Bài 4: Bài học xây dựng thương hiệu quốc gia trên thế giới và gợi mở cho Hà Nội

Trong nền kinh tế hiện đại, hội nhập mạnh mẽ và không ngừng phát triển như hiện nay, hàng hóa, thương hiệu quốc gia nào chiếm lĩnh thị trường quốc tế càng rộng lớn thì quốc gia đó càng hùng mạnh. Có thể nói, thương hiệu của sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp và thương hiệu quốc gia có mối quan hệ rất chặt chẽ và mang tính tác động qua lại, ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau.

Các nước ngày càng quan tâm đến thương hiệu quốc gia (THQG) và việc xây dựng, quảng bá THQG. Ảnh: Memozor

Chiến lược phát triển thương hiệu quốc gia của Trung Quốc

Trung Quốc là ví dụ để hình trong việc bứt tốc xây dựng thương hiệu quốc gia và quốc gia này đang bám sát Mỹ trong Top 100 thương hiệu giá trị nhất thế giới. Theo Paul Matheson, Giám đốc kế hoạch khu vực châu Á - Thái Bình Dương, Ogilvy & Mather, từng nhận xét: Chỉ trong vòng 15 năm, thương hiệu đã bùng nổ ở Trung Quốc với sức mạnh nguyên tử.

“Cuối năm ngoái, tôi tổ chức một diễn đàn 3 ngày tại nhà của ông David Ogilvy, người sáng lập công ty quốc tế chuyên về quảng cáo, marketing và quan hệ công chúng Ogilvy & Mather, ở Touffou (Pháp) cho 20 khách hàng Trung Quốc. Họ chỉ có một mối quan tâm duy nhất: Làm thế nào để đưa thương hiệu của họ lên tầm toàn cầu?” Và 15 năm về trước, không một thương hiệu nào của Trung Quốc nổi tiếng vượt ra khỏi biên giới, ngay cả những thương hiệu như TCL, Lenovo và Haier. Nhưng, hiện tại, Trung Quốc đã vượt qua Anh và Đức về quy mô thị trường quảng cáo và đang trở thành thị trường lớn thứ hai thế giới về quảng cáo. Các thương hiệu Trung Quốc đang vươn lên mạnh mẽ và vượt mặt các thương hiệu đến từ châu Âu.

Theo các chuyên gia thị trường, trong những năm đầu, thương hiệu Trung Quốc thắng thế so với các thương hiệu phương Tây nhờ giá và khả năng làm chủ các kênh phân phối. Điều này thể hiện rõ nét đối với các thương hiệu có sức hút với giới trẻ và trong thị trường hàng tiêu dùng. Xếp ở vị trí thứ 5 về thương hiệu giá trị nhất thế giới là công ty trò chơi điện tử và truyền thông xã hội lớn nhất Trung Quốc Tencent với 240,931 tỷ USD. Đây cũng là thương hiệu có giá trị đứng đầu của Trung Quốc. Ngoài ra còn có tập đoàn Alibaba đứng ở vị trí thứ 7 với giá trị ước tính là 196,912 tỷ USD. Bên cạnh đó, có 5 thương hiệu đã tăng hơn gấp đôi giá trị so với năm trước với sự dẫn đầu của các gã khổng lồ thương mại điện tử Trung Quốc như Pinduoduo và Meituan, nhà sản xuất rượu hàng đầu Trung Quốc Moutai, nền tảng mạng xã hội được giới trẻ ưa chuộng TikTok. Trong lĩnh vực thời trang, Li Ning, thương hiệu đồ thể thao của Trung Quốc đã vượt Nike và Adidas nhờ đầu tư vào thiết kế, nghiên cứu. Và một loạt các thương hiệu nổi tiếng như Septwolves, Lane Crawford, Metersbonwe…

Thương hiệu TikTok của Trung Quốc dù còn rất non trẻ nhưng đã vươn ra toàn cầu. Ảnh: 9to5Mac

Nếu ở thị trường nội địa, Trung Quốc đánh vào việc tiếp cận số đông với giả thuyết “nếu họ chọn lựa”, thì ở thị trường nước ngoài, họ áp dụng chiến lược tìm kiếm ngoại tệ và sử dụng giá cả làm lợi thế chính. Haier đã áp dụng chiến lược “việc khó làm trước” để xâm nhập thị trường Mỹ và Liên minh châu Âu (EU) bằng việc đẩy mạnh khả năng sản xuất. Còn với nhãn hiệu điện thoại di động Ningbo Bird thì áp dụng chiến lược “việc dễ làm trước”, tập trung vào thị trường các nước đang phát triển. Với quy mô hơn 100.000 doanh nghiệp, chiếm tới một phần tư khối lượng thương mại dệt may toàn cầu, Trung Quốc được xem như là một đại công xưởng của dệt may thế giới. Cải tiến chính là chìa khóa mà Chính phủ Trung Quốc xác định để mở cửa xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp và là một trong những lợi thế cạnh tranh lớn nhất.

