Bài 1: "Cá chép hoá rồng": Phải biết ước mơ

Ngày nay, xây dựng văn hoá doanh nghiệp luôn gắn với vun đắp giá trị thương hiệu. Một thương hiệu được xây đắp tốt có khi đạt giá trị bằng cả nền kinh tế của một quốc gia.

Chặng đường hoá rồng của “gã nhà quê làm thương hiệu” trên đất Hà Thành

Năm 2022 ghi dấu tròn 20 năm Chương trình Thương hiệu quốc gia được triển khai. 20 năm thương hiệu quốc gia cũng là 20 năm xây đắp sức mạnh nội sinh của nền kinh tế quốc gia, thương hiệu là vũ khí, là con đường vươn tới khát vọng “hoá rồng”.

Nhìn lại hành trình 20 năm thương hiệu quốc gia Việt Nam, ông Vũ Bá Phú – Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương), Trưởng Ban thư ký Chương trình Thương hiệu quốc gia cho biết điều ông ấn tượng nhất vẫn là góc nhìn của những doanh nghiệp Hà Nội, con người Hà Nội đã tiên phong mở lối.

20 năm qua, có lẽ một trong những doanh nghiệp thấm thía nhất trăn trở nhất và cũng thành công nhất trong xây dựng thương hiệu chính là Tập đoàn Công nghiệp Viễn thông Quân đội Viettel. Họ đã khởi nghiệp từ Hà Nội, từ một doanh nghiệp nhỏ bé với tâm thế được chuyên gia truyền thông Lê Quốc Vinh ví von “gã nhà quê làm thương hiệu”.

Câu chuyện xây dựng thương hiệu của Viettel được ví von là: "Gã nhà quê làm thương hiệu"

Bộ trưởng Bộ Thông tin và Truyền thông Nguyễn Mạnh Hùng, nguyên Tổng giám đốc Viettel, người đã có nhiều cống hiến kiến tạo văn hoá Viettel từ những ngày đầu nhớ lại: “Lúc được giao nhiệm vụ xây dựng thương hiệu, tôi cũng không biết gì nhiều về vấn đề này, chỉ hiểu láng máng là đi làm logo cho công ty”.

Ban quản trị công ty đã thống nhất thuê một công ty quảng cáo tầm cỡ thế giới, để thiết kế thương hiệu riêng cho mình. Với tổng đầu tư lên đến 45000 USD kéo dài tới tận 8 tháng, vào thời điểm năm 2003. Hiểu văn hoá là sức mạnh, là vũ khí, ông Hùng có khát vọng đưa văn hoá của công ty vào tầm nhìn của thương hiệu. Song ngay trong việc chọn một slogan cũng rất gian truân, kéo dài đến sát ngày hết hạn vẫn không ra. Doanh nghiệp đã phải tổ chức một cuộc thi sáng tác slogan cho công ty với giải thưởng lên đến 100 triệu đồng, song không một ý tưởng nào lọt vào “mắt xanh” của những người đứng đầu Viettel.

Chỉ đến khi slogan “Hãy nói theo cách của bạn” (Say it your way) bật ra như một lựa chọn tình cờ của đơn vị được thuê để xây dựng thương hiệu, lãnh đạo Viettel mới đồng ý với lý do: “Đó là 1 slogan để đời bởi không chỉ đáp ứng việc hướng tới những nhu cầu riêng biệt của từng khách hàng mà còn thể hiện sự quan tâm lắng nghe của Viettel đối với nhu cầu đó. Mặt khác, đối với chính nội bộ của Viettel, slogan này cũng thể hiện sự quan tâm, lắng nghe đến các nhu cầu, ý kiến, ý tưởng sáng tạo của từng cá nhân và cho phép họ được thể hiện theo cách riêng của mình”.

“Sáng tạo vì con người” là tinh thần và giá trị cốt lõi quan trọng nhất vẫn luôn được gìn giữ và duy trì xuyên suốt trong quá khứ, hiện tại và cả tương lai

Cho đến nay, tại Viettel, giá trị thương hiệu được xây dựng, bồi đắp và ngày càng phát triển nhờ những tinh thần và giá trị cốt lõi. Cụ thể, “Sáng tạo vì con người” là tinh thần và giá trị cốt lõi quan trọng nhất vẫn luôn được gìn giữ và duy trì xuyên suốt trong quá khứ, hiện tại và cả tương lai.

