Xử lý nghiêm KOLs cung cấp thông tin sai sự thật

Thời gian qua, việc doanh nghiệp hợp tác với các nghệ sĩ, người nổi tiếng, đặc biệt là các cá nhân có sức ảnh hưởng (KOL, KOC) trên nền tảng trực tuyến để quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đã trở thành phương thức phổ biến nhằm tiếp cận người tiêu dùng. Tuy nhiên, thực tế cũng đặt ra không ít thách thức về tính minh bạch, chính xác và trách nhiệm pháp lý trong việc cung cấp thông tin tới người tiêu dùng.

Quảng cáo bằng “sức ảnh hưởng” - xu hướng tất yếu của thị trường số

Trong bối cảnh nền kinh tế số phát triển mạnh mẽ, các doanh nghiệp ngày càng ưu tiên hình thức tiếp thị thông qua người có ảnh hưởng để tận dụng lợi thế về độ phủ sóng, mức độ lan tỏa và sức thuyết phục trong cộng đồng.

Anh Nguyễn Tiến Đạt, phụ trách marketing của một thương hiệu máy hút bụi chia sẻ, chỉ sau một đoạn clip ngắn chưa đầy 30 giây, chiếc máy hút bụi của công ty anh lập tức “cháy hàng” trên các sàn thương mại điện tử. Người đứng sau hiệu ứng đó không ai khác là một KOLs về nghiện nhà, với hàng triệu người theo dõi trên mạng xã hội, được mệnh danh là “bàn tay vàng review” của giới tiêu dùng trẻ.

Những cú “bắt tay” giữa doanh nghiệp và người nổi tiếng đang trở thành "công thức vàng" để tiếp cận thị trường trong thời đại người tiêu dùng tin... người ảnh hưởng hơn cả thương hiệu. Từ mỹ phẩm, đồ gia dụng, thực phẩm chức năng cho đến bảo hiểm, ngân hàng…, gần như không ngành hàng nào đứng ngoài làn sóng “influencer marketing”.

Nhưng khi người nổi tiếng trở thành “bên thứ ba truyền thông”, đứng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, câu hỏi đặt ra là: Ai sẽ chịu trách nhiệm nếu sản phẩm không đúng như lời quảng cáo? Liệu việc sử dụng hình ảnh cá nhân để tác động đến hành vi tiêu dùng có đang đi quá ranh giới pháp lý?

Thực tế thời gian qua đã xuất hiện nhiều trường hợp vi phạm quy định của Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023 và các văn bản hướng dẫn thi hành, gây ảnh hưởng tiêu cực tới quyền lợi người tiêu dùng và làm suy giảm tính minh bạch của môi trường kinh doanh.

Sự phát triển nhanh chóng của hình thức tiếp thị qua người có ảnh hưởng đặt ra yêu cầu cấp thiết về trách nhiệm minh bạch và trung thực trong truyền thông thương mại. Ảnh minh họa

Theo Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia, khái niệm “người có ảnh hưởng” lần đầu được đưa vào hệ thống văn bản quy phạm pháp luật, cụ thể là tại Nghị định số 55/2024/NĐ-CP của Chính phủ, quy định chi tiết một số điều của Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

Theo đó, người có ảnh hưởng được hiểu là chuyên gia, người có uy tín, người được xã hội chú ý trong lĩnh vực, ngành, nghề cụ thể, được tổ chức, cá nhân kinh doanh tài trợ dưới mọi hình thức để sử dụng hình ảnh, lời khuyên, khuyến nghị nhằm xúc tiến thương mại hoặc khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ.

Ba nhóm đối tượng cụ thể được liệt kê gồm: Người có trình độ, chuyên môn, kinh nghiệm trong lĩnh vực, ngành nghề cụ thể, được cơ quan, tổ chức có thẩm quyền công nhận; người tiêu biểu, có nhiều công lao, đóng góp, có uy tín, được xã hội ghi nhận và tổ chức có thẩm quyền công nhận; người có lượng người theo dõi đáng kể trên các phương tiện truyền thông, tài khoản đủ điều kiện tham gia các hoạt động quảng cáo trên nền tảng số.

“Như vậy, phạm vi chủ thể được xem là “người có ảnh hưởng” rất rộng, trải dài từ chuyên gia, nghệ sĩ đến các nhà sáng tạo nội dung, người hoạt động trên nền tảng số. Những cá nhân này khi nhận tài trợ dưới bất kỳ hình thức nào từ doanh nghiệp để quảng bá sản phẩm, dịch vụ đều sẽ thuộc phạm vi điều chỉnh của Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và phải thực hiện các trách nhiệm pháp lý liên quan” - lãnh đạo Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia cho hay.

