TS. Nguyễn Thị Hồng Lan: Xây dựng thương hiệu phải 'cháy' bằng đam mê

Phóng viên Báo Công Thương đã có cuộc trao đổi với TS. Nguyễn Thị Hồng Lan, người có nhiều năm đồng hành cùng doanh nghiệp trong hoạch định chiến lược và quản trị truyền thông để có góc nhìn sâu sắc về vai trò dẫn dắt của người đứng đầu trong xây dựng thương hiệu bền vững.

Giá trị thương hiệu là nền móng của năng lực cạnh tranh dài hạn

– Thưa bà, nhiều ý kiến cho rằng, chiến lược thương hiệu xuyên suốt phải bắt đầu từ tư duy của chủ doanh nghiệp, chứ không phải từ bộ phận marketing hay truyền thông. Là người nhiều năm đồng hành cùng doanh nghiệp, bà nhìn nhận vấn đề này như thế nào?

TS. Nguyễn Thị Hồng Lan: Đây không phải là một câu hỏi mới, nhưng luôn mang tính thời sự đối với cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam. Trên thực tế, không ít doanh nghiệp vẫn đang hiểu chưa đầy đủ, thậm chí hiểu sai về bản chất của chiến lược thương hiệu.

Chiến lược, xét cho cùng, là câu chuyện của những người lãnh đạo cao nhất trong doanh nghiệp. Người đứng đầu là người xác lập tầm nhìn, vạch ra đích đến, lựa chọn con đường và thiết kế các chiến thuật để doanh nghiệp đạt được mục tiêu đó. Nếu tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, triết lý kinh doanh của doanh nghiệp không có sự tham gia sâu sát và cam kết mạnh mẽ từ ban lãnh đạo, thì chiến lược đó rất khó bền vững và càng khó tạo ra lợi thế cạnh tranh dài hạn.

Chiến lược thương hiệu lại càng là một chiến lược nền tảng. Bởi trong khái niệm “thương hiệu”, chúng ta có thể tách thành hai chữ “thương” và “hiệu”. Doanh nghiệp không chỉ bán sản phẩm, mà còn phải xây dựng được một “nhãn hiệu” được khách hàng yêu mến, tin tưởng và gắn bó. Nếu chỉ chạy theo doanh số ngắn hạn mà thiếu đi sự tin yêu của khách hàng, thương hiệu sẽ rất mong manh.

Tôi thường ví thương hiệu như một đứa con trong gia đình. Muốn đứa trẻ phát triển khỏe mạnh, cha mẹ phải trực tiếp dành thời gian chăm sóc, nuôi dưỡng và định hướng. Chủ doanh nghiệp cũng vậy, không thể “khoán trắng” thương hiệu cho người khác. Khi chiến lược thương hiệu được hình thành từ chính tư duy và trái tim của người đứng đầu, nó mới đủ sức sống để phát triển bền vững.

– Bà đánh giá như thế nào về vai trò của xây dựng thương hiệu và giá trị thương hiệu đối với năng lực cạnh tranh cũng như con đường phát triển dài hạn của doanh nghiệp?

TS. Nguyễn Thị Hồng Lan: Chiến lược thương hiệu giúp doanh nghiệp đạt được hai mục tiêu song song: vừa có doanh số, vừa có vị trí trong “trái tim” của khách hàng mục tiêu. Đó là sự tin tưởng và yêu mến, những yếu tố không thể đo đếm ngay lập tức bằng tiền, nhưng lại quyết định sức sống lâu dài của doanh nghiệp.

Tuy nhiên, xây dựng thương hiệu không chỉ là câu chuyện hướng ra bên ngoài, mà phải bắt đầu từ bên trong tổ chức. Rất nhiều doanh nghiệp bỏ qua yếu tố thương hiệu nội bộ, chỉ tập trung vào quảng bá bên ngoài. Trong khi đó, có một công thức tưởng chừng rất đơn giản nhưng lại vô cùng hiệu quả: nhân viên hạnh phúc sẽ tạo ra sản phẩm hạnh phúc; sản phẩm hạnh phúc tạo ra khách hàng hạnh phúc; và khách hàng hạnh phúc sẽ mang lại doanh số bền vững.

Thực tế cho thấy, đại dịch Covid-19 là một phép thử khắc nghiệt. Những doanh nghiệp trụ vững và phục hồi nhanh thường là những doanh nghiệp sở hữu tệp khách hàng trung thành lớn. Khi khách hàng đủ tin yêu, doanh nghiệp vẫn có thể duy trì doanh thu mà không cần chi quá nhiều cho quảng cáo. Đó chính là lợi thế của một nền móng thương hiệu vững chắc, giống như nền móng của một ngôi nhà trước giông bão.

– Từ thực tiễn làm việc với nhiều doanh nghiệp, bà nhận thấy đâu là những tồn tại phổ biến nhất trong tư duy xây dựng thương hiệu hiện nay?

TS. Nguyễn Thị Hồng Lan: Theo quan sát cá nhân của tôi, có một số “điểm nghẽn” khá phổ biến.

Thứ nhất, nhiều chủ doanh nghiệp đang đồng nhất xây dựng thương hiệu với quảng cáo và truyền thông. Họ cho rằng, làm thương hiệu đồng nghĩa với việc phải chi rất nhiều tiền cho quảng cáo, PR. Vì vậy, ở giai đoạn khởi nghiệp, khi nguồn lực còn hạn chế, họ thường trì hoãn hoặc bỏ qua việc xây dựng chiến lược thương hiệu bài bản ngay từ đầu.

