Bài 2: Phía sau thương hiệu – Máu và nước mắt

Gốm Chu Đậu – Vươn mình nhờ được chắp cánh văn hoá thương hiệu

TS. Phạm Quốc Quân, nguyên Giám đốc Bảo tàng Lịch sử Quốc gia kể rằng: Năm 2001, hãng đấu giá Christie's nổi tiếng đã bán cái bình gốm men nhiều màu hoa sen và hoa cúc dây niên đại thế kỷ XV gốm Chu Đậu với giá hơn 300.000 bảng Anh khiến dư luận sốc khi đó song chưa ai nghĩ đến một ngày gốm Chu Đậu lên ngôi như một thương hiệu.

Trước đó vào năm 1993, tại eo biển Philipines, người ta đã trục vớt được một con tàu đắm ở TK XV, trong đó có 3000 đồ gốm và được xác định là gốm Chu Đậu. Năm 1997, Việt Nam cũng trục vớt được một con tàu đắm tại Cù Lao Chàm với khoảng 340 ngàn hiện vật gốm mỹ nghệ từ Chu Đậu. Đến nay, các học giả nghiên cứu về đồ gốm mỹ nghệ đều thừa nhận rằng, gốm Chu Đậu là dòng gốm đẹp trên thế giới vào thế kỷ XIV-XVII.

Gốm Chu Đậu là tinh hoa gốm sứ Việt

Thôn Chu Đậu là 1 trong 14 địa điểm được khảo sát, khai quật, nghiên cứu. Từ năm 1986 đến nay, các nhà khảo cổ đã tiến hành 8 lần khai quật di tích thuộc xã Thái Tân và Minh Tân, phát hiện được hàng vạn hiện vật với các loại đĩa, ấm, bình, con giống, chậu… điển hình là một chiếc bình tỳ bà bán đấu giá tại Mỹ được 521 ngàn USD.

Hiện nay, gốm cổ Chu Đậu đang được trưng bày tại 46 bảo tàng danh tiếng ở 32 quốc gia trên thế giới và trong khu vực. Vào năm 2001, thấy được giá trị của việc phục dựng lại dòng gốm mỹ nghệ cao cấp thuần Việt, Tổng công ty Thương mại Hà Nội (Hapro) nay thuộc tập đoàn BRG đã quyết định thành lập Công ty cổ phần gốm Chu Đậu tại thôn Chu Đậu, xã Thái Tân, huyện Nam Sách Hải Dương. Công ty thành lập, mời các chuyên gia cùng các nghệ nhân tham gia phục hồi nghề gốm truyền thống, trong đó tập trung khôi phục sản phẩm men tro trấu.

Năm 2003, gốm Chu Đậu đã xuất công hàng đầu tiên sang Tây Ban Nha và từ năm 2014, công ty dã đưa ra thị trường dòng gốm vẽ vàng kim cao cấp. Năm 2020, công ty vinh dự nhận giải thưởng Thương hiệu quốc gia. Sản phẩm gốm Chu Đậu đã và đang được sử dụng làm quà tặng quốc gia trong các sự kiện đối ngoại lớn của đất nước.

Gốm Chu Đậu vinh dự trở thành một trong những sản phẩm được lựa chọn làm quà biếu trong các sự kiện lớn của quốc gia

Câu chuyện gốm Chu Đậu là một điển hình của sản phẩm thương mại được chắp cánh bởi văn hoá và thương hiệu và trong đó, văn hoá kinh doanh hiện đại, sức mạnh lợi thế địa lý Hà Nội là nơi phân phối, quảng bá sản phẩm hiệu quả nhất đã giúp cho sản phẩm từ một làng nghề cổ xưa ở Hải Dương được chắp cánh bay xa.

Hành trình “hồi sinh” của thương hiệu khóa “quốc dân”

Là niềm tự hào của ngành sản xuất công nghiệp Thủ đô Hà Nội, đã từng có thời điểm, mỗi gia đình Việt đều sở hữu ít nhất một sản phẩm khóa Việt – Tiệp. Rẻ, an toàn, đặc biệt là bền vô địch, khóa Việt Tiệp xứng đáng được vinh danh “khóa quốc dân” khi người người, nhà nhà ưa chuộng. Từ xí nghiệp dưới chế độ bao cấp những năm 70, Khóa Việt-Tiệp từng bước phá vỡ rào cản cạnh tranh và trở thành doanh nghiệp hàng đầu ngành khóa.