Cơ quan bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng cũng nhấn mạnh, không chỉ “quay clip đăng mạng” - Influencer phải chịu trách nhiệm pháp lý. Theo đó, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023 xác định rõ, người có ảnh hưởng khi cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ cho người tiêu dùng sẽ được xem là bên thứ ba cung cấp thông tin và phải tuân thủ đầy đủ các quy định của pháp luật.

Cụ thể, người có ảnh hưởng phải bảo đảm cung cấp thông tin chính xác, đầy đủ về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp, bao gồm cả các chương trình đánh giá, xếp hạng nếu có. Đồng thời, họ có quyền yêu cầu doanh nghiệp cung cấp tài liệu, phương tiện chứng minh tính xác thực của nội dung quảng bá.

Đáng chú ý, người có ảnh hưởng sẽ chịu trách nhiệm liên đới nếu thông tin cung cấp sai lệch, gây hiểu nhầm, trừ khi chứng minh được đã thực hiện đầy đủ các biện pháp cần thiết để kiểm tra độ chính xác.

Ngoài ra, trước khi truyền tải nội dung, người có ảnh hưởng phải thông báo rõ ràng cho người tiêu dùng về việc mình được tài trợ để cung cấp thông tin quảng bá. Đây là yêu cầu bắt buộc nhằm bảo đảm quyền được biết, được lựa chọn của người tiêu dùng.

Minh bạch phải là nguyên tắc “tối thượng”

Không chỉ người có ảnh hưởng, doanh nghiệp khi hợp tác để quảng cáo, giới thiệu sản phẩm cũng phải thực hiện nghĩa vụ pháp lý tương ứng. Theo đó, doanh nghiệp cần thông báo trướcqq, công khai cho người tiêu dùng về quan hệ hợp tác với người có ảnh hưởng. Việc này nhằm giúp người tiêu dùng nhận diện được đâu là nội dung quảng bá có tài trợ, đâu là nội dung chia sẻ mang tính độc lập, khách quan. Bởi việc “mập mờ” giữa quảng cáo và nội dung tự nhiên là một trong những hành vi dễ gây nhầm lẫn, lừa dối người tiêu dùng điều mà pháp luật hiện hành đang siết chặt xử lý.

PGS. TS Ngô Trí Long - chuyên gia kinh tế - cho rằng, sự phát triển nhanh chóng của hình thức tiếp thị qua người có ảnh hưởng đặt ra yêu cầu cấp thiết về trách nhiệm minh bạch và trung thực trong truyền thông thương mại.

Theo vị chuyên gia, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023 cùng với Nghị định 55/2024/NĐ-CP đã thiết lập một khung pháp lý rõ ràng, minh bạch, xác lập đầy đủ trách nhiệm của tất cả các chủ thể tham gia vào hoạt động quảng cáo, tiếp thị thông qua người có ảnh hưởng.

“Tuân thủ pháp luật không chỉ là yêu cầu bắt buộc, mà còn là nền tảng để xây dựng một môi trường kinh doanh công bằng, cạnh tranh lành mạnh, phát triển bền vững, nơi niềm tin của người tiêu dùng không bị đánh đổi bởi những nội dung tiếp thị thiếu kiểm soát” - PGS. TS Ngô Trí Long nhấn mạnh.

Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia cũng khẳng định, trong thời gian tới, sẽ tiếp tục đẩy mạnh hoạt động tuyên truyền, phổ biến quy định pháp luật đến các cá nhân, tổ chức liên quan, đặc biệt là giới doanh nghiệp và các nhà sáng tạo nội dung.

Đồng thời, cơ quan quản lý cũng sẽ nâng cao năng lực giám sát, phát hiện và xử lý nghiêm các hành vi vi phạm như: Cung cấp thông tin sai lệch; quảng cáo gây nhầm lẫn; không thông báo về việc tài trợ; lợi dụng sức ảnh hưởng để dẫn dắt hành vi tiêu dùng thiếu minh bạch…

“Đây là những bước đi cần thiết để bảo vệ quyền lợi hợp pháp của người tiêu dùng, giữ vững kỷ cương thị trường. Đồng thời, nâng cao đạo đức kinh doanh và trách nhiệm truyền thông của người có ảnh hưởng trong nền kinh tế số” - lãnh đạo Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia cho hay.