'Đánh giá ảo' - những hệ luỵ trong thương mại điện tử người tiêu dùng cần biết

Theo phân tích của Uỷ ban Cạnh tranh Quốc gia, trong thương mại điện tử, đánh giá và xếp hạng sản phẩm đóng vai trò then chốt trong việc định hướng lựa chọn của người tiêu dùng, bởi đa phần khách hàng sẽ tham khảo ý kiến của những người đã mua, trước khi đưa ra quyết định. Mặc dù vậy, tình trạng "đánh giá ảo" vẫn đang ngày càng trở nên phổ biến hơn và tác động mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng. Vấn đề này không chỉ làm sai lệch thông tin và gây ra sự hiểu lầm cho người tiêu dùng, mà còn tạo ra một môi trường cạnh tranh không công bằng giữa các doanh nghiệp.

Đặc biệt, khi hành vi gian lận được tổ chức một cách tinh vi và chuyên nghiệp thì việc phân biệt đánh giá thật, giả ngày càng khó hơn và ảnh hưởng trực tiếp đến niềm tin của người tiêu dùng vào thương mại điện tử.

Các chiêu thức “đánh giá ảo” thường gặp

Một trong những hình thức “đánh giá ảo” thường gặp đó là tự tạo đánh giá hoặc thuê người viết đánh giá giả. Theo đó, người bán tự tạo nhiều tài khoản ảo hoặc thuê dịch vụ chuyên nghiệp để đăng nhận xét khen ngợi sản phẩm. Ngoài ra, nhiều trường hợp còn kết hợp cả hai hình thức: Vừa tự viết vừa thuê bên ngoài để tạo ra “làn sóng” đánh giá tích cực, khiến người tiêu dùng rất khó nhận biết đâu là phản hồi thật.

Hình thức nữa là đánh giá có trả phí. Cụ thể, một số cá nhân được trả tiền, tặng điểm thưởng hoặc nhận ưu đãi để viết nhận xét tích cực cho sản phẩm. Do xuất phát từ “người thật”, các đánh giá này dễ khiến người tiêu dùng tin tưởng và khó nhận ra là giả. Điều này tạo ra sự cạnh tranh không công bằng và làm sai lệch hình ảnh thực chất của sản phẩm, dịch vụ trên thị trường.

Đặc biệt, trong bối cảnh xu hướng sử dụng KOL (Key Opinion Leader - người có tầm ảnh hưởng trong một lĩnh vực, thường là nghệ sĩ, chuyên gia, người nổi tiếng) và KOC (Key Opinion Consumer – người tiêu dùng có ảnh hưởng, thường chia sẻ trải nghiệm sản phẩm trên mạng xã hội, cộng đồng trực tuyến) để quảng bá sản phẩm ngày càng phổ biến, ranh giới giữa việc chia sẻ trải nghiệm thực tế và “đánh giá có trả phí” trở nên mờ nhạt.

Khi KOL/KOC không công khai minh bạch việc họ được tài trợ hay hợp tác thương mại, những đánh giá này rất dễ tạo ra sự ngộ nhận cho người tiêu dùng. Hệ quả là thông tin thị trường bị méo mó, môi trường cạnh tranh trở nên thiếu minh bạch và niềm tin vào thương mại điện tử có nguy cơ bị suy giảm.

Bên cạnh đó còn có hình thức đánh giá tiêu cực có chủ đích. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp hoặc gián tiếp thuê người viết bình luận xấu, bôi nhọ chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp khác. Hành vi này không chỉ gây thiệt hại doanh thu, uy tín cho doanh nghiệp khác mà còn làm người tiêu dùng hoang mang, mất niềm tin. Đây là hình thức “đánh giá ảo” có tính chất cạnh tranh xấu và gây ảnh hưởng lớn tới môi trường kinh doanh lành mạnh. Sự phát triển mạnh mẽ của các nền tảng mua sắm trực tuyến, kết hợp với việc kiểm duyệt đánh giá chưa chặt chẽ, khiến vấn nạn này lan rộng và tinh vi hơn, khó phân biệt thật, giả.

Nguyên nhân nào dẫn đến tình trạng “đánh giá ảo”?

Thực tế cho thấy, hiện tượng “đánh giá ảo” tồn tại do nhiều nguyên nhân khác nhau, từ lợi ích kinh tế đến kẽ hở trong quản lý và thói quen của người tiêu dùng. Chính những yếu tố này tạo điều kiện để hành vi gian lận phát triển ngày càng tinh vi. Nếu không được kiểm soát kịp thời, nó sẽ tiếp tục lan rộng, gây ảnh hưởng tiêu cực đến cả thị trường và quyền lợi người tiêu dùng.