Trên các chặng đường phát triển hơn 20 năm qua, Viettel đã hoá rồng nhờ văn hoá đổi mới và sáng tạo của người Việt Nam, được chắp cánh cùng văn hoá Thăng Long – Hà Nội. ‘Hà Nội không vội được đâu”, triết lý kinh doanh chỉ bật ra như chiếc lò xo bị nén đến tận cùng nội lực. Hà Nội từng là nơi các ông lớn viễn thông như VNPT, FPT đã thành danh nhưng Viettel vẫn tìm ra lối đi, dư địa phát triển ngay dưới chân mình bằng những chiến thuật “dò đá qua sông”, “lấy nông thôn bao vây thành thị”. Và rồi, cũng từ thực tiễn với niềm tự hào của người lính thông tin trên đất Hà Nội, từ các nhà máy thông tin xứ Đoài mây trắng hay từ khát vọng bảo vệ vững chắc bầu trời Tổ quốc, nơi B52 rơi xuống làng hoa Ngọc Hà đã thôi thúc cho Viettel khát vọng mới. Từ một Viettel viễn thông lớn dậy thực hiện “giấc mơ ngựa sắt”, một Viettel công nghiệp quốc phòng.

Khi văn hoá trở thành sức mạnh thương mại

Ngay cả trong cơn bão táp đại dịch Covid-19, rất nhiều ngành kinh tế khó khăn, nhiều doanh nghiệp thoi thóp bên bờ vực, nhờ văn hoá đổi mới, sáng tạo và chuyển đổi số, Viettel vẫn phát triển mạnh. Theo bảng xếp hạng Top 500 thương hiệu giá trị nhất thế giới 2022 của Brand Finance, thương hiệu Viettel được định giá đạt 8,758 tỷ USD (tăng gần 45% so với năm 2021) và là 1 trong 3 thương hiệu giá trị nhất khu vực Đông Nam Á. Viettel là thương hiệu tăng trưởng tốt nhất trong lĩnh vực viễn thông năm 2022 và có tốc độ tăng trưởng gấp đôi tốc độ trung bình của ngành công nghiệp công nghệ thông tin Việt Nam vào năm 2021.

Viettel là doanh nghiệp công nghệ có số lượng đơn đăng ký và số bằng được cấp hằng năm nhiều nhất tại Việt Nam

Các tổ chức quốc tế ghi nhận Viettel là doanh nghiệp công nghệ có số lượng đơn đăng ký và số bằng được cấp hằng năm nhiều nhất tại Việt Nam (đăng ký 386, đã cấp 51), trong đó có 9 sáng chế được cấp tại Mỹ. Viettel cũng được công nhận là doanh nghiệp Việt Nam có sức ảnh hưởng nhất về đổi mới sáng tạo năm 2021 khu vực Nam Á và Đông Nam Á.

Nhìn ra thế giới năm 2022, theo Brand Finance Global 500 (bảng xếp hạng 500 thương hiệu có giá trị nhất thế giới), Apple đã giành được danh hiệu quán quân sau khi tăng trưởng mạnh 35% so với năm 2021, nâng giá trị thương hiệu lên 355,1 tỷ USD. Mọi sự so sánh đều khập khiễng nhưng có thể nhìn thấy con đường đi tới thành công của Viettel và Apple có những nét tương đồng. Tại trụ sở Apple tại Mỹ có gắn một khẩu hiệu: “Hãy nghĩ khác”. Viettel cũng từng quan niệm “suy nghĩ không cũ về những vấn đề không mới” hay luôn đề cao mọi người làm theo “cách của bạn”.

Giá trị của một công ty ngày này có thể gắn liền với giá trị thương hiệu được đánh giá bằng số tiền mà bên thứ ba trả để sử dụng tất cả mọi thứ liên quan đến nhận diện thương hiệu của Apple, bao gồm tên hay logo, để bán sản phẩm của họ.