Chiến lược phát triển thương hiệu quốc gia của Mỹ

Thương hiệu quốc gia Mỹ được đánh giá là thương hiệu giá trị nhất thế giới theo hãng tư vấn định giá thương hiệu Brand Finance. Là một cường quốc kinh tế-khoa học công nghệ, Mỹ nổi tiếng với các ngành công nghiệp giải trí, công nghệ thông tin, công nghiệp sáng tạo với những thương hiệu hàng đầu thế giới như Hollywood, Walt Disney, Microsoft, IBM, Apple, Google, YouTube… Các đời tổng thống Mỹ luôn quan tâm đến xây dựng, phát triển và truyền bá “giá trị Mỹ”, “văn hóa Mỹ” và “thương hiệu quốc gia Mỹ”.

Coca Cola là một trong những sản phẩm mang tính biểu tượng của Mỹ. Ảnh: NPR

Gần đây nhất, Tổng thống Mỹ Joe Biden ký một sắc lệnh hành pháp nhằm tăng cường mua sắm liên bang đối với hàng hóa do nước này sản xuất mang tên chiến lược “Made in USA”. Đây được xem là nỗ lực nhằm xây dựng lại hình ảnh nước Mỹ tốt đẹp hơn, là bước đi quan trọng hướng tới xây dựng lại xương sống của nước Mỹ. Các chỉ số về mặt xã hội cho thấy, Mỹ thu hút số lượng người nhập cư nước ngoài gấp gần sáu lần so với Đức, quốc gia đứng thứ hai. Mỹ là quốc gia hàng đầu vượt trội về xuất khẩu phim và các chương trình truyền hình, mặc dù trên thực tế Bollywood của Ấn Độ hằng năm sản xuất nhiều phim hơn. Trong số 1,6 triệu sinh viên trên thế giới du học nước ngoài, có tới 28% nhập học ở các trường đại học Mỹ, so với 14% theo học ở Anh...

Theo số liệu thống kê cho thấy, Mỹ xuất bản nhiều số đầu sách hơn bất cứ quốc gia nào khác; doanh số bán các sản phẩm âm nhạc cao hơn gấp hai lần so với nước đứng kế tiếp là Nhật Bản; số lượng máy chủ internet nhiều gấp 13 lần so với Nhật Bản. Mỹ xếp số một về số lượng giải Nobel vật lý, hóa học và kinh tế; xếp thứ hai ngay sau Pháp về số lượng giải Nobel văn học. Số lượng bài báo, tạp chí và nghiên cứu khoa học được công bố nhiều gấp gần 4 lần so với nước đứng thứ hai là Nhật Bản.

Mỹ rất thành công trong xây dựng các thương hiệu trở thành biểu tượng và trường tồn theo thời gian. Với Coca Cola, là biểu tượng của sự tự hào và đoàn kết dân tộc những năm 1950, sau chiến tranh thế giới thứ hai; Mountain Dew giải quyết vấn đề căn tính cho một thế hệ lao động Mỹ mất lòng tin vào chính quyền khi toàn cầu hóa diễn ra và các công ty dịch chuyển nhà máy sang các nước có giá nhân công rẻ hơn; Harley Davidson lại biểu tượng của sự phá phách và phá cách của người dùng, biến nó thành phong trào phản lại phản chiến và ca ngợi cuộc sống không ràng buộc; Budweiser tự đẩy mình lên vai trò là hình mẫu cho mong muốn lấy lại sức mạnh quân sự và kinh tế Mỹ cũng như sự trở lại của của đàn ông trong vai trò người chủ gia đình. Mỗi thương hiệu nổi tiếng của Mỹ này đều có chiến lược riêng, có khi thành công nhờ truyền thông chính thông, có khi nhờ vào quảng cáo, có khi không cần tới quảng cáo, có khi nhờ vào điện ảnh nhưng cũng có khi nhờ vào các scandal hoặc chiến dịch tranh cử tổng thống. Như vậy có thể thấy, Mỹ là quốc gia kiểu mẫu trong xây dựng các thương hiệu nói chung và THQG nói riêng.

Chiến lược phát triển thương hiệu quốc gia của Anh

Vương Quốc Anh là quốc gia sớm xây dựng chiến lược và thành công trong xây dựng thương hiệu quốc gia của mình. Ngay từ cuối thập kỷ 1980 đầu thập kỷ 1990, Chính phủ Anh đã tiến hành phối hợp giữa các chuyên gia tiếp thị với các nhà hoạch định chính sách nước này để tạo dựng lại hình ảnh quốc gia.

