin không trung thực. Khi những nội dung đó được phát tán bằng nhiều tài khoản và tiếp tục được thuật toán ưu tiên hiển thị, người tiêu dùng rất khó phân biệt đâu là trải nghiệm thật, đâu là nội dung quảng cáo hoặc nội dung được dàn dựng.

Do đó, yêu cầu đánh giá định kỳ việc xử lý tài khoản giả và sử dụng AI không nên được hiểu là một thủ tục báo cáo mang tính hình thức. Nền tảng phải có khả năng phát hiện mạng lưới tài khoản bất thường, đánh giá giả, nội dung giả mạo và cơ chế tự động đang khuếch đại những nội dung đó. Rủi ro còn phát sinh khi doanh nghiệp sử dụng hệ thống tự động để khóa tài khoản, từ chối giao dịch, phân loại khiếu nại hoặc đưa ra quyết định ảnh hưởng trực tiếp đến quyền lợi của người tiêu dùng. Nếu hệ thống xử lý sai nhưng không có con người kiểm tra lại thì người tiêu dùng có thể bị đẩy vào tình trạng không biết khiếu nại với ai.

Vì vậy, doanh nghiệp không thể viện lý do “hệ thống tự động quyết định” để từ chối trách nhiệm. Nếu AI được sử dụng để đề xuất sản phẩm, kiểm duyệt nội dung, xử lý tài khoản hoặc giải quyết khiếu nại thì phải có cơ chế giám sát của con người. Người tiêu dùng cũng cần được thông báo khi họ đang tương tác với hệ thống tự động và có quyền yêu cầu xem xét lại đối với quyết định ảnh hưởng trực tiếp đến quyền lợi của mình.

- Để các quy định tại Điều 39, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023 thực sự đi vào cuộc sống, theo Luật sư, cần có giải pháp gì để nâng cao ý thức tuân thủ và tăng hiệu quả bảo vệ người tiêu dùng trong giao dịch trên không gian mạng?

Luật sư Trần Thị Lan Phương: Theo tôi, doanh nghiệp cần được hướng dẫn bằng chính những tình huống họ gặp hàng ngày. Ví dụ, người bán phải cung cấp những thông tin gì khi mở gian hàng; nền tảng phải lưu dữ liệu giao dịch trong thời gian và phạm vi nào; một đánh giá được coi là bất thường khi nào; khi có phản ánh về hàng giả thì phải khóa sản phẩm, khóa gian hàng hay yêu cầu người bán bổ sung chứng từ; khi quảng cáo đã bị xóa thì những dữ liệu nào vẫn phải được lưu giữ; hoặc khi AI xử lý nhầm một khiếu nại thì người tiêu dùng có thể yêu cầu ai xem xét lại.

Đối với cơ quan quản lý cần có cơ chế phối hợp và chia sẻ dữ liệu nhanh với nền tảng; yêu cầu bảo toàn chứng cứ điện tử; đồng thời ngăn chặn tình trạng một người bán bị khóa ở gian hàng này nhưng ngay lập tức sử dụng thông tin khác để mở gian hàng mới và tiếp tục kinh doanh. Ngoài ra, cần xây dựng ba bộ hướng dẫn riêng: một bộ dành cho người bán hàng trực tuyến; một bộ dành cho tổ chức thiết lập, vận hành nền tảng số trung gian và một bộ chuyên sâu dành cho nền tảng số lớn có sử dụng thuật toán, quảng cáo cá nhân hóa và AI. Đi kèm với các hướng dẫn đó phải là danh mục kiểm tra tuân thủ, biểu mẫu đánh giá rủi ro và những tình huống vi phạm điển hình. 

Cơ quan quản lý cũng cần kiểm tra theo mức độ rủi ro, trong đó, nên tập trung vào các nhóm hàng hóa, dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe và tài chính; những gian hàng có lượng giao dịch lớn; quảng cáo sử dụng hình ảnh chuyên gia hoặc người nổi tiếng; các nội dung hướng đến người cao tuổi, trẻ em và nhóm người tiêu dùng dễ bị tổn thương; cùng những tài khoản có dấu hiệu tạo đánh giá hoặc tương tác không xác thực. 

Xin cảm ơn bà!

Tại Điều 39, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023 quy định, tổ chức, cá nhân kinh doanh trên không gian mạng cung cấp thông tin về tổ chức, cá nhân kinh doanh hoạt động trên nền tảng số trung gian khi người tiêu dùng giao dịch với tổ chức, cá nhân kinh doanh đó có yêu cầu; cho phép người tiêu dùng phản hồi, đánh giá về tổ chức, cá nhân kinh doanh, sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ do tổ chức, cá nhân kinh doanh bán, cung cấp, đồng thời hiển thị đầy đủ, chính xác kết quả phản hồi, đánh giá, trừ trường hợp phản hồi, đánh giá đó vi phạm quy định của pháp luật, trái đạo đức xã hội.