Đã từng có thời điểm, mỗi gia đình Việt đều sở hữu ít nhất một sản phẩm khóa Việt – Tiệp

Tuy nhiên, quá trình đổi mới và hội nhập đất nước sâu rộng cùng với sức ì trong tư duy và việc chậm đổi mới đã khiến có thời gian hàng loạt sản phẩm của Việt Tiệp như khóa dây xe đạp, khóa treo bấm đơn giản… phải “đắp chiếu” vì không tiêu thụ được, nhiều lao động phải thay nhau nghỉ việc, đời sống vô cùng khó khăn.

Trong bối cảnh “ngàn cân treo sợi tóc” đó, Xí nghiệp Khóa Hà Nội (nay là Công ty cổ phần Khóa Việt - Tiệp) quyết định phải đổi mới sản phẩm, thực hiện cổ phần hóa doanh nghiệp. Đây được đánh giá là bước đi táo bạo và cũng không ít khó khăn khi bộ máy của Việt Tiệp và những con người của Việt Tiệp thời điểm đó là bộ máy và con người của thế hệ cũ, với sức ì và tư duy ngại thay đổi. Song, hiểu được rằng “thay đổi hoặc là chếtt”, quyết tâm phải đổi mới để cứu lại thương hiệu khóa đã gắn liền với ký ức của người dân Thủ đô, năm 2011, đề xuất chủ trương đổi mới khoa học công nghệ, mở rộng thị trường đã trở thành bước đột phá đưa thương hiệu khóa Việt - Tiệp lên tầm cao mới.

Khóa Việt Tiệp ưu tiên đầu tư công nghệ vào sản xuất

Là một doanh nghiệp sản xuất, Khóa Việt-Tiệp luôn tâm niệm phải hoàn thành sản phẩm với chất lượng cao để đem lại lợi ích tối ưu cho khách hàng. Nhiều năm qua, sản phẩm của khóa Việt-Tiệp đã đạt được nhiều thành tích nhờ sự tin dùng của khách hàng. Chất lượng sản phẩm là mối quan tâm hàng đầu của Công ty, làm thế nào để khóa Việt-Tiệp đáp ứng nhu cầu của khách hàng, đem lại hiệu quả tốt nhất trong quá trình sử dụng. Bên cạnh đó, Công ty phát triển chất lượng dịch vụ để phục vụ khách hàng một cách toàn diện nhất. Các dịch vụ vận chuyển, lắp đặt, bảo hành đều được thực hiện chuyên nghiệp và tận tâm.

Điểm mạnh trong hệ thống bán hàng mà Khóa Việt-Tiệp đã đạt được là kênh phân phối rộng bao gồm: 4 chi nhánh trong nước, 01 chi nhánh ở Campuchia, 2 cửa hàng giới thiệu sản phẩm, hơn 400 đại lý phân phối và trên 7000 cửa hàng bán lẻ trong và ngoài nước. Doanh nghiệp quản lý và sắp xếp kênh phân phối trải rộng để đưa sản phẩm tới người tiêu dùng kịp thời, đặc biệt là phân khúc thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Đội ngũ cán bộ nhân viên chuyên nghiệp và tận tâm được tập huấn kỹ lưỡng để có thể tư vấn, giải đáp ý kiến, hướng dẫn sử dụng sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng. Khóa Việt-Tiệp vẫn không ngừng mở rộng thị trường trong và ngoài nước.

Với mong muốn mang đến cho khách hàng những sản phẩm khóa tốt nhất, Khóa Việt-Tiệp không ngừng đầu tư đổi mới công nghệ sản xuất. Những thế hệ máy móc cũ kỹ, dây chuyền sản xuất lạc hậu làm chất lượng sản phẩm bị hạn chế đã được Khóa Việt-Tiệp thay thế bằng hệ thống máy móc tự động hóa có công nghệ tiên tiến nhất, được nhập khẩu từ các nước như: Nhật Bản, Hàn Quốc, Séc, Đài Loan. Các thiết bị tự động đã tích hợp rất nhiều nguyên công trên một thiết bị, tạo sự đồng bộ trong sản xuất cao, không tồn đọng giữa các nguyên công, dây chuyền sản xuất gọn và nhẹ năng suất cao, chất lượng tốt, giảm diện tích mặt bằng, vận tải, vận chuyển giao nhận. Năng suất lao động tăng từ 23.177 sản phẩm/lao động năm 2016 đến năm 2021 đạt 32.850 sản phẩm/người.

