KOL, KOC và bài học về trách nhiệm quảng bá sản phẩm

Đừng phụ lòng người xem

Người mua không trực tiếp cầm, thử món hàng khi xem livestream. Họ nghe người bán giới thiệu, nhìn sản phẩm qua màn hình rồi quyết định đặt mua. Nếu người giới thiệu lại là nghệ sĩ yêu thích hoặc nhà sáng tạo nội dung, KOL hay KOC đã theo dõi lâu năm, sự dè dặt đôi khi nhường chỗ cho cảm giác yên tâm.

Bởi vậy, điều đáng bàn không dừng ở chuyện một phiên bán hàng chốt được bao nhiêu đơn. Khi món hàng đến tay khách không đúng lời giới thiệu, người đã đứng ra quảng bá có trách nhiệm thế nào?

Câu chuyện này được đặt ra tại chương trình "KOL, KOC kết nối cùng sinh viên: Tiêu dùng thông minh trong kỷ nguyên số", diễn ra sáng 11/11 tại Trường Đại học Thương mại, Hà Nội. Chương trình do Bộ Công Thương chủ trì, giao Báo Công Thương phối hợp với Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia, nhà trường và các đơn vị liên quan tổ chức.

Trao đổi tại chương trình, bà Nguyễn Quỳnh Anh, Phó Chủ tịch Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia, nhấn mạnh: "Trước tiên phải thông báo cho người tiêu dùng biết rằng mình đang nhận quảng cáo". Bà cũng lưu ý, KOL, KOC phải tự kiểm chứng thông tin, không thể mặc nhiên dựa vào tài liệu nhãn hàng hay trợ lý cung cấp. Việc gọi nội dung quảng bá là trải nghiệm cá nhân không đủ để loại trừ trách nhiệm nếu thông tin chưa được kiểm chứng.

Một bài đánh giá có tài trợ vẫn có thể hữu ích. Vấn đề là người xem cần được biết điều đó ngay từ đầu. Họ có quyền cân nhắc lời giới thiệu trong bối cảnh người nói đang nhận thù lao hoặc có lợi ích thương mại, thay vì hiểu đây hoàn toàn là lời khuyên của một người mua hàng như mình.

Sự rõ ràng ấy càng cần thiết khi quảng cáo được lồng vào những câu chuyện đời thường: món đồ đang dùng trong nhà, sản phẩm vừa mua cho người thân, một trải nghiệm được kể bằng giọng thân tình. Cách thể hiện gần gũi giúp nội dung dễ tiếp nhận, nhưng cũng có thể khiến người xem bỏ qua câu hỏi: người giới thiệu đã tìm hiểu món hàng kỹ đến đâu?

Sơn Mê Review, tên thật Lê Minh Sơn, cho biết anh chú trọng nguồn gốc và giấy tờ kiểm định khi lựa chọn sản phẩm. Anh cũng từng bị lấy nội dung livestream, cắt ghép rồi lồng âm thanh giả bằng AI để tạo lời quảng cáo phóng đại công dụng.

Bị giả mạo và trực tiếp nhận quảng cáo là hai tình huống khác nhau, cần được làm rõ khi xảy ra sự việc. Tuy nhiên, với người xem, một đoạn video có đúng gương mặt, giọng nói quen thuộc rất dễ được tin là thật. Phát hiện sớm, công khai cảnh báo và yêu cầu gỡ bỏ vì thế là những việc người bị lợi dụng hình ảnh cần làm để hạn chế người mua tiếp tục bị dẫn dắt.

Ở một góc nhìn khác, PewPew, tên thật Hoàng Văn Khoa, kể anh từng đặt trái cây từ miền Nam ra miền Bắc, chờ khoảng 5 - 7 ngày để xem chất lượng lúc nhận. Việc mua hàng còn giúp anh tìm hiểu cách vận chuyển, chăm sóc khách hàng và hậu mãi.