Cựu Thủ tướng Anh Magaret Thatcher là người có công lớn trong việc nâng cao thương hiệu quốc gia của xứ sở sương mù. Ảnh: Politico

Chính phủ theo đường lối tự do cánh hữu của cựu Thủ tướng Magaret Thatcher do nhân dân Anh bầu ra đã có ảnh hưởng lớn đối với sự phát triển của việc xây dựng thương hiệu trên hai mặt: thứ nhất, chính sách tự do của chính quyền Thatcher đã tạo ra những hình thức cạnh tranh mới; thứ hai, “Người đàn bà thép” đã chú trọng sử dụng ngoại giao công chúng để thúc đẩy các chiến lược trong quan hệ ngoại giao. Điều này tạo nền tảng mở rộng nội hàm của thương hiệu sang lĩnh vực chính trị và chiến lược đối ngoại trong những giai đoạn sau.

Chính phủ kế nhiệm Tony Blair cũng đặc biệt chú trọng việc tái tạo dựng thương hiệu để đưa nước Anh thóat khỏi tình trạng khi đó bị nhiều người nước ngoài coi là lạc hậu, các sản phẩm do Anh sản xuất bị xem là công nghệ thấp và kém giá trị, các công ty bị nạn đình công chi phối và nhiều người dân Anh không còn tự hào về đất nước họ nữa. Chiến lược thúc đẩy thương hiệu “nước Anh đáng yêu” (Cool Britanica) được xây dựng nhằm củng cố niềm tự hào của người dân Anh và thiện cảm của người nước ngoài đối với nước Anh thông qua các thành tựu về âm nhạc, truyền thông và nghệ thuật.

Đặc biệt, theo một cuộc điều tra công chúng toàn cầu của BBC, Vương quốc Anh được coi là một siêu cường văn hóa, và London được mô tả như một thủ đô văn hóa thế giới. Thông qua chiến lược duy trì và phát triển các Trung tâm văn hóa Anh tại các nước, Vương Quốc Anh đã định vị giá trị văn hóa ngôn ngữ tiếng Anh trên toàn cầu. Sau hàng thế kỷ thực thi chiến lược này, ngày nay tiếng Anh đã trở thành ngôn ngữ chính trên toàn cầu.

Chiến lược phát triển thương hiệu quốc gia của Nhật Bản

Nhật Bản là một quốc gia có nền tảng văn hóa truyền thống độc đáo, mô hình phát triển kinh tế và dân chủ hóa thành công, từng vươn lên trở thành nền kinh tế đứng thứ hai thế giới, hàng hóa xuất khẩu của Nhật Bản được cả thế giới ưa chuộng. Tuy nhiên, kinh tế Nhật Bản trải một một thời gian dài trì trệ, xã hội già hóa nhanh chóng, khủng hoảng tài chính…

Trong quá trình tìm kiếm một giải pháp mới cho việc duy trì vị trí dẫn đầu và năng lực cạnh tranh quốc tế của Nhật Bản, xây dựng thương hiệu quốc gia dần trở thành một vấn đề được quan tâm. Đầu tiên phải nói đến chiến lược phát triển du lịch hiệu quả của Nhật Bản với khẩu hiệu “Du lịch lập quốc” nằm trong “Chiến lược toàn cầu hóa du lịch” (tháng 2-2002) của Chính phủ Nhật Bản.

Nhắc đến Nhật Bản là phải nhắc đến văn hóa truyện tranh manga. Ảnh: Mobitool.

Năm 2004, Bộ Đất đai, Hạ tầng, Giao thông và Du lịch Nhật Bản đã xúc tiến phong trào toàn dân làm du lịch, với việc thành lập Phòng thực thi chiến lược “Khuyến khích du lịch Nhật Bản”, có sự tham gia của cả khối các cơ quan chính phủ và doanh nghiệp tư nhân, lấy đối tượng là một số thành phố du lịch trọng điểm và một số thành phố có triển vọng phát triển du lịch để quảng bá sức hấp dẫn của du lịch Nhật Bản, khai thác các sản phẩm du lịch độc đáo, chú trọng cung cấp dịch vụ hoàn hảo, tiện lợi dành cho khách du lịch. Khẩu hiệu “Yokoso Japan” (Chào mừng đến nước Nhật) được chọn làm thông điệp chính, và có logo thiết kế riêng cho khẩu hiệu này. Kết quả, Nhật Bản đã trở thành một quốc gia thu hút khách du lịch với con số 29,9 triệu lượt người nước ngoài tới Nhật Bản vào năm 2019.