Là một công ty sản xuất công nghiệp hoạt động chuyên biệt trong ngành khóa, Khóa Việt-Tiệp là nhà sản xuất đầu tiên và cũng là lớn nhất tại Việt Nam. Trong bối cảnh nhiều thương hiệu Việt có lịch sử lâu đời đang dần mất vị thế trên thị trường thì Khóa Việt -Tiệp vẫn duy trì sự tăng trưởng nhờ kịp thời đổi mới, thích ứng với nhu cầu ngày càng cao của thị trường. Khẳng định vị trí của thương hiệu khóa quốc dân trong lòng người tiêu dùng.

Định danh thương hiệu dệt may Việt

Trong ngành dệt may, May 10 là một trong những thương hiệu uy tín và nhiều thành công nhất từ đất Hà thành. Khởi đầu là một xưởng nhỏ chuyên may quân trang phục vụ kháng chiến chống Pháp, qua 76 năm xây dựng và phát triển, Tổng công ty May 10 - CTCP đã trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu của ngành dệt may Việt Nam. Hiện May 10 là đối tác tin cậy của hầu hết các thương hiệu thời trang lớn trên thế giới như Pierre Cardin, Vanheusen, Calvin Klein, Old Navy... Các dòng sản phẩm đã làm nên tên tuổi của May 10 tại thị trường nội địa như May 10 Expert, M Series, May 10 Classic và dòng sản phẩm thời trang cao cấp Eternity Grusz... đã khẳng định bước đi táo bạo và chiến lược của May 10 trên con đường chinh phục ngành công nghiệp thời trang quốc tế.

Khởi đầu là một xưởng nhỏ chuyên may quân trang phục vụ kháng chiến chống Pháp, qua 76 năm xây dựng và phát triển, Tổng công ty May 10 - CTCP đã trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu của ngành dệt may Việt Nam

Có thể nói, dấu ấn của May 10 trong ngành thời trang Việt Nam không chỉ đến từ những sản phẩm chất lượng, mà còn đến từ đội ngũ lãnh đạo cực kỳ tâm huyết. Chỉ chớm hỏi đến vấn đề “xây dựng thương hiệu”, ông Thân Đức Việt – Tổng giám đốc Tổng công ty May 10 – CTCP đã có thể dành cả buổi để nói say sưa nói về hành trình xây dựng lên một trong những thương hiệu đáng tự hào nhất của ngành dệt may Việt Nam.

Ông Thân Đức Việt nói, mỗi doanh nghiệp đều có một cách xây dựng thương hiệu khác nhau. Trải qua 76 năm hình thành và phát triển từ một xưởng quân trang tại chiến khu Việt Bắc chuyên may quân trang phục để phục vụ cho bộ đội kháng chiến, cho đến ngày hôm nay, May 10 luôn bền bỉ theo đuổi một mục tiêu chung là “Xây dựng thương hiệu bắt nguồn từ văn hóa doanh nghiệp”.

Quá trình hình thành và phát triển của May 10 có thể coi như một câu chuyện thương hiệu điển hình cho việc chuyển mình của nền kinh tế Việt Nam, từ những năm 1946 đến giai đoạn chuyển đổi mô hình công ty cổ phần và giai đoạn phát triển thăng hoa từ năm 2010 đến nay.

Thương hiệu May 10 được xây dựng dựa trên các tiêu chí khác biệt mang đậm nét truyền thống – văn hóa – xã hội Việt Nam

“Thương hiệu May 10 được xây dựng dựa trên các tiêu chí khác biệt mang đậm nét truyền thống – văn hóa – xã hội Việt Nam và các tiêu chí hài hòa với gu thẩm mỹ chủ quan của mỗi nhóm khách hàng có lợi ích khác nhau” – ông Việt khẳng định. Do bản sắc thương hiệu mang tính chiến lược và dài hạn, nên việc thiết lập các tiêu chí rõ ràng là yêu cầu cần thiết và hết sức quan trọng đối với quá trình xây dựng và phát triển hệ thống nhận diện của May 10 trong thời gian vừa qua, ban lãnh đạo May 10 đã xác định, những yếu tố nhận diện như tên thương hiệu, logo, slogan, kiểu chữ, nhãn mác, bao bì hay các mẫu định dạng thương hiệu… một khi đã được tạo ra chúng sẽ được sử dụng trong một thời gian rất dài, có thể hàng chục năm và cũng có thể tồn tại nhiều năm tiếp sau.

