Tin Khu Vực 
Tại Toạ đàm “Giá trị thương hiệu: Từ nội lực doanh nghiệp đến sức mạnh quốc gia” do Báo Công Thương tổ chức chiều 17/4, bà Tạ Hoàng Lan - Phó Trưởng phòng Phòng Phát triển Năng lực Xúc tiến thương mại, Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương) đã trao đổi nhiều nội dung về vai trò nội lực của doanh nghiệp trong việc nâng tầm Thương hiệu Quốc gia Việt Nam. Đồng thời, giải thích rõ vai trò của 4 yếu tố: Thương hiệu quốc gia, thương hiệu ngành, thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm trong chiến lược phát triển thương hiệu Việt.
“Gốc rễ” của Thương hiệu Quốc gia
- Theo báo cáo của Brand Finance 2025, giá trị thương hiệu Việt Nam vẫn tăng trưởng nhưng có sự sụt giảm ở nhóm dẫn đầu, bà nhìn nhận thế nào về thực trạng này?
Bà Tạ Hoàng Lan: Trước hết, cần nhìn nhận, Chương trình Thương hiệu Quốc gia Việt Nam được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt từ năm 2003, giao Bộ Công Thương chủ trì phối hợp triển khai, với mục tiêu xây dựng hình ảnh Việt Nam là quốc gia có sản phẩm chất lượng, uy tín trên thị trường quốc tế.
Theo báo cáo Brand Finance 2025, giá trị thương hiệu quốc gia Việt Nam đạt gần 520 tỷ USD, xếp hạng 32/193 quốc gia, tăng trưởng khoảng 63% giai đoạn 2020 - 2025. Đây là một con số rất đáng ghi nhận, phản ánh nỗ lực cải thiện môi trường kinh doanh và sự chỉ đạo quyết liệt của Chính phủ.
Bà Tạ Hoàng Lan - Phó Trưởng phòng Phòng Phát triển Năng lực Xúc tiến thương mại, Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương). Ảnh: Nguyễn Nam
Một số doanh nghiệp lớn như Vietcombank, VinGroup, Vinamilk, Hòa Phát, TH... có đóng góp lớn vào giá trị thương hiệu quốc gia. Các doanh nghiệp này chiếm khoảng 89% tổng giá trị của Top 100 thương hiệu mạnh nhất Việt Nam. Tuy nhiên, năm 2025, có sự sụt giảm trong top 10, giảm khoảng 14%, tương đương 38,4 tỷ USD.
Điều này cho thấy, chúng ta đang tăng về số lượng doanh nghiệp tham gia, nhưng chất lượng chưa đồng đều. Nhiều doanh nghiệp vẫn tập trung gia công, xuất khẩu thô, trong khi năng lực thiết kế, xây dựng thương hiệu và phát triển sản phẩm riêng còn hạn chế. Bên cạnh đó, tiêu chuẩn quốc tế ngày càng khắt khe, đặc biệt là tiêu chuẩn xanh và bền vững, cũng tạo ra áp lực lớn.
Vì vậy, "bài toán" hiện nay không chỉ là tăng số lượng doanh nghiệp xuất khẩu, mà phải nâng chất nội lực, từ công nghệ, quản trị đến năng lực thương hiệu, để doanh nghiệp Việt có thể tự định vị ở phân khúc cao hơn trên thị trường toàn cầu.
- Có thể nói, nội lực của doanh nghiệp yếu thì mọi hoạt động truyền thông hay xúc tiến quảng bá thương hiệu chỉ là “phần ngọn” không, thưa bà?
Bà Tạ Hoàng Lan: Tôi đồng tình với quan điểm này, ở mức độ nào đó, nội lực chính là “phần gốc”, nền tảng của sự phát triển bền vững.