Sau du lịch, văn hóa được Nhật Bản chú trọng trong chiến lược “xây dựng thương hiệu quốc gia” ở Nhật Bản. Sự thu hút của văn hóa được đề ra như một điều kiện tiền đề để nâng cao thương hiệu quốc gia. Nhật Bản nhanh chóng trở thành cường quốc toàn cầu, sở hữu “sự thu hút xuyên biên giới” (Gross National Cool) cực lớn về mặt văn hóa khi “xuất khẩu” ra thế giới những sản phẩm văn hóa như: truyện tranh manga, phim hoạt hình anime, trò chơi điện tử, phong cách thời trang… Nhật Bản có trong tay sức hấp dẫn quốc gia vô cùng phong phú, đó chính là cội nguồn của sức mạnh mềm văn hóa.

Nhật Bản từng tuyên bố “Mô hình văn hóa - xã hội Nhật Bản” là “Mô hình hấp dẫn của thế kỷ 21” (trong bài phát biểu của Thủ tướng Koizumi Junichiro tại Tọa đàm về xúc tiến ngoại giao văn hóa năm 2005). Trong “Báo cáo của Hội nghị xúc tiến xây dựng thương hiệu Nhật Bản mới” đã đặt vấn đề: “Văn hóa trở thành một thử nghiệm mới, trọng tâm của chiến lược xây dựng thương hiệu quốc gia ở Nhật Bản”. Với mục tiêu xây dựng “Hình tượng Nhật Bản mới”, quốc gia này chú trọng đến sự đa dạng văn hóa, nhấn mạnh văn hóa truyền thống, coi trọng khả năng “cộng sinh”, “cộng tồn”, “cảm nhận vẻ đẹp của cuộc sống hòa cùng thiên nhiên”, nuôi dưỡng những “tâm hồn biết cảm nhận cái đẹp”.

Trong cuộc đua xây dựng thương hiệu quốc gia của Nhật Bản không thể không nhắc đến trào lưu “Cool Japan” (Nhật Bản hấp dẫn) ở Nhật Bản những năm 2010. “Cool Japan” có nghĩa là “Sự cuốn hút, hấp dẫn mà người nước ngoài cảm thấy đối với Nhật Bản (qua anime, manga, game, thời trang, ẩm thực, văn hóa truyền thống, design (tạo mẫu) và robot cùng các kỹ thuật tiên tiến khác của Nhật Bản). Năm 2018, Nhật Bản đứng thứ hai thế giới về thương hiệu quốc gia theo kết quả điều tra chỉ số thương hiệu quốc gia của Anholt. Nhật Bản luôn được đanh giá là nhóm các quốc gia có tầm ảnh hưởng nhất trên thế giới. Có thể thấy, kinh nghiệm của Nhật Bản trong tiến trình xây dựng thương hiệu quốc gia sẽ là bài học quý báu đối với các quốc gia đang phát triển trên con đường đi tìm và phát huy sức mạnh tiềm ẩn của các giá trị dân tộc.

Chiến lược phát triển thương hiệu quốc gia của Hàn Quốc

Hình ảnh “con hổ châu Á” đã từng là đặc trưng của Hàn Quốc những năm 1990 nhờ những thành tích phát triển kinh tế thần kỳ của nước này. Nhận thức về thương hiệu ở Hàn Quốc đã tiến dần qua ba giai đoạn chính. Trong giai đoạn đầu, doanh nghiệp coi thương hiệu chỉ như là tên gọi của sản phẩm. Giai đoạn thứ hai là khi các doanh nghiệp có ý thức về thương hiệu và bản sắc của mình. Đây là lúc công ty bắt đầu đánh giá cao ý nghĩa của thương hiệu (như Công ty Điện tử Goldstar đổi tên thành LG tức ngôi sao vàng may mắn). Giai đoạn cuối là việc chấp nhận thương hiệu như một tài sản chủ yếu của doanh nghiệp.

Trong một thời gian dài các thương hiệu Hàn Quốc đứng dưới đáy của bảng xếp hạng thương hiệu” vì người tiêu dùng đồng nhất sản phẩm và thương hiệu Hàn Quốc với những gì rẻ tiền, sản xuất hàng loạt và chất lượng kém. Các doanh nghiệp Hàn Quốc đã nỗ lực rất lớn để thay đổi định kiến này.