Việc xác định tầm nhìn cũng như định hướng phát triển thương hiệu rõ ràng đã giúp cho toàn thể cán bộ công nhân viên May 10, mỗi bộ phận sản xuất đều ý thức được trách nhiệm của mình cùng hướng về mục tiêu chung – mục tiêu chất lượng. Đó chính là một trong những khâu then chốt làm nên thương hiệu May 10 hôm nay và chắc chắn sẽ là một phần không thể thiếu trong quá trình chinh phục thị trường thế giới của thương hiệu May 10 trong tương lai gần.

“Việc đầu tư nguồn lực, tài chính được thực hiện qua nhiều giai đoạn, nhiều thế hệ với nhiều tâm sức, sự cống hiến của nhiều thế hệ… thương hiệu May 10 đã ăn sâu vào nhận thức của người tiêu dùng Việt. Do vậy, nếu xét về tiêu chí tài chính và đầu tư thì quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu May 10 rất khó để định lượng, nhưng chúng tôi hiểu rằng, việc duy trì và phát triển thương hiệu May 10 trong những năm tiếp sau là việc làm tối quan trọng. Thế hệ lãnh đạo hiện tại ý thức được những giá trị về mặt kinh tế, văn hóa, xã hội, và tầm ảnh hưởng của thương hiệu May 10 và luôn nỗ lực để ngày hôm nay tốt hơn ngày hôm qua, thương hiệu May 10 mãi trường tồn và đóng góp vào sự phát triển của kinh tế Việt Nam, của ngành thời trang Việt và luôn là mắt xích quan trọng trong chuỗi dệt may toàn cầu” – ông Việt nói.

Hiện tại, May 10 là thương hiệu thời trang hàng đầu Việt Nam với trên 50 cửa hàng trung tâm thời trang và gần 200 đại lý tại hầu khắp các tỉnh thành trong cả nước, May 10 - Dấu ấn của một Thương hiệu Quốc gia đã có chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng trong nước và thị trường xuất khẩu rộng lớn sang nhiều nước trên thế giới tại khu vực thị trường khác nhau như EU, Mỹ, Nhật, Hàn Quốc, Nga… suốt hàng chục năm qua.

Xây thương hiệu đã khó, giữ còn khó hơn nhiều

Bên cạnh những thương hiệu ngày càng được khẳng định, thì cũng có những thương hiệu Việt Nam dù đã tự in đậm trong tâm trí và trở thành một phần ký ức của người tiêu dùng Việt. Tuy nhiên, điều đáng tiếc là hiện nay, không ít thương hiệu đã vắng bóng...

Trong thập niên 70-80 của thế kỷ trước, Diêm Thống Nhất từng được coi là niềm tự hào của ngành công nghiệp nhẹ và chiếm lĩnh gần như 100% thị phần đánh lửa tại Việt Nam.

Diêm Thống Nhất từng được coi là niềm tự hào của ngành công nghiệp nhẹ

Không chỉ phục vụ nhu cầu người tiêu dùng trong nước, diêm Thống Nhất cũng đã được xuất khẩu ra thị trường nước ngoài. Trong đó, khách hàng ngoại lớn nhất mua diêm từ Việt Nam Công ty Sincer Match của Malaysia.

Từ giai đoạn nền kinh tế bắt đầu mở cửa, cũng như nhiều thương hiệu xưa khác, Diêm Thống Nhất cũng bị cạnh tranh gay gắt bởi các sản phẩm tạo lửa từ nước ngoài, đặc biệt là bật lửa Trung Quốc. Khi điện trở nên phổ biến, cuộc sống hiện đại hơn, sản phẩm này cũng dần bị lãng quên. Không thể cạnh tranh, những bao diêm Thống Nhất có in hình chú chim bồ câu trắng ngậm bông hoa đỏ, dang rộng cánh trên nền trời xanh đã chính thức bị “khai tử” vào năm 2020.

Tương tự như diêm Thống Nhất, kem đánh răng Dạ Lan cũng là thương hiệu được hình thành từ thời kỳ kinh tế Việt Nam có bước chuyển mình mạnh mẽ khi Việt Nam chuyển từ nền kinh tế bao cấp sang nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa. Giữa lúc nhiều người còn đang thích nghi với sự chuyển dịch đó, thì Dạ Lan và P/S là hai thương hiệu kem đánh răng đi đầu trong sự cải cách và nắm bắt thời cơ thị trường. Chính bởi sự nhanh trí nắm chớp thời cơ, mà khi đó, Dạ Lan đã chiếm tới 70% thị phần kem đánh răng của cả nước, riêng từ Đà Nẵng trở vào các tỉnh phía Nam, thị phần lên tới 90%.