Apple đã có một năm 2021 thành công rực rỡ, nổi bật bởi thành tích vào đầu năm 2022 khi trở thành công ty đầu tiên đạt mức vốn hóa thị trường 3 nghìn tỷ USD. Ngoài việc nâng cao định vị thương hiệu vốn có, sự tăng trưởng gần đây của Apple được cho là do công ty nhận ra rằng thương hiệu của họ có thể được áp dụng hiệu quả cho nhiều loại dịch vụ hơn.

Theo các khảo sát, hãng nhận được sự nhiều sự yêu mến từ người mua, tỷ lệ trung thành của khách hàng hàng tăng trưởng. Apple đặc biệt chú ý đến tầm quan trọng trong việc giữ mối quan hệ tốt với các khách hàng để duy trì giá trị thương hiệu bằng việc củng cố các chính sách về quyền riêng tư.

Năm 2022, Brand Finance cũng đánh giá TikTok là một trong những công ty phát triển nhanh nhất về giá trị thương hiệu trên toàn cầu. Với mức tăng trưởng đáng kinh ngạc 215%, giá trị thương hiệu của TikTok đã tăng từ 18,7 tỷ USD vào năm 2021 lên 59 tỷ USD trong năm nay, giành vị trí thứ 18 trong bảng xếp hạng Brand Finance Global 500. Ở vị trí thứ 2 và thứ ba lần lượt là Amazon và Google.

Không Hoà chỉ Phát: Xây dựng thương hiệu bằng nói thật làm thật

Năm 2022 đánh dấu một năm không thể nào quên cho “thương hiệu quốc gia” Hòa Phát khi tháng 5/2022, doanh nghiệp này đã vinh dự lọt Top 2.000 doanh nghiệp lớn nhất thế giới của Forbes. Đáng chú ý, trong số 5 đại diện của Việt Nam, Tập đoàn Hòa Phát có doanh thu và lợi nhuận lớn nhất, đồng thời là doanh nghiệp sản xuất duy nhất của Việt Nam góp mặt trong danh sách này.

Tháng 5/2022, Hòa Phát đã vinh dự lọt Top 2.000 doanh nghiệp lớn nhất thế giới của Forbes.

Dù được biết đến với vai trò là một trong những doanh nghiệp sản xuất thép lớn nhất Việt Nam, song giai đoạn đầu ra mắt, doanh nghiệp của “vua thép” Trần Đình Long lại quen thuộc với người tiêu dùng Việt ở vai trò của một doanh nghiệp sản xuất nội thất. Năm 1992, ông đã chọn Hà Nội để khởi nghiệp từ một công ty nhà nước thuộc Bộ Xây dựng cùng người bạn là nhà báo thuộc Thông tấn xã Việt Nam, thành lập Công ty TNHH Thiết bị Phụ Tùng Hòa Phát, trong đó cụm từ Hòa Phát mang ý nghĩa “Hòa hợp để Phát triển”. Công ty khi ấy chủ yếu buôn đồ cũ từ Nga về và họ từng khó khăn đến mức đi thu gom từng bộ bàn ghế cho công ty ra mắt trên đường Giải Phóng.

“Đây có thể coi là thành công lớn của Hòa Phát trong hành trình làm thương hiệu. Tính cách trung thực, nói thật làm thật, cam kết mang lại giá trị thực cho xã hội phản ánh qua những thông điệp giản dị, dễ nhắc nhớ lan tỏa thương hiệu” – bà Hoàng Cẩm Tú, Giám đốc thương hiệu của Hoà Phát nhận xét.

Ông Trần Đình Long, Chủ tịch Hoà Phát sau này đúc kết: "Hòa Phát không chọn lối dễ đi, chọn làm sản xuất công nghiệp là ngành nhiều vất vả, phải đổ mồ hôi thực sự mới tạo ra thành phẩm. Nhưng gánh nặng ấy là gánh nặng êm vai khi nhìn lại chặng đường 30 năm qua".