Nhóm nhạc BTS của Hàn Quốc thăm Mỹ vào đầu tháng 6-2022 và được Tổng thống Joe Biden tiếp đón. Ảnh: The Diplomat

Sang thế kỷ XXI, Bộ Thương mại, Công nghiệp và Năng lượng Hàn Quốc tuyên bố rằng để có khả năng cạnh tranh ở cấp độ toàn cầu và thúc đẩy xuất khẩu, Hàn Quốc cần chuyển từ cung cấp thành phẩm sang phát triển các thương hiệu của riêng mình ở cấp độ quốc gia. Chính quyền Seoul đã thực hiện các chính sách hỗ trợ các công ty nước này xây dựng thương hiệu “Sản xuất tại Hàn Quốc”, thành lập Trung tâm Quản lý Thương hiệu có chức năng tư vấn và hỗ trợ các doanh nghiệp xây dựng thương hiệu theo định hướng chung.

Năm 2010, Hàn Quốc đưa ra khẩu hiệu “Tầm nhìn sức mạnh Hàn Quốc 2010”, trong đó tập trung thúc đẩy thương hiệu trong khu vực tư nhân hướng tới mục tiêu các sản phẩm mang thương hiệu Hàn Quốc đạt 70% tổng kim ngạch xuất khẩu và có ít nhất 10 thương hiệu của Hàn Quốc lọt vào danh sách 100 thương hiệu mạnh hàng đầu thế giới.

Hiện nay, thương hiệu của Hàn Quốc là “Hàn Quốc năng động” thể hiện đồng bộ trong tất cả các lĩnh vực thương mại, đầu tư, chính trị, ngoại giao và văn hóa, theo đó Hàn Quốc hướng tới xây dựng hình ảnh và thực sự trở thành một nền kinh tế phát triển ngang tầm với các cường quốc thế giới và thông qua các mối quan hệ quốc tế dựa trên nền tảng công nghệ phát triển sẽ đóng vai trò quan trọng trong khu vực và trên toàn cầu. Đáng chú ý là việc Hàn Quốc sử dụng ngành công nghiệp thẩm mỹ và công nghiệp nhạc Pop (còn gọi là K-pop) để tạo đòn bẩy tiêu dùng các sản phẩm xuất khẩu và quảng bá hình ảnh đất nước.

Không phải hiển nhiên ngành giải phẫu thẩm mỹ của Hàn Quốc được chú ý nhiều như vậy. Xuất phát từ ý thức xây dựng hình ảnh con người Hàn Quốc với vẻ đẹp thuần châu Á, trẻ trung nhưng không kém phần hiện đại, thu hút. Ngành công nghiệp điện ảnh Hàn Quốc là cầu nối cho nhiều lĩnh vực khác của Hàn Quốc hội nhập với khu vực và quốc tế, tạo nên thương hiệu quốc gia trên nhiều lĩnh vực. Trong đó, yếu tố “mềm” được Hàn Quốc tận dụng triệt để và đạt hiệu quả ấn tượng.

Ngày 20-9-2021, tại phiên khai mạc Đại hội đồng Liên hợp quốc, ban nhạc nổi tiếng Hàn Quốc BTS với tư cách là đặc phái viên của Tổng thống Hàn Quốc về thế hệ tương lai và văn hóa đã trình diễn và có bài phát biểu về biến đổi khí hậu, dịch bệnh và tuổi trẻ, thu hút lượng kỷ lục hơn 980.000 người xem và hàng chục nghìn người theo dõi qua các nền tảng khác. Đây được xem là một thành công điển hình, chưa có tiền lệ, trong việc phát huy ngoại giao văn hóa và ngoại giao công chúng để quảng bá hình ảnh quốc gia trong quản trị toàn cầu.

Chiến lược phát triển thương hiệu quốc gia của một số quốc gia khác

Với quốc gia Nam Mỹ là Argentina, một trong những giai pháp quan trọng để thóat khỏi tình trạng khó khăn về chính trị và kinh tế được Chính phủ Argentina xác định là xây dựng thương hiệu quốc gia. Với khẩu hiệu “Argentina cùng nhịp đập với bạn”, “Argentina - nhiều hơn một lý do” và “Argentina – một đất nước nghiêm túc”, đất nước này đã tận dụng và trở thành điểm thu hút du lịch hấp dẫn với hình ảnh về một trung tâm thể thao và văn hóa, có các kỳ quan thiên thiên được xếp hạng thế giới, có các lễ hội tango huyền thoại và các ngôi sao thể thao hàng đầu thế giới. Tất cả các biện pháp xây dựng và triển khai thương hiệu quốc gia đều được sự hỗ trợ của chính phủ, thông qua cơ quan liên bộ ngành có tên gọi Ủy ban Chiến lược thương hiệu quốc gia có trách nhiệm chính trong việc thúc đẩy “Thương hiệu Argentina.”

Thủ tướng Ấn Độ Narendra Modi phát động chiến dịch “Sản xuất tại Ấn Độ” để nâng cao thương hiệu quốc gia. Ảnh: The New Indian Express.