Đó là những chi tiết người mua thực sự quan tâm. Trái cây trên bàn giới thiệu có thể tươi, đẹp, nhưng sau nhiều ngày vận chuyển còn giữ được chất lượng hay không? Nếu hàng hỏng, ai tiếp nhận phản ánh? Một bài đánh giá trả lời được những câu hỏi ấy sẽ có ích hơn lời khen chung chung rằng sản phẩm tốt, giá đáng mua.

Trung thực cả với những điểm chưa tốt

Trách nhiệm của người quảng bá đã được quy định cụ thể trong pháp luật. Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Quảng cáo, có hiệu lực từ ngày 1/1/2026, yêu cầu người có ảnh hưởng khi chuyển tải quảng cáo phải xác minh độ tin cậy của bên quảng cáo, kiểm tra tài liệu liên quan; nếu chưa sử dụng hoặc chưa hiểu rõ sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ thì không được giới thiệu.

Để đáp ứng yêu cầu đó, người nhận quảng cáo cần dành thời gian tìm hiểu trước khi lên hình. Đọc trôi chảy nội dung nhãn hàng soạn sẵn chưa có nghĩa là hiểu sản phẩm. Dùng thử một vài lần cũng chưa đủ cơ sở để khẳng định món hàng phù hợp với tất cả mọi người.

Người đánh giá có thể nói mình hài lòng ở điểm nào, gặp bất tiện ra sao, đã sử dụng trong bao lâu. Với những công dụng chưa có căn cứ, cần tránh khẳng định quá mức. Nếu sản phẩm có hạn chế, việc nói rõ sẽ giúp khách hàng cân nhắc trước khi mua, thay vì phải tự phát hiện sau khi đã trả tiền.

Trao đổi với Báo Công Thương, bạn Dương Chi - sinh viên năm 3 tại Trường Đại học Thương mại cho rằng: "Em vẫn xem video có tài trợ, miễn người làm nội dung nói rõ. Em cần biết món đồ ấy có nhược điểm gì, dùng lâu có bất tiện không. Có video xem xong thấy cái gì cũng tốt, nhưng đến lúc mua về mới biết không hợp với nhu cầu của mình".

Đặt người mua vào vị trí trung tâm của một bài đánh giá cũng có nghĩa là chấp nhận có người xem xong sẽ không mua. Họ nhận ra sản phẩm không phù hợp với túi tiền, thói quen hoặc mục đích sử dụng. Với người làm nội dung muốn giữ khán giả lâu dài, đó vẫn là một kết quả có giá trị: người xem đã nhận được thông tin cần thiết để quyết định.

Trách nhiệm còn nằm ở cách ứng xử sau khi đơn hàng hoàn tất.

Chị Lê Linh - người tiêu dùng ở Hà Nội đặt vấn đề: "Lúc bán thì người giới thiệu nói rất chắc về chất lượng. Đến khi hàng có vấn đề, tôi mong họ ít nhất cũng hướng dẫn liên hệ đúng nơi hoặc chuyển phản ánh tới bên bán. Nếu chỉ xóa video thì người đã mua như tôi vẫn không biết phải làm sao".

Xóa nội dung sai có thể ngăn thêm người tiếp cận, nhưng những khách hàng đã đặt mua còn cần được thông báo. Sai ở thông tin nào, sản phẩm có vấn đề gì, người mua liên hệ đâu để được giải quyết - việc đính chính cần trả lời cụ thể những điều đó.

Người tiêu dùng cũng cần đọc thêm đánh giá, xem điều kiện đổi trả và giữ lại bằng chứng giao dịch. Tuy nhiên, không thể yêu cầu họ tự kiểm tra mọi lời quảng cáo trong khi người được trả tiền để giới thiệu lại bỏ qua việc xác minh.

Với sinh viên muốn theo nghề sáng tạo nội dung, những lựa chọn này xuất hiện ngay từ hợp đồng đầu tiên. Có nhận một sản phẩm mình chưa hiểu rõ không? Có đọc lời quảng cáo vượt quá trải nghiệm thực tế không? Có nói rõ đây là nội dung được tài trợ không? Trả lời những câu hỏi ấy trước khi bấm nút đăng sẽ bớt được những lời giải thích khó xử khi khách hàng tìm đến phản ánh.