Khi ẩm thực nói 'xin chào' tại sân bay

Sân bay: Nơi khởi đầu và kết thúc ấn tượng về một quốc gia

Sân bay không chỉ là điểm bắt đầu và kết thúc của một hành trình, mà còn là nơi gửi gắm ấn tượng đầu tiên và cuối cùng về một quốc gia. Trong không gian tưởng như thuần kỹ thuật ấy, nhiều quốc gia châu Á đã khéo léo cài cắm những “câu chuyện không lời” bằng ẩm thực, một cách tinh tế để kể về bản sắc, truyền thống và tinh thần dân tộc.

Tại Việt Nam, phở, bánh mì hay cà phê trứng đã xuất hiện ở một số cửa hàng trong sân bay cho thấy nhận thức về vai trò của ẩm thực trong không gian này đang dần hình thành. Tuy nhiên, nếu nhìn sang Nhật Bản hay Thái Lan, có thể thấy một bước đi xa hơn: Thay vì đơn thuần bán món ăn, họ biến món ăn thành nghi thức chào đón, một trải nghiệm cảm xúc và kể chuyện văn hóa hiệu quả, dù chỉ qua một thìa súp miễn phí hay một bát canh nóng giữa giờ chờ bay.

Những mô hình như vòi canh hành tây miễn phí tại sân bay Memanbetsu (Hokkaido, Nhật Bản) hay khu trải nghiệm Tom Yum Kung kết hợp trình diễn văn hóa tại sân bay Suvarnabhumi (Thái Lan) không chỉ khiến du khách ấm lòng mà còn giúp quốc gia ghi dấu trong tâm trí bằng một hình thức truyền thông mềm mạnh mẽ: Truyền cảm xúc thay vì quảng bá đơn thuần.

Trong bối cảnh cạnh tranh điểm đến ngày càng khốc liệt, bài học từ những quốc gia này là lời gợi mở để Việt Nam tiếp tục nâng tầm trải nghiệm ẩm thực tại sân bay, không chỉ phục vụ, mà còn kể chuyện. Vì suy cho cùng, một món ăn ấm nóng lúc chờ bay có thể làm được điều mà cả ngàn biển hiệu không làm nổi: Để lại dư vị nhớ mãi về một đất nước.

Thế giới sử dụng món ăn trở thành thông điệp ra sao?

Nhật Bản: Một thìa canh hành, một vùng quê Hokkaido

Từ ngày 1/7/2025, sân bay Memanbetsu, cửa ngõ phía đông bắc đảo Hokkaido, Nhật Bản chính thức triển khai phục vụ canh hành tây miễn phí cho hành khách. Theo tờ The Mainichi, món canh này được cung cấp qua vòi rót tự động trong khung giờ từ 9 giờ sáng đến 17 giờ chiều các ngày trong tuần và hai khung giờ cố định (9 giờ và 13 giờ) vào cuối tuần và ngày lễ.

Đây không chỉ là một hoạt động hiếu khách thông thường, mà là một chiến lược tinh tế nhằm quảng bá hành tây, sản phẩm nông nghiệp đặc trưng của vùng đất lạnh Hokkaido, nơi hành có vị ngọt, thơm, ít cay và đặc biệt được trồng trong môi trường không khí sạch, đất đai màu mỡ.

Điều đáng nói là dù chỉ là một thìa canh đơn sơ, nhưng hành động này đã thể hiện rất rõ tinh thần kể chuyện của Nhật Bản: Tối giản nhưng sâu sắc, tiết chế nhưng giàu cảm xúc. Trong tiết trời se lạnh quanh năm của vùng Hokkaido, một ngụm canh ấm không chỉ làm dịu lòng du khách mà còn tạo ra cảm giác gần gũi như được chào đón bằng một món quê nhà. Đây là một minh chứng cho cách người Nhật lồng ghép văn hóa vùng miền vào từng chi tiết nhỏ, kể cả ở nơi tưởng như phi cá nhân nhất: sân bay. Hơn nữa, việc sử dụng vòi rót tự động còn phản ánh triết lý hiện đại hóa đi đôi với bản sắc, nơi công nghệ không làm mất đi hồn cốt truyền thống.

Không ngoài dự đoán, hình ảnh vòi canh hành nhanh chóng lan truyền trên mạng xã hội và được báo chí quốc nội lẫn quốc tế đưa tin. Mô hình này ngay lập tức được đánh giá cao bởi hiệu quả truyền thông vượt mong đợi: Chi phí thấp, dễ triển khai, dễ lan tỏa, nhưng để lại ấn tượng sâu đậm và bền lâu. Qua đó, Nhật Bản một lần nữa cho thấy khả năng dùng ẩm thực như một ngôn ngữ không lời để kể chuyện vùng đất, con người và triết lý sống, khởi đi từ chính sân bay, cánh cổng của quốc gia.