Nội lực doanh nghiệp được cấu thành từ nhiều yếu tố: Chất lượng sản phẩm, năng lực đổi mới sáng tạo, ứng dụng khoa học, công nghệ, trách nhiệm xã hội và khả năng đáp ứng tiêu chuẩn quốc tế. Đây là những yếu tố cốt lõi giúp thương hiệu đứng vững trong dài hạn.
Một điểm quan trọng khác là tư duy doanh nghiệp. Hiện nay, không ít doanh nghiệp vẫn xem chi phí xây dựng thương hiệu là “chi phí” thay vì “đầu tư”. Họ tập trung vào bán hàng ngắn hạn mà chưa chú trọng xây dựng giá trị thương hiệu dài hạn.
Thực tế, xây dựng thương hiệu không chỉ là truyền thông, mà là một chiến lược tổng thể bao gồm quản trị, tài chính, công nghệ và con người. Khi nội lực yếu, dù truyền thông có mạnh đến đâu cũng khó tạo niềm tin bền vững với thị trường quốc tế.
Các chương trình xúc tiến thương mại hay Chương trình Thương hiệu Quốc gia Việt Nam chỉ đóng vai trò “bệ phóng” hoặc “tấm hộ chiếu”. Nhưng “hộ chiếu” đó có được chấp nhận hay không lại phụ thuộc vào năng lực thực chất của doanh nghiệp.
Hệ sinh thái thương hiệu quốc gia và chiến lược “Made by Vietnam”
- Bộ Công Thương sẽ thiết kế hệ sinh thái thương hiệu quốc gia như thế nào để tạo sự liên kết thay vì phát triển rời rạc, thưa bà?
Bà Tạ Hoàng Lan: Hiện nay, chúng tôi đang từng bước hình thành hệ sinh thái thương hiệu quốc gia theo hướng liên kết đa tầng.
Trước hết là mô hình bốn tầng thương hiệu gồm: Thương hiệu quốc gia, thương hiệu ngành, thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm. Trong đó, thương hiệu quốc gia đóng vai trò cao nhất, mang tính bảo chứng cho uy tín Việt Nam trên thị trường quốc tế.
Bên cạnh đó là sự phối hợp liên ngành. Trước đây, hoạt động xúc tiến thương mại chủ yếu do Bộ Công Thương thực hiện. Tuy nhiên, hiện nay, chúng tôi đang mở rộng liên kết với khoa học công nghệ, ngoại giao, văn hóa… nhằm xây dựng chiến lược thương hiệu quốc gia tổng thể, đồng bộ hơn.
Toạ đàm “Giá trị thương hiệu: Từ nội lực doanh nghiệp đến sức mạnh quốc gia” do Báo Công Thương tổ chức chiều 17/4. Ảnh: Quốc Chuyển
Một hướng quan trọng khác là phát triển thương hiệu ngành. Ví dụ như chương trình “Food of Vietnam” hay thương hiệu gạo Việt Nam. Mục tiêu là tạo nhận diện chung, tránh tình trạng doanh nghiệp cạnh tranh lẫn nhau khi ra thị trường quốc tế, đồng thời nâng sức mạnh tập thể của ngành hàng.
Ngoài ra, chuyển đổi số đóng vai trò rất quan trọng. Chúng tôi đã phối hợp xây dựng gian hàng Việt Nam trên các nền tảng như Alibaba, đồng thời làm việc với Amazon, TikTok… để mở rộng kênh phân phối quốc tế. Đây là cách giúp doanh nghiệp tiếp cận trực tiếp người mua toàn cầu.
Cuối cùng, Nhà nước đóng vai trò “kiến trúc sư”, kiến tạo thể chế, định hướng và môi trường. Doanh nghiệp là trung tâm của hệ sinh thái này, cùng hướng đến một thương hiệu quốc gia Việt Nam thống nhất, bền vững.
- Theo bà, vai trò của chiến lược truyền thông quốc gia trong việc xây dựng hình ảnh “Made by Vietnam” được nhìn nhận như thế nào?