Với Ấn Độ, đây cũng được xem là một quốc gia có thương hiệu mạnh đặc trưng bởi yoga và thực dưỡng, tinh thần phi bạo lực và không liên kết trong chính sách đối ngoại và tự nhận là “nền dân chủ lớn nhất thế giới”. Việc thúc đẩy THQG do Vụ Ngoại giao Công chúng thuộc Bộ Ngoại giao Ấn Độ phụ trách. Vụ này đã đưa ra khẩu hiệu “Cạnh tranh, Hợp tác và Cùng tạo dựng tương lai với Ấn Độ” để tất cả công dân Ấn Độ trong và ngoài nước trong mọi ngành nghề, lĩnh vực cùng áp dụng với chiến dịch “Sản xuất tại Ấn Độ” (Make in India) mà Thủ tướng Narendra Modi phát động, hướng tới tạo dựng hình ảnh quốc gia Nam Á này là trung tâm đổi mới sáng tạo của thế giới.

Ở Thái Lan, chính phủ nước này đã thúc đẩy thương hiệu “Thái Lan hấp dẫn đến ngỡ ngàng” (Amazing Thailand) để phát triển du lịch và “Thái Lan 4.0” để tạo dựng hình ảnh đất nước Thái Lan với nền kinh tế phát triển bền vững dựa trên công nghệ và đổi mới sáng tạo, người dân Thái Lan là những công dân toàn cầu, có năng lực và có trách nhiệm xã hội.

Chính phủ Thái thực hiện nhiều chiến dịch xây dựng quảng bá thương hiệu quốc gia như: Bangkok Fashion City, Kitchen to the World, Health Hub of Asia. Mỗi doanh nghiệp, người dân nơi đây đều hiểu nhiệm vụ của họ trong xây dựng thương hiệu. Hình ảnh Hàng không Thái Lan luôn là đội ngũ tiếp viên với nụ cười tươi tắn như một thông điệp rằng: người Thái rất thân thiện. Việc xây dựng thương hiệu quốc gia được đánh giá là nhằm quy tụ sự ủng hộ của các tầng lớp trong nước và nâng cao sức cạnh tranh trên trường quốc tế trong bối cảnh chính phủ quân sự mới lên nắm quyền sau đảo chính.

Một số vấn đề rút ra

Tạo nên thương hiệu quốc gia là trách nhiệm của chính phủ với sự đóng góp của người dân. Xây dựng thương hiệu quốc gia là một sứ mệnh dài hạn, là tiến trình đòi hỏi thời gian, sự kiên nhẫn và nỗ lực từ nhiều phía. Không chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia nào có thể thành công nếu hình ảnh về quốc gia ấy không được gây dựng kỹ lưỡng.

Mỗi quốc gia có những thế mạnh vượt trội về một hay một vài lĩnh vực nào đó và sở hữu những thương hiệu nổi tiếng trong lĩnh vực ấy. Chúng trở thành niềm tự hào của cả quốc gia và được thế giới biết đến. Chẳng hạn, nước Mỹ nổi tiếng với các ngành công nghiệp giải trí, công nghệ thông tin, công nghiệp sáng tạo với những thương hiệu hàng đầu thế giới như Hollywood, Microsoft, IBM, Apple, Google… Thụy Sĩ dẫn đầu thế giới về đồng hồ với các thương hiệu Rolex, Longin, Omega… Nước Đức chinh phục thế giới về công nghiệp chế tạo ô tô với các thương hiệu BMW, Mercedes… Hay Việt Nam được cả thế giới biết đến là nước xuất khẩu gạo lớn thứ hai thế giới hay món bánh mì đã được đưa vào từ điển Oxford. Như vậy, nói đến thương hiệu quốc gia là nói đến uy tín và thương hiệu ở tầm quốc tế, chứ không phải có quan niệm sai lầm cho rằng thương hiệu quốc gia là chỉ một thương hiệu sản phẩm nổi tiếng ở tầm quốc gia.

Món bánh mì của Việt Nam cũng là một thương hiệu mang tính toàn cầu, được người tiêu dùng thế giới, bạn bè và du khách quốc tế yêu thích. Ảnh: Full of Plants

Thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu quốc gia có quan hệ biện chứng lẫn nhau. Ở đó có cả những tác động tích cực lẫn tiêu cực. Tập đoàn Apple là ví dụ điển hình về việc gắn ảnh hưởng thương hiệu quốc gia vào thương hiệu thương mại. Mọi chiến dịch quảng bá của Apple luôn gắn với giá trị cốt lõi của Mỹ, thể hiện sự độc lập, tự do sáng tạo, thể hiện bản thân… (khẩu hiệu Think Different của Apple).