Trước tiên đó là lợi ích kinh tế lớn. Các sản phẩm sở hữu hàng trăm, thậm chí hàng nghìn đánh giá tích cực thường dễ tạo niềm tin cho người tiêu dùng, từ đó làm tăng tỷ lệ chuyển đổi mua hàng. Đối với doanh nghiệp, doanh số có thể tăng đột biến chỉ nhờ các đánh giá từ người mua. Hơn nữa, chi phí tạo “đánh giá ảo” thấp, nhiều công cụ nghệ hỗ trợ. Thị trường dịch vụ viết “review” thuê hiện nay rất sôi động, với mức giá chỉ vài nghìn đồng cho một bài đánh giá ngắn. Thậm chí, người bán có thể dễ dàng thuê số lượng lớn thông qua các cộng tác viên online hoặc sử dụng tài khoản ảo, dẫn đến chi phí bỏ ra thấp nhưng hiệu quả lôi kéo khách hàng lại cao…

Bên cạnh đó cũng thừa nhận rằng, nhận thức của người tiêu dùng còn hạn chế. Không ít khách hàng vẫn có thói quen tin tuyệt đối vào số lượng sao và các bình luận hiển thị mà không kiểm tra kỹ nguồn gốc, nội dung hay tham khảo thêm từ các kênh thông tin khác. Sự chủ quan này vô tình tiếp tay cho tình trạng “đánh giá ảo” phát triển mạnh mẽ, khó kiểm soát. Ngoài ra, tâm lý “mua theo số đông” cũng khiến người tiêu dùng dễ bị dẫn dắt bởi những nhận xét giả, thay vì dựa vào thông tin khách quan. Trong nhiều trường hợp, dù có nghi ngờ nhưng người tiêu dùng vẫn chọn mua vì tin rằng “nếu có vấn đề thì đã có nhiều người phản ánh”, trong khi thực tế phần lớn phản hồi đã bị che lấp bởi lớp vỏ “đánh giá ảo”.

Hệ luỵ tác động đối với người tiêu dùng và thị trường

Theo các chuyên gia, “Đánh giá ảo” làm sai lệch thông tin sản phẩm, tác động tiêu cực không chỉ gây thiệt hại trực tiếp cho người mua mà còn ảnh hưởng đến toàn bộ hệ sinh thái thương mại điện tử.

Người tiêu dùng thường quyết định mua hàng dựa vào số điểm đánh giá trung bình và các bình luận đầu tiên về sản phẩm. Khi các dữ liệu này bị đánh giá quá mức dẫn tới đánh giá sai lợi, hại của sản phẩm, thuật toán xếp hạng của sàn thương mại điện tử có thể ưu tiên mặt hàng nhiều đánh giá, khiến sản phẩm được “đẩy” lên vị trí nổi bật và càng củng cố “giá trị ảo” về chất lượng (hiệu ứng vòng lặp). Nội dung “đánh giá ảo” thường lặp lại thông điệp quảng cáo, ít chi tiết trải nghiệm thực, làm tăng bất cân xứng thông tin giữa người bán và người mua.

Thiệt hại không chỉ là số tiền mua phải hàng kém chất lượng, mà còn gồm chi phí cơ hội (bỏ lỡ lựa chọn tốt hơn), phí vận chuyển/đổi trả, thời gian chờ hoàn tiền và công sức khiếu nại. Với hàng xuyên biên giới, việc hoàn trả khó khăn hơn, rủi ro mất trắng cao hơn. Các sản phẩm liên quan đến sức khỏe của người tiêu dùng (mỹ phẩm, thực phẩm chức năng, đồ cho trẻ em) còn có thể phát sinh chi phí y tế và rủi ro an toàn, vượt xa giá trị đơn hàng ban đầu.

Khi gặp các trải nghiệm tệ do “đánh giá ảo”, người mua có xu hướng tăng thời gian kiểm tra thông tin (đọc nhiều nguồn, đối chiếu ngoài sàn), kéo dài hành trình mua sắm hoặc quay về kênh mua hàng truyền thống. Niềm tin giảm khiến tỷ lệ chuyển đổi toàn thị trường đi xuống, làm chậm tốc độ giao dịch mua bán trên thương mại điện tử ở nhóm người dùng mới. Doanh nghiệp chân chính cũng bị ảnh hưởng gián tiếp do đánh giá thật của họ bị nghi ngờ, hiệu quả đầu tư vào chất lượng dịch vụ không còn tương xứng.

Doanh nghiệp sử dụng “đánh giá ảo” được lợi thế ngắn hạn về hiển thị và doanh số, trong khi các doanh nghiệp chân chính không gây được sự chú ý với người tiêu dùng. Hành vi “đánh giá 1 sao” (review bombing) có thể triệt tiêu nỗ lực xây dựng thương hiệu của đối thủ chỉ trong thời gian ngắn. Về dài hạn, thị trường rơi vào “cuộc đua xuống đáy”: thay vì đầu tư cải thiện sản phẩm, một số bên lại chi ngân sách cho đánh giá ảo, làm sai lệch tín hiệu giá, chất lượng, kìm hãm đổi mới, sáng tạo.

Đặc biệt, khi các “đánh giá ảo” được thực hiện bởi các KOL/KOC hoặc cộng đồng người theo dõi, tác động có thể vượt ra ngoài một nền tảng, ảnh hưởng toàn danh mục sản phẩm hoặc cả một ngành hàng. Đồng thời, cơ quan quản lý và doanh nghiệp vận hành sàn thương mại điện tử phải đầu tư nguồn lực truy vết, xử lý, làm tăng chi phí tuân thủ của toàn hệ sinh thái.

Minh bạch trong đánh giá không chỉ là trách nhiệm của sàn thương mại điện tử và doanh nghiệp, mà còn là chìa khóa để củng cố niềm tin và bảo vệ quyền lợi của người mua. Khi mỗi bên đều hành động có trách nhiệm và người tiêu dùng chủ động hơn trong lựa chọn, thương mại điện tử sẽ phát triển theo hướng công bằng, bền vững và an toàn.