Bà Tạ Hoàng Lan: Chiến lược truyền thông quốc gia có vai trò như một “tấm hộ chiếu uy tín” do Chính phủ bảo chứng cho các sản phẩm đạt tiêu chuẩn.
Khi có chiến lược truyền thông nhất quán, hình ảnh sản phẩm Việt Nam sẽ được nhận diện đồng bộ ở mọi thị trường, thay vì phân tán. Quan trọng hơn, chúng ta cần chuyển đổi cách kể câu chuyện về Việt Nam không chỉ là “công xưởng gia công”, mà là quốc gia sản xuất sản phẩm có hàm lượng công nghệ cao, giá trị gia tăng lớn và thân thiện môi trường.
Với “Made in Vietnam” hay “Made by Vietnam”, điều quan trọng không chỉ là xuất xứ, mà là câu chuyện phía sau sản phẩm. Mỗi sản phẩm cần mang bản sắc văn hóa, vùng miền, kết hợp với công nghệ và chất lượng để tạo nên giá trị riêng biệt.
Về giải pháp, Bộ Công Thương đang tập trung ba hướng chính. Thứ nhất, đẩy mạnh truyền thông số và tối ưu hóa sự hiện diện của thương hiệu Việt trên nền tảng số. Thứ hai, mở rộng kênh thương mại điện tử xuyên biên giới để gia tăng khả năng tiếp cận thị trường quốc tế. Thứ ba, xây dựng cộng đồng doanh nghiệp thương hiệu quốc gia, nơi doanh nghiệp cùng lan tỏa giá trị và niềm tự hào thương hiệu Việt.
- Theo bà, mô hình bốn tầng thương hiệu sẽ vận hành như thế nào để tạo sức mạnh tổng thể cho chiến lược thương hiệu quốc gia Việt Nam?
Bà Tạ Hoàng Lan: Hiện nay, chúng tôi đã phát triển mô hình bốn tầng thương hiệu gồm: Thương hiệu quốc gia, thương hiệu ngành, thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm.
Trong đó, thương hiệu quốc gia là tầng cao nhất, đóng vai trò bảo chứng uy tín khi sản phẩm Việt Nam ra thị trường quốc tế. Thương hiệu ngành giúp tập hợp sức mạnh theo lĩnh vực như nông sản, thực phẩm chế biến, dệt may, đồ gỗ, công nghiệp chế tạo…
Thương hiệu doanh nghiệp là trung tâm, bởi doanh nghiệp là chủ thể trực tiếp tạo ra sản phẩm, đầu tư công nghệ, quản trị và xây dựng niềm tin với đối tác.
Còn thương hiệu sản phẩm là trải nghiệm cuối cùng của người tiêu dùng. Khi nhắc đến một quốc gia, người ta nhớ đến sản phẩm đặc trưng, ví dụ như rượu vang của Pháp, Chile; ô tô của Đức hay Nhật Bản. Việt Nam cũng cần xây dựng hình ảnh tương tự, nơi sản phẩm không chỉ chất lượng mà còn mang bản sắc văn hóa riêng.
Khi bốn tầng này vận hành đồng bộ, chúng ta sẽ không còn những thương hiệu riêng lẻ rời rạc, mà hình thành một hệ thống thương hiệu quốc gia thống nhất, có sức cạnh tranh và khả năng vươn xa trên thị trường toàn cầu.
Tại Tọa đàm “Giá trị thương hiệu: Từ nội lực doanh nghiệp đến sức mạnh quốc gia” do Báo Công Thương tổ chức chiều 17/4, các diễn giả tiếp tục khẳng định vai trò của doanh nghiệp là nền tảng cũng đồng thời là lực đẩy mạnh nhằm xây dựng, lan toả và phát triển thương hiệu quốc gia Việt Nam trên bản đồ thế giới.
- Trân trọng cảm ơn bà!