Xây dựng đội ngũ KOL, KOC bán nông sản: Bài học và kinh nghiệm từ một số mô hình

Mô hình có người bán bản địa vượt xa phiên KOL theo đợt

Theo Sở Công Thương tỉnh Lai Châu, đến cuối tháng 01/2026, tỉnh Lai Châu có hơn 600 tấn khoai sâm đất được bán qua TikTok Shop. Chiến dịch năm 2023 với hơn 40 KOL ở vùng vải Lục Ngạn chốt 23 tấn trong 4 giờ. Tập hợp 40 KOL, KOC có kết quả công bố ở 23/34 tỉnh, thành phố, những câu trả lời cho câu hỏi tại Hội nghị xã thương mại điện tử toàn quốc 2026 với chủ đề "Công Thương đưa thương mại điện tử về xã, bệ phóng tăng trưởng hai con số" ngày 11/11/2026 phải giải đáp: ai sẽ đứng trước ống kính khi chiến dịch kết thúc?

Theo Thông tư số 17/2026/TT-BCT của Bộ Công Thương đưa thương mại điện tử vào tiêu chí 7.3 của xã nông thôn mới giai đoạn 2026-2030, mỗi xã phải có ít nhất 1 phiên livestream bán hàng mỗi năm. Quyết định số 1568/QĐ-BCT đặt mục tiêu 60% số xã có thương nhân bán hàng trực tuyến, đồng thời đặt mục tiêu đào tạo 1.000.000 lượt người về kỹ năng ứng dụng thương mại điện tử.

Theo sắp xếp 6 mô hình theo sản lượng nông sản đã bán (ở hình 1), Lai Châu dẫn đầu với hơn 600 tấn, Đắk Lắk đạt gần 262 tấn trong Lễ hội Sầu riêng 2026, còn các phiên đơn lẻ ở Bắc Ninh và Lâm Đồng dao động từ 10 đến 54 tấn. Khoảng cách giữa nhóm đầu và nhóm cuối là 60 lần.

Lai Châu khác ở cách làm. Chiến dịch "Sìn Hồ vươn mình" cuối năm 2025 bắt đầu từ một nhà bán hàng địa phương lập nhóm 50 người học livestream, sau còn 20 người học sâu. Theo nền tảng, riêng đợt này bán được 300 tấn trong 2 tháng. Tỉnh Lai Châu sau đó nâng chiến dịch thành mô hình xã thương mại điện tử Bình Lư, rồi ra mắt chi nhánh Câu lạc bộ KOL, KOC ngày 29/8/2026. Hai chị Vừ Thị Xia và Vừ Thị Chứ, người Mông ở Bình Lư, mỗi người thu 30 đến 40 triệu đồng mỗi tháng sau chưa đầy một năm bán khoai sâm đất.

Ở Chợ Lách, 4 phiên có cán bộ lên sóng chiếm 74% đơn hàng

Cán bộ lên sóng tạo khác biệt lớn nhất trong giai đoạn đầu. Trong một chiến dịch 24 phiên livestream bán hàng ở xã Chợ Lách (Vĩnh Long), 4 phiên có Bí thư Đảng ủy xã cùng nhà sáng tạo nội dung đạt 1.724 đơn. Con số ấy bằng gần 74% tổng 2.330 đơn. 20 phiên còn lại của các nhà bán đạt 606 đơn. Tính bình quân, một phiên có cán bộ đạt 431 đơn, một phiên của nhà bán đạt khoảng 30 đơn, chênh 14 lần.

Con số này cũng chỉ ra giới hạn. Một Bí thư xã không thể lên sóng mỗi ngày, trong khi đơn hàng thường xuyên đến từ người bán. Từ 17/8 đến 19/10/2026, Chợ Lách có 66 nhà bán hoạt động ổn định, hơn 50.000 đơn hàng, kênh chung của xã đăng hơn 1.500 video với hơn 2,6 triệu lượt xem.

Tại thành phố Bắc Ninh cũng đi theo hướng tương tự. Phó Chủ tịch UBND thành phố Bắc Ninh Phạm Văn Thịnh lên sóng ở hai mùa vải liên tiếp, đồng thời Sở Công Thương Bắc Ninh lập Câu lạc bộ KOL, KOC để có lực lượng làm thường xuyên.

Ba tỉnh chiếm 15 trong 40 trường hợp, 9 tỉnh chưa có tên

Danh sách 40 cá nhân, nhóm, hợp tác xã, doanh nghiệp bán hàng trực tuyến có kết quả công bố phân bố không đều. Vĩnh Long có 7 trường hợp, Lai Châu và Lào Cai mỗi tỉnh 4. Ba địa phương này chiếm 37,5% danh sách. Năm tỉnh có 2 trường hợp, 15 tỉnh có 1 trường hợp.

9 địa phương đã có phiên livestream, có lớp đào tạo nhưng chưa có cá nhân hoặc hợp tác xã nào được công bố kèm kết quả: Lạng Sơn, Hưng Yên, Ninh Bình, Quảng Trị, Đà Nẵng, Đồng Nai, Tây Ninh, An Giang, Cà Mau. 

Hạ tầng dùng chung là cách một số xã rút ngắn khoảng cách. Theo Cổng Chuyển đổi số Hà Nội, tại xã Phượng Dực (Hà Nội) đầu tư 3 phòng livestream cộng đồng miễn phí, hộ làng nghề không phải tự mua thiết bị. Doanh thu thương mại điện tử của xã năm 2025 gần 450 tỷ đồng. Ở Lào Cai, Hội Phụ nữ tỉnh đào tạo kỹ năng số cho hơn 12.000 phụ nữ vùng cao giai đoạn 2024-2025, tổ hợp tác thổ cẩm Dề Thàng bán khoảng 80% sản phẩm qua kênh trực tuyến.

Hai đô thị đạt gần 90 điểm, 32 tỉnh dưới 23 điểm

Khoảng cách số là lý do KOC bản địa quan trọng với vùng cao. Theo Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam 2026 của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam, TP. Hồ Chí Minh đạt 91,1 điểm, Hà Nội 87,5 điểm, Đà Nẵng đứng thứ ba với 22,3 điểm. 32/34 tỉnh, thành phố dưới 23 điểm. Mức bình quân của 34 địa phương là 15,8 điểm. Tỷ lệ giao dịch giữa hai thành phố với phần còn lại vẫn ở mức 70-30 theo ước tính của Hiệp hội; hai thành phố giữ 63,3% trong 685.000 tên miền .VN cuối năm 2025.

Kênh bán đã dịch chuyển sang nội dung. Trên bốn sàn lớn, doanh số năm 2025 khoảng 429,7 nghìn tỷ đồng theo Metric, TikTok Shop chiếm 41,31% và Shopee 56,04%. Người biết làm nội dung vì thế quyết định doanh số. Quy mô thị trường năm 2025 hiện có hai số: Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam công bố 38,5 tỷ USD, Bộ Công Thương công bố khoảng 31 tỷ USD, do phạm vi đo khác nhau.

Phía người mua vẫn đặt chất lượng lên đầu. Khảo sát của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam cho thấy 70% quan tâm chất lượng sản phẩm, 58% quan tâm uy tín người bán, 25% nhắc tới livestream; 62% nêu trở ngại chất lượng kém so với quảng cáo...

Theo Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam 2026 của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam, TP. Hồ Chí Minh đạt 91,1 điểm, Hà Nội 87,5 điểm, Đà Nẵng đứng thứ ba với 22,3 điểm.