Thứ hai, không ít doanh nghiệp đánh đồng doanh số với thương hiệu mạnh. Khi doanh thu vẫn tăng, họ cho rằng mình đã có thương hiệu và không cần đầu tư thêm. Tôi thường xuyên nhận được câu hỏi: “Xây dựng chiến lược thương hiệu có mang lại doanh số ngay không? Có tăng khách hàng ngay không?”. Khi câu trả lời là “không thể ngay lập tức”, nhiều chủ doanh nghiệp trở nên do dự.

Trong khi đó, thương hiệu là câu chuyện của trung và dài hạn. Nó không phải là “liều thuốc tăng lực” tức thời, mà là “sức bền” giúp doanh nghiệp đi đường dài.

Phải tạo ra những "thương hiệu cảm xúc", chạm “trái tim” khách hàng

– Một chiến lược thương hiệu được xây dựng bài bản ngay từ đầu sẽ tác động như thế nào đến truyền thông, quản trị khủng hoảng và mở rộng thị trường, thưa bà?

TS. Nguyễn Thị Hồng Lan: Một chiến lược thương hiệu bài bản bao gồm hai phần lớn. Phần thứ nhất là nền tảng: tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, định vị khác biệt, triết lý kinh doanh, câu chuyện và cấu trúc thương hiệu. Phần thứ hai là hình ảnh: logo và hệ thống nhận diện.

Chính phần nền tảng này sẽ định hướng toàn bộ hoạt động truyền thông sau này, từ thông điệp, nội dung đến các “ý tưởng lớn”. Một cấu trúc thương hiệu rõ ràng giúp doanh nghiệp mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trường mà không bị lệch hướng hay rơi vào tình trạng dàn trải.

Khi các thương hiệu thành viên nằm trong một hệ sinh thái thống nhất, chúng có thể cộng hưởng sức mạnh cho nhau. Điều này đặc biệt quan trọng trong quản trị khủng hoảng truyền thông. Tùy vào cấu trúc thương hiệu, doanh nghiệp có thể tận dụng uy tín của toàn hệ sinh thái để hỗ trợ từng thương hiệu thành viên khi xảy ra sự cố.

Tôi từng có hơn 15 năm đảm nhiệm vị trí Giám đốc Thương hiệu tại một trong năm ngân hàng lớn nhất Việt Nam, với chiến lược do tập đoàn tư vấn thương hiệu hàng đầu thế giới xây dựng. Nhờ cấu trúc thương hiệu chặt chẽ, việc mở rộng chi nhánh tại các địa phương diễn ra rất thuận lợi, bởi niềm tin của khách hàng đã được thiết lập từ trước. Đó là lợi thế bền vững mà thương hiệu mang lại.

– Từ kinh nghiệm quốc tế, bà rút ra bài học gì về vai trò dẫn dắt của người đứng đầu trong xây dựng thương hiệu?

TS. Nguyễn Thị Hồng Lan: Châu Âu và Mỹ đã đi trước Việt Nam hàng trăm năm trong tư duy thương hiệu. Ngay từ thế kỷ XIX, doanh nghiệp đã biết đặt tên và tạo logo để phân biệt sản phẩm. Từ “brand” trong tiếng châu Âu cổ mang hàm nghĩa “đốt cháy” và tôi cho rằng làm thương hiệu cũng cần một ngọn lửa đam mê như vậy.

Starbucks là một ví dụ điển hình. Dưới sự dẫn dắt của Howard Schultz, Starbucks kiên định với triết lý lấy con người làm trung tâm: tôn trọng khách hàng, trân trọng nhân viên, xây dựng thương hiệu từ bên trong ra bên ngoài. Nhân viên gắn bó với Starbucks không chỉ vì thu nhập, mà vì họ coi đó là “ngôi nhà thứ hai”.

Ở Việt Nam, tôi từng gặp một xưởng sửa chữa ô tô, xe máy nhỏ tại Cần Thơ với chỉ 12 nhân viên. Chủ xưởng nấu cơm, lo chỗ ở, coi nhân viên như người thân. Trong trường hợp này, thương hiệu không cần những khẩu hiệu lớn lao, mà được xây dựng từ sự chân thành.

Thông điệp tôi muốn gửi gắm là: Thương hiệu không phải điều gì xa vời hay tốn kém, mà là kết tinh của tầm nhìn, sự tử tế và cam kết lâu dài của người đứng đầu đối với nhân viên, khách hàng và cộng đồng.

Trong bối cảnh Việt Nam hội nhập sâu vào chuỗi giá trị toàn cầu, việc xây dựng chiến lược thương hiệu bài bản, nhất quán ngay từ đầu không chỉ giúp doanh nghiệp bán được sản phẩm mà còn tạo dựng uy tín, sức chống chịu và nền tảng tăng trưởng dài hạn.

- Xin cảm ơn bà!

TS. Nguyễn Thị Hồng Lan nhấn mạnh: Thương hiệu không chỉ là công cụ truyền thông, mà là cam kết dài hạn của doanh nghiệp với thị trường và xã hội. Khi thương hiệu được nhìn nhận như một tài sản chiến lược, doanh nghiệp sẽ đủ bản lĩnh để vượt qua biến động và khẳng định vị thế lâu dài trên thị trường.