Hòa Phát không chọn lối dễ đi, chọn làm sản xuất công nghiệp là ngành nhiều vất vả, phải đổ mồ hôi thực sự mới tạo ra thành phẩm

Từ chỗ bị coi là “biết gì về thép mà làm”, Hòa Phát hiện là thương hiệu số 1 ngành thép Việt cũng như khu vực Đông Nam Á, tương đương Top 50 doanh nghiệp thép thế giới. Theo Tạp chí Forbes Việt Nam, Hòa Phát nằm trong Top 50 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam. Măm 2020 thương hiệu Hòa Phát được định giá trên 134 triệu USD, tăng gấp đôi so với năm 2016 và đứng thứ 14 trong 50 thương hiệu giá trị nhất.

Ngoài những lợi thế về quy mô sản xuất lớn, giá thành cạnh tranh, thương hiệu cũng đem lại lợi thế cạnh tranh đáng kể cho Hòa Phát. Khi thương hiệu đã được khẳng định, sản phẩm sẽ luôn là lựa chọn hàng đầu của khách hàng khi mua bất kỳ sản phẩm nào.

Với dải sản phẩm đa dạng, chất lượng cao, các sản phẩm mang thương hiệu Hòa Phát đã khẳng định vị thế hàng đầu của mình. Cụ thể, thép xây dựng, ống thép Hòa Phát giữ thị phần số 1 Việt Nam suốt hàng chục năm qua. Tôn Hòa Phát vào Top 5 thị phần chỉ sau 5 năm có mặt trên thị trường, hay trứng gà Hòa Phát cũng dẫn đầu về sản lượng bán hàng tại khu vực phía Bắc.

“Cách làm của Hòa Phát là thực chất, luôn lựa chọn sản xuất các sản phẩm thô, khối lượng lớn, có chất lượng cao, ổn định và sức cạnh tranh tốt. Đây là chiến lược xuyên suốt 30 năm xây dựng, phát triển của Tập đoàn. Thương hiệu Hòa Phát xây dựng được giá trị như ngày nay là hệ quả của hàng loạt các lợi thế được vun đắp, tích lũy qua nhiều năm: quy mô lớn; cơ cấu sản phẩm đa dạng, giá thành cạnh tranh; hệ thống phân phối rộng khắp cả trong và ngoài nước; luôn giữ chữ tín với đối tác, nhà cung cấp và khách hàng” – bà Hoàng Cẩm Tú nhấn mạnh.

Sức mạnh thương hiệu làm nên sức mạnh quốc gia

Đã nhiều năm gắn bó với các doanh nghiệp, hỗ trợ họ xúc tiến thương mại và dựng xây thương hiệu, ông Vũ Bá Phú cho rằng, câu chuyện tiêu biểu của hai doanh nghiệp khởi nghiệp từ Hà Nội nêu trên cho thấy họ đều chung một ước mơ, một khát vọng. Dám nghĩ dám làm và biết cách làm để những thương hiệu Việt Nam một ngày không xa bay ra thế giới.

Những ngày gần đây, không ít người ngạc nhiên khi thấy hình ảnh quả xoài Sơn La được lãnh đạo tỉnh này mang xuống Hà Nội, có mặt trong các hội nghị xúc tiến thương mại và thậm chí được livestream trực tiếp tới khách hàng nhiều nước trên thế giới. Đó là sự tiếp nối một khát vọng khi cũng vào thời điểm này của năm 2018, Hà Nội mưa ngập rất nặng và cũng là những năm đầu tiên Sơn La đưa nông sản xuống Hà Nội để quảng bá. Sau lễ ký hợp đồng tiêu thụ, ông Phú cũng nhiều lãnh đạo Sơn La tháo cà vạt, xắn tay áo, bước xuống từng gian hàng để tư vấn cho bà con từ cách trồng, chăm bón đến bảo quản, thu hoạch, vận chuyển… rau quả xuống Hà Nội. Bởi vì, định hướng xây dựng thương hiệu một cách bài bản của doanh nghiệp được thể hiện từ rất nhiều những yếu tố như: Phát triển bộ nhận diện thương hiệu với tên, logo, khẩu hiệu doanh nghiệp, tận dụng tối đa kênh truyền thông, tiếp thị có thể tiếp cận khách hàng mục tiêu, khách hàng tiềm năng và đầu tư có hiệu quả cho các kênh truyền thông này… Tuy nhiên, yếu tố quan trọng nhất vẫn là giá trị cốt lõi và chất lượng sản phẩm.

