Ông Vũ Bá Phú: Cần xây dựng chiến lược thương hiệu quốc gia

Không chỉ là xúc tiến, phải là chiến lược quốc gia

Sau hơn 20 năm triển khai, Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam đã góp phần nâng cao hình ảnh hàng hóa Việt Nam trên thị trường quốc tế. Tuy nhiên, trong bối cảnh đất nước bước vào giai đoạn phát triển mới với những mục tiêu tăng trưởng tham vọng, yêu cầu đặt ra đối với thương hiệu quốc gia cũng đang thay đổi mạnh mẽ.

Chia sẻ tại Tọa đàm: “Nội dung cơ bản và định hướng xây dựng Chiến lược Thương hiệu quốc gia Việt Nam: Trọng tâm và cơ chế triển khai” nằm trong khuôn khổ lễ khai mạc Tuần lễ Thương hiệu Quốc gia Việt Nam 2026 và Diễn đàn quốc tế Thương hiệu Quốc gia Việt Nam, ông Vũ Bá Phú - Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương) cho rằng, cách tiếp cận hiện nay cần được nhìn nhận lại một cách toàn diện.

"Trong hơn 20 năm qua, chúng ta xác định đây là một chương trình xúc tiến thương mại đặc thù, dài hạn của Chính phủ nhằm quảng bá sản phẩm và hình ảnh Việt Nam như một quốc gia có sản phẩm tốt, uy tín và chất lượng", ông Vũ Bá Phú cho biết.

Tuy nhiên, khi bước vào giai đoạn phát triển mới với mục tiêu tăng trưởng cao, vai trò của thương hiệu quốc gia không thể dừng lại ở hoạt động quảng bá. “Yêu cầu đặt ra đã khác rất nhiều, chúng ta phải huy động toàn bộ các động lực, trong đó có sức mạnh mềm và giá trị thương hiệu quốc gia để bổ sung cho năng lực cạnh tranh của hàng hóa và dịch vụ”, ông Phú chia sẻ.

Từ thực tiễn đó, ông Vũ Bá Phú cho rằng, Việt Nam cần chuyển từ cách tiếp cận theo chương trình sang xây dựng một chiến lược tổng thể về thương hiệu quốc gia. Theo ông, Chương trình Thương hiệu quốc gia không chỉ dừng ở một chương trình xúc tiến, mà cần phát triển thành một chiến lược quốc gia về thương hiệu, bao gồm thương hiệu đất nước, thương hiệu ngành, thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm, trong đó doanh nghiệp là trung tâm.

Hiện nay, Bộ Công Thương đang nghiên cứu xây dựng Chiến lược Thương hiệu quốc gia giai đoạn 2026-2035, tầm nhìn đến năm 2045. Mục tiêu không chỉ là chuẩn hóa các sản phẩm đạt chuẩn Vietnam Value, mà còn xây dựng thông điệp chung cho hàng hóa “Made in Vietnam”, gắn với các yếu tố văn hóa, lịch sử và đổi mới sáng tạo.

Theo ông Phú, quá trình xây dựng chiến lược cần có sự tham gia của nhiều bên, từ cơ quan quản lý, địa phương, doanh nghiệp đến các nhà khoa học, nhằm đảm bảo tính đồng bộ và khả thi trong triển khai.

Gia tăng giá trị từ khoa học, công nghệ và bản sắc

Phân tích sâu hơn, ông Vũ Bá Phú cho rằng, điểm nghẽn lớn nhất của thương hiệu Việt hiện nay nằm ở giá trị gia tăng còn thấp, khi nhiều sản phẩm vẫn chủ yếu tham gia vào các khâu gia công trong chuỗi giá trị toàn cầu. Ông chỉ ra rằng, Việt Nam có lợi thế về sản xuất, nhưng để nâng tầm thương hiệu cần phải chuyển sang các khâu có giá trị cao hơn.

Không nằm ở quy mô, vấn đề của thương hiệu Việt hiện nay là giá trị gia tăng còn thấp. Nhìn thẳng vào điểm nghẽn này, ông Vũ Bá Phú chỉ ra, “chúng ta không nên cạnh tranh bằng quy mô mà bằng chất lượng và giá trị gia tăng cao; tuy nhiên, hàm lượng khoa học, công nghệ, đổi mới sáng tạo, chuyển đổi số, AI trong sản phẩm của chúng ta còn chưa cao” .

Một điểm đáng chú ý là khoảng trống trong bảo hộ sở hữu trí tuệ. Số lượng doanh nghiệp Việt đăng ký bảo hộ tại thị trường nước ngoài còn hạn chế, trong khi đây là điều kiện tiên quyết để bảo vệ và gia tăng giá trị thương hiệu. Như ông Vũ Bá Phú thẳng thắn nhìn nhận, nếu không có bảo hộ, rất khó nâng tầm giá trị sản phẩm trên thị trường quốc tế.

Ở chiều ngược lại, yếu tố văn hóa, vốn được xem là lợi thế cạnh tranh của nhiều quốc gia vẫn chưa được khai thác hiệu quả. Trong khi không ít nước đã biến bản sắc thành giá trị gia tăng cho sản phẩm, thì hàng hóa Việt Nam phần lớn vẫn dừng ở khía cạnh chức năng. Theo ông Phú, việc tích hợp văn hóa, bản sắc dân tộc vào thương hiệu quốc gia là hướng đi cần thiết, “giống như cách Hàn Quốc đưa K-pop vào giá trị thương hiệu của họ”.

Từ các phân tích trên, có thể thấy, chiến lược thương hiệu quốc gia trong giai đoạn tới sẽ không chỉ dừng ở việc nâng cao nhận diện, mà hướng tới gia tăng giá trị thực chất cho sản phẩm và doanh nghiệp. Khi cạnh tranh toàn cầu ngày càng dựa vào công nghệ, sáng tạo và bản sắc, thương hiệu quốc gia vì thế cũng cần được xây dựng trên chính những nền tảng đó. 

Theo ông Vũ Bá Phú, Bộ Công Thương đang nghiên cứu xây dựng Chiến lược thương hiệu quốc gia giai đoạn 2026-2035, tầm nhìn đến 2045, dự kiến trình Chính phủ trong năm nay. Chiến lược sẽ không chỉ dừng ở chuẩn hóa các sản phẩm đạt Vietnam Value, mà hướng tới xây dựng thông điệp chung cho hàng hóa “Made in Vietnam”, gắn với các yếu tố văn hóa, lịch sử và đổi mới sáng tạo.