Vì lẽ này, khi mua sản phẩm của Apple, khách hàng đã mua giá trị cốt lõi của Mỹ ở góc độ thương hiệu quốc gia. Kết quả, Apple trở thành thương hiệu có giá trị nhất (ở mức 355,1 tỷ USD trong năm 2022).

Ở chiều ngược lại, trước đây Trung Quốc bị định kiến là lò sản xuất những sản phẩm giá rẻ, chất lượng thấp, hàng giả, nhái. Đó chính là nguyên nhân tập đoàn Haier đã phải loay hoay trong quảng bá giá trị thương hiệu trong khi chất lượng của nó hơn hẳn các sản phẩm của Whirlpool, General Electric của Mỹ chỉ vì là doanh nghiệp của Trung Quốc. Sau khi được cổ phần hóa, Haier đã có những bước tiến rõ rệt.

Bên cạnh phát triển sản phẩm, Haier còn nhận thấy ảnh hưởng tiêu cực của định kiến “hàng Trung Quốc”. Vì thế, họ đã bẻ cong định kiến bằng cách đến Mỹ kinh doanh. Trên mỗi vỏ hộp sản phẩm là dòng chữ “Made in USA”. Hiện tại, hàng “Made in China” đã tràn ngập thị trường Mỹ, châu Âu… Để có được vị thế ngày nay, Chính phủ Trung Quốc đã đưa ra những chính sách phát triển kinh tế đột phá. Họ kiên quyết chống tham nhũng, làm sạch bộ máy Nhà nước, tạo chính sách đầu tư thông thóang. Và những nỗ lực này là dài hơi và đòi hỏi sự kiên trì, bền bỉ và sáng tạo.

Có ba cách tiếp cận chính về thương hiệu quốc gia, từ các góc độ kinh tế – kỹ thuật, văn hóa, và chính trị – đối ngoại, trong đó cách tiếp cận từ góc độ chính trị và đối ngoại ngày càng trở nên phổ biến hơn. Ở đó, thương hiệu quốc gia là một công cụ chính trị hữu hiệu của các quốc gia, nhất là những nước nhỏ và ở vùng ngoại vi muốn nâng cao vị thế kinh tế và cạnh tranh với các quốc gia mạnh hơn về kinh tế, tài chính và quân sự.

Một trong những công cụ hỗ trợ đắc lực trong phát triển và quảng bá hình ảnh, thương hiệu quốc gia chính là truyền thông đại chúng. Các quốc gia trên thế giới với chỉ số thương hiệu quốc gia cao thường xuyên sử dụng các hình thức truyền thông đại chúng, truyền thông mới, truyền thông thực tế để quảng bá, lan toả hình ảnh đất nước và con người giữa các quốc gia, nhằm định vị thương hiệu quốc gia trên truyền thông quốc tế. Đó là những lễ hội âm nhạc, ẩm thực, thể thao, văn hóa… được đăng tải, truyền bá mạnh mẽ trên phương tiện truyền thông đại chúng, các nền tảng mạng xã hội.

Gợi mở nào cho Hà Nội?

Đối với Hà Nội, câu chuyện hỗ trợ xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp trên địa bàn đã được tính đến từ rất sớm với hàng loạt các văn bản mà gần đây nhất là Quyết định số 31/2012/QĐ-UBND do UBND TP Hà Nội ban hành về Quy chế “Hỗ trợ các doanh nghiệp trên địa bàn TP Hà Nội xây dựng và phát triển thương hiệu”. Theo đó, các doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế có giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh do Sở Kế hoạch và Đầu tư TP Hà Nội cấp và có trụ sở chính đặt trên địa bàn TP Hà Nội, chấp hành nghiêm chỉnh quy định của pháp luật, có nhu cầu xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm hoặc thương hiệu doanh nghiệp… đều có thể được UBND TP Hà Nội hỗ trợ xây dựng và phát triển thương hiệu.

Song trong bối cảnh toàn cầu hóa, hội nhập sâu rộng, mạnh mẽ hơn bao giờ hết, các quốc gia trở nên phải cạnh tranh nhau nhiều hơn để giành sự chú ý, tôn trọng và tin tưởng của các nhà đầu tư, khách du lịch, người tiêu dùng, nhà tài trợ, người di cư, truyền thông cũng như chính phủ các nước khác. Trong bối cảnh đó, việc xây dựng, gìn giữ và quảng bá thương hiệu cần phải là tổng hòa của nhiều yếu tố, từ hỗ trợ về vốn, chính sách, đến việc tạo môi trường đầu tư kinh doanh thuận lợi tối đa cho doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp tại một trung tâm kinh tế văn hóa chính trị lớn như Thủ đô Hà Nội.