Thái Lan: Tom Yum Kung và nghệ thuật “kể chuyện bản sắc” tại sân bay Suvarnabhumi

Theo The New Paper (Singapore), ngay sau khi Tom Yum Kung, món súp tôm chua cay trứ danh được UNESCO chính thức công nhận là Di sản văn hóa phi vật thể của nhân loại vào cuối năm 2024, Thái Lan đã nhanh chóng triển khai một chuỗi hoạt động tôn vinh giá trị này. Đáng chú ý nhất là chương trình nếm thử Tom Yum Kung miễn phí kết hợp trình diễn văn hóa truyền thống ngay tại sân bay Suvarnabhumi, một trong những cửa ngõ quốc tế nhộn nhịp nhất Đông Nam Á.

Trong khu vực trải nghiệm được thiết kế riêng biệt, các phần súp Tom Yum nóng hổi, bốc khói được trao tận tay du khách quốc tế không chỉ như một món ăn lót dạ, mà là một “nghi thức chào mừng bản địa” mang đậm bản sắc Thái. Hương sả thơm dịu, vị cay của ớt Thái, mùi lá chanh kaffir thoang thoảng và vị ngọt mặn của tôm tươi, tất cả gói gọn trong một bát súp nhỏ đã tái hiện sống động tinh thần nhiệt đới, ấm áp, và hào sảng của “xứ sở chùa Vàng”.

Không chỉ dừng lại ở ẩm thực, trải nghiệm được nâng lên thành một sự kiện văn hóa trực tiếp với các màn trình diễn nghệ thuật dân gian như múa cổ truyền, âm nhạc truyền thống và trình diễn trang phục kebaya - trang phục biểu tượng của phụ nữ Đông Nam Á. Thông qua sự hòa quyện giữa vị giác và thị giác, chương trình đã khéo léo “kể” về văn hóa Thái Lan một cách tinh tế, cảm xúc và hoàn toàn phi ngôn ngữ.

Hoạt động này thể hiện rõ tầm nhìn văn hóa, du lịch của Thái Lan: Dùng ẩm thực được quốc tế công nhận làm “đòn bẩy mềm”, đưa du khách bước vào không gian bản sắc Thái ngay khi họ đặt chân đến hoặc chuẩn bị rời đi. Trong giới truyền thông và du lịch quốc tế, mô hình này được xem là một ví dụ tiêu biểu của chiến lược “quyền lực mềm”, nơi quốc gia không cần nói quá nhiều, nhưng vẫn chạm được vào cảm xúc và trí nhớ của du khách thông qua trải nghiệm ẩm thực, văn hóa tinh tế, ấm áp.

Hơn cả một bữa ăn, đó là một thông điệp không lời về sự hiếu khách, niềm tự hào bản sắc và khả năng lan tỏa giá trị truyền thống thông qua hành vi nhỏ nhất, một thìa súp tại sân bay. Thái Lan không chỉ mang Tom Yum Kung ra thế giới, mà còn đưa thế giới bước vào Thái Lan bắt đầu từ chính sân bay Suvarnabhumi.

Việt Nam: Thiên đường ẩm thực nhưng vẫn im lặng ở sân bay

Trong bản đồ ẩm thực thế giới, Việt Nam là một điểm sáng không thể bỏ qua. Những món ăn như phở, bún bò Huế, bánh mì, nem rán, chè sen hay cà phê trứng liên tục được xếp hạng trên các bảng xếp hạng quốc tế danh giá. Cụ thể, CNN Travel (21/11/2024) đã xếp Phở bò đứng thứ 2 trong top 20 món súp ngon nhất thế giới và trước đó CNN Go đã từng xếp hạng Phở Việt Nam nằm trong top 50 món ăn ngon nhất thế giới vào năm 2011.

Phóng viên David Farley từ BBC từng viết rằng bánh mì Việt Nam là loại bánh mì kẹp ngon nhất anh từng ăn. Thêm vào đó, Việt Nam hiện có nhiều nhà hàng đạt sao Michelin và Bib Gourmand, không chỉ tại Việt Nam mà còn trên thế giới. Ví dụ, nhà hàng Phở 79 tại California (Mỹ) thuộc hệ thống Pho Việt đã được trao Bib Gourmand Michelin năm 2021. Trang Lonely Planet nhiều lần xướng tên các món Việt như phở, bún bò Huế, bánh mì trong danh sách “các trải nghiệm ẩm thực bắt buộc khi đến châu Á” trên chuyên mục của họ.

Thế nhưng, nghịch lý nằm ở chỗ: Ngay tại các sân bay quốc tế lớn nhất Việt Nam, nơi đầu tiên và cuối cùng mà du khách quốc tế tiếp xúc với đất nước này thì nền ẩm thực ấy lại vắng mặt trong vai trò kể chuyện văn hóa. Nội Bài, Tân Sơn Nhất, Đà Nẵng hay Cam Ranh dù ngày càng hiện đại về hạ tầng, vẫn chưa có bất kỳ mô hình ẩm thực miễn phí hay không gian trải nghiệm văn hóa bản địa nào tương tự như ở Hokkaido (Nhật Bản), Suvarnabhumi (Thái Lan).