Câu chuyện xây dựng thương hiệu nhãn Sơn La cho thấy: Yếu tố quan trọng nhất trong xây dựng thương hiệuvẫn là giá trị cốt lõi và chất lượng sản phẩm

Thương hiệu thay đổi khi chúng ta thay đổi. Chúng ta thay đổi và đất nước sẽ thay đổi. 20 năm, có thể thấy giá trị và vị trí thương hiệu của một quốc gia có thể thay đổi từng ngày, từng giờ, song doanh nghiệp có thể phải dành đến khoảng thời gian tương đương với 1/3 hoặc một nửa đời người để cùng nhau vun đắp và tô màu lấp lánh cho thương hiệu ấy. Trên hành trình ấy, giá trị cốt lõi và chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng hàng đầu.

20 năm về trước, ý tưởng Chương trình Thương hiệu quốc gia đã được Bộ Công Thương đề xuất từ những năm 2000 và được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt tại Quyết định số 253/2003/QĐ-TTg ngày 25 tháng 11 năm 2003, giao Bộ Công Thương là cơ quan thường trực, chịu trách nhiệm phối hợp với các bộ, ngành thực hiện.

Qua gần 20 năm hình thành và phát triển, Chương trình thương hiệu quốc gia Việt Nam đã đạt được những thành quả tích cực. Nếu như đầu những năm 2000, thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam chưa được xuất hiện trong bảng xếp hạng của các tổ chức quốc tế thì trong 3 năm trở lại đây, giá trị, thứ hạng thương hiệu quốc gia của Việt Nam liên tục được cải thiện và nằm trong nhóm thương hiệu mạnh. Theo báo cáo từ Brance Finance, năm 2021, thương hiệu quốc gia của Việt Nam được định giá tăng 21,6% so với năm 2020, đạt 388 tỉ USD, duy trì thứ hạng 33 thế giới.

Ông Vũ Bá Phú ghi nhận: “Với cộng đồng doanh nghiệp, nếu như đầu những năm 2000, các cụm từ “Thương hiệu” trong hoạt động sản xuất, kinh doanh và đầu tư, cũng như mối quan hệ của các cụm từ “Thương hiệu sản phẩm”, “Thương hiệu doanh nghiệp” với “Thương hiệu quốc gia” còn mơ hồ, thì nay đã có thay đổi rõ rệt, các doanh nghiệp đã hưởng ứng, tham gia tích cực trong hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu”.

Tính đến 31/12/2020, Việt Nam đã bảo hộ 101 chỉ dẫn địa lý, trong đó 6 chỉ dẫn địa lý của nước ngoài và 95 chỉ dẫn địa lý của Việt Nam. Số lượng chỉ dẫn địa lý được bảo hộ tăng nhanh, năm 2007 chỉ có 10 chỉ dẫn địa lý, đến năm 2020 con số này là 101 (tăng gấp 10 lần).

Thống kê cho thấy, số lượng các doanh nghiệp có sản phẩm đạt thương hiệu quốc gia Việt Nam đã gia tăng mạnh, gần 4 lần từ 30 doanh nghiệp năm 2008 lên 124 doanh nghiệp năm 2020; số sản phẩm đạt thương hiệu quốc gia cũng tăng hơn 5 lần, từ 53 sản phẩm năm 2008 lên 283 sản phẩm năm 2020.

Nhiều doanh nghiệp có sản phẩm đạt thương hiệu quốc gia Việt Nam đã góp mặt trong danh sách Top 50 Thương hiệu giá trị nhất Việt Nam (VIETNAM 50 2021 RANKING). Tỷ lệ doanh nghiệp có sản phẩm đạt thương hiệu quốc gia là 28% năm 2018, năm 2021 là 34%. Đặc biệt, trong Top 10 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam, tỷ lệ doanh nghiệp có sản phẩm đạt thương hiệu quốc gia tăng mạnh từ 20% năm 2018 lên tới 60% năm 2021.

(Còn nữa)