Đúc kết kinh nghiệm đã có sau 20 năm gắn bó mật thiết với Chương trình thương hiệu quốc gia Việt Nam, PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh – Chuyên gia thương hiệu chia sẻ, với các doanh nghiệp có sản phẩm đạt thương hiệu quốc gia, thời gian công nhận đạt danh hiệu chỉ là 2 năm cho một lần xét chọn. Thậm chí nếu trong thời gian 2 năm đó, thương hiệu đã được công nhận có những "sự cố" vi phạm tiêu chí của chương trình thì cũng có thể bị thu hồi lại danh hiệu.

“Khi sản phẩm của doanh nghiệp đạt thương hiệu quốc gia, theo logic, khách hàng sẽ kỳ vọng nhiều hơn về nó và đương nhiên, doanh nghiệp cần nỗ lực đáp ứng các kỳ vọng đó. Vì vậy, bản thân doanh nghiệp cần nỗ lực thấu hiểu khách hàng, người tiêu dùng và đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng. Đặc biệt, cần giữ gìn và bảo vệ hình ảnh thương hiệu” – PGS TS Nguyễn Quốc Thịnh nói. Song song với nỗ lực của doanh nghiệp, với địa phương, cũng cần đẩy mạnh công tác hỗ trợ truyền thông, cung cấp thông tin và tập huấn kiến thức về quản trị và giữ gìn thương hiệu cho cộng đồng doanh nghiệp.

Quyết định mới ban hành của Thủ tướng Chính phủ về Chương trình thương hiệu quốc gia Việt Nam cũng chỉ rõ, trong giai đoạn từ năm 2020 đến năm 2030, Chương trình sẽ tập trung xây dựng và phát triển Thương hiệu Việt Nam gắn với các giá trị tích cực, nổi trội của thương hiệu sản phẩm. Bộ Công Thương sẽ phát động, kêu gọi sự tham gia, đồng hành của các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp có sản phẩm đạt thương hiệu quốc gia Việt Nam và các địa phương trong việc cùng chung tay phát triển Chương trình thương hiệu quốc gia Việt Nam đúng với ý nghĩa, tầm vóc là chương trình của Chính phủ, vì một Việt Nam hùng cường với những thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp có giá trị.

Ông Vũ Bá Phú - Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại – Bộ Công Thương, Trưởng Ban thư ký Chương trình Thương hiệu quốc gia chia sẻ, trong thời gian tới, Bộ Công Thương cũng mong muốn các địa phương, trong đó có Hà Nội sẽ tiếp tục đồng hành, hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao nhận thức về vai trò, ý nghĩa của việc xây dựng, phát triển thương hiệu doanh nghiệp nói riêng và thương hiệu quốc gia Việt Nam nói chung, để từ đó dành nguồn lực phù hợp. Coi việc xây dựng, phát triển thương hiệu là một khoản đầu tư trung và dài hạn giúp nâng cao giá trị và nâng tầm doanh nghiệp.

Đồng thời, giữ vai trò kết nối các doanh nghiệp như kết nối cung cầu, kết nối giữa nhà sản xuất trong nước với các doanh nghiệp phân phối nước ngoài. Tiếp tục cải thiện môi trường đầu tư kinh doanh để thu hút đầu tư nước ngoài vào Việt Nam; tạo mối liên kết sản xuất theo chuỗi để tạo ra các sản phẩm Việt Nam có chất lượng cao trên thị trường trong nước và quốc tế.

Từ Chương trình Thương hiệu Quốc gia Việt Nam đến Cuộc vận động người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam, cùng sự vào cuộc tích cực trong cải thiện môi trường đầu tư kinh doanh của Thủ đô Hà Nội và sự nỗ lực của cộng đồng doanh nghiệp trong những năm qua, nhiều thương hiệu Việt trên đất Thăng Long đã thành công vang dội trên thị trường trong nước và quốc tế. Xây dựng thương hiệu là điều vô cùng quan trọng với bất cứ một doanh nghiệp nào. Tuy nhiên, xét cho cùng, xây dựng thương hiệu chính là xây dựng niềm tin của người tiêu dùng vào thương hiệu đó. Chính vì vậy, hồn cốt của thương hiệu chính là chất lượng, uy tín, văn hóa doanh nghiệp và cả văn hóa địa phương kết tinh trong từng sản phẩm dịch vụ. Hà Nội đã có thật nhiều những thương hiệu được phôi thai, hình thành và cất cánh trên đất rồng bay. Đây là nền tảng dẫn dắt cho những thương hiệu sau này cùng lớn lên, vươn ra biển lớn. Để từ đó, góp phần hiện thực hóa "giấc mơ ngựa sắt” của thương hiệu quốc gia Việt Nam.