Thay vào đó, du khách quốc tế chủ yếu được tiếp cận ẩm thực Việt qua các cửa hàng thương mại, nơi phở được công nghiệp hóa, bánh mì bị giản lược, cà phê trứng bị thay thế bằng cappuccino ngoại nhập. Ẩm thực ở đây trở thành dịch vụ, thay vì truyền thông bản sắc. Điều này khiến Việt Nam bỏ lỡ một cơ hội lớn trong chiến lược xây dựng thương hiệu quốc gia: kể chuyện bằng món ăn tại nơi giao thoa quốc tế nhất: sân bay.

Taste of Vietnam: Đề xuất mô hình chiến lược ẩm thực tại sân bay

Mô hình vòi canh hành tây miễn phí tại sân bay Memanbetsu (Nhật Bản) hay chương trình nếm thử Tom Yum Kung và biểu diễn nghệ thuật tại Suvarnabhumi (Thái Lan) cho thấy một xu hướng rõ rệt: Ẩm thực truyền thống có thể trở thành phương tiện kể chuyện văn hóa hiệu quả tại sân bay, không chỉ phục vụ nhu cầu vị giác mà còn khơi gợi trí nhớ, cảm xúc và sự tò mò văn hóa từ những trải nghiệm đầu tiên.

Dựa trên các mô hình đã có hiệu quả kể trên, Việt Nam có thể cân nhắc triển khai chương trình “Taste of Vietnam - Trải nghiệm ẩm thực miễn phí tại sân bay”. Hãy hình dung một góc nhỏ trong khu vực khởi hành quốc tế Nội Bài, nơi hành khách được mời nếm một chén phở Hà Nội bốc khói, với mã QR dẫn tới một video kể về ông chủ quán phở phố Lý Quốc Sư, về truyền thống ninh xương 8 giờ mỗi ngày. Buổi chiều, thực khách thử bánh mì Hội An, với câu chuyện về cách người Việt biến ổ baguette của Pháp thành món ăn đường phố mang đậm bản sắc.

Và trước khi lên máy bay, một ly cà phê trứng béo ngậy, đặc sản Hà Nội được rót ra, mang theo dư vị ngọt ngào khó quên như chính con người Việt Nam. Mỗi món ăn ấy không chỉ là sản phẩm ẩm thực mà là tuyên ngôn văn hóa. Trong thời đại tiếp thị quốc gia bằng trải nghiệm, đây là cách để Việt Nam “nói lời chào” với thế giới mà không cần nói gì cả.

Mỗi món ăn không chỉ là sản phẩm tiêu dùng, mà còn là nền tảng kể chuyện, truyền tải thông điệp văn hóa không lời đến du khách. Trong thời đại tiếp thị điểm đến thông qua trải nghiệm cảm xúc, việc tích hợp ẩm thực vào không gian sân bay là một xu hướng được khuyến khích bởi các tổ chức như UNWTO. Báo cáo của UNWTO năm 2022 nhấn mạnh: “Ẩm thực là một trong những yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng của du khách, mức độ truyền miệng tích cực và ý định quay trở lại”.

Việt Nam đang phát triển mạnh về hạ tầng hàng không, với các sân bay quốc tế như Nội Bài, Tân Sơn Nhất, Vân Đồn, Cam Ranh… đón hàng chục triệu lượt khách quốc tế mỗi năm. Tuy nhiên, không gian sân bay Việt Nam hiện vẫn thiếu các mô hình kể chuyện văn hóa thông qua ẩm thực. Du khách chỉ thấy các chuỗi nhà hàng thương mại, nơi phở bị giản lược, bánh mì trở thành món công nghiệp và cà phê trứng hầu như biến mất.

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và cạnh tranh điểm đến gay gắt, một trải nghiệm giản dị như một thìa phở, một ly cà phê trứng tại sân bay có thể là điểm khởi đầu cho một mối gắn kết sâu sắc giữa du khách và Việt Nam.

Thế giới đã và đang dùng ẩm thực như phương tiện chiến lược để định vị quốc gia trong tâm trí du khách một cách nhẹ nhàng nhưng sâu sắc. Việt Nam với thiên đường ẩm thực được quốc tế thừa nhận không thể tiếp tục “im lặng” tại sân bay. Câu hỏi không còn là “có làm không?”, mà là “bao giờ chúng ta bắt đầu?”, trước khi những hương vị quý giá ấy chỉ còn là kỷ niệm trong các bài viết du lịch nước ngoài, thay vì là trải nghiệm sống động tại cánh cổng quốc gia.