Thế nhưng, kể từ khi những “đại gia ngoại” ngành tiêu dùng nhanh xuất hiện như Unilever hay Colgate Palmolive, thì Dạ Lan hay P/S dần mất thị phần vào tay họ. Bởi những thương hiệu này có nhiều kinh nghiệm về truyền thông, lấn át tất cả những gì mà những thương hiệu Việt làm trước đó. Chính vì thế, dù rất cố gắng nhưng thương vụ năm 1995 trị giá 3 triệu USD khi Dạ Lan “bán mình” cho Colgate Palmolive đã gây nuối tiếc cho rất nhiều người. Đây không chỉ là một thương hiệu của người Việt, mà đó còn là chứng nhân cho sự phát triển kinh tế Việt Nam thời kỳ đổi mới, với rất nhiều người, nó không chỉ là một sản phẩm thông thường, mà còn là một biểu tượng của người Việt.

Thực tế, không chỉ các thương hiệu Việt Nam phải đối diện với câu chuyện được mất mà trên thế giới, những điều này là không hiếm. Trong đó, câu chuyện về Nokia vẫn còn là một bài học kinh điển. Nokia là hãng đầu tiên giới thiệu ra thị trường mẫu điện thoại di động dành cho người tiêu dùng đại chúng giai đoạn những năm 1990.

Nhiều năm liền, Nokia liên tục là hãng sản xuất điện thoại di động số một tính về doanh số. Khó có ai lại có thể quên rằng Nokia từng trải qua thời kỳ hoàng kim vào năm 2007 khi chiếm hơn 50% thị trường điện thoại di động thời kỳ đầu trên toàn thế giới.

Tuy nhiên, kể từ khi iPhone bất ngờ xuất hiện, làm rúng động thị trường và thay đổi quan niệm của mọi người về điện thoại thông minh thì Nokia thì vẫn mải mê trên đỉnh cao với thị phần bỏ xa đối thủ nên không nhận ra nguy cơ sắp đến. Họ chủ quan một phần vì mức giá 500 USD của iPhone khi mới ra đời là khá đắt. Nhưng sau khi Apple thỏa thuận xong với AT&T để hạ giá xuống 200 USD, iPhone lập tức thành sản phẩm đại trà. Nó còn có một vũ khí là App Store, nơi “trói chân” khách hàng trong thế giới ứng dụng chỉ hoạt động duy nhất trên nền iOS. Vị trí của Nokia bắt đầu bị xói mòn. Cuối cùng, Nokia thất bại và đã bán mảng sản xuất thiết bị cho Microsoft với mức giá 7,2 tỷ USD. Và điện thoại Nokia gần như biến mất khỏi thị trường.

Trao đổi với phóng viên Báo Công Thương, PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, chuyên gia thương hiệu đã có nhiều năm gắn bó với Chương trình Thương hiệu Quốc gia Việt Nam phân tích, nguyên nhân của sự "mờ nhạt" hình ảnh hay "vắng bóng", "mất đi" của những thương hiệu đã từng nổi tiếng một thời có rất nhiều, gồm cả chủ quan và khách quan. Cụ thể, như những hạn chế về năng lực quản trị của chủ sở hữu thương hiệu, những hạn chế và tài chính và sai lầm trong định hướng đầu tư, sự cạnh tranh quyết liệt của thị trường, sự xuất hiện của những sản phẩm thay thế và những thay đổi trong xu hướng tiêu dùng…

“Tuy nhiên, điểm chung của hầu hết các trường hợp là khả năng đáp ứng nhu cầu của sản phẩm bị suy giảm trong bối cảnh cạnh tranh. Việc một thương hiệu "vang bóng một thời" bị "biến mất trên thị trường" dù có để lại những nuối tiếc nhất định cho cộng đồng, nhưng cũng là điều không quá lạ trong kinh doanh khi mà áp lực cạnh tranh ngày càng lớn và điều đó không chỉ diễn ra với các thương hiệu của Việt Nam” - PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh nói.

Cùng về vấn đề này, ông Vũ Bá Phú – Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại – Bộ Công Thương phân tích thêm, việc những thương hiệu dù có lịch sử lâu đời nhưng bị mờ nhạt dần trong thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay không phải là câu chuyện hiếm gặp. Dẫn đến tình trạng này là do sản phẩm mà doanh nghiệp hoặc thương hiệu đó mang đến cho người tiêu dùng không bắt kịp được xu hướng của thị trường: từ kiểu dáng, mẫu mã, thiết kế, bao bì cho đến tính năng, công dụng. Doanh nghiệp không có sự đầu tư vào nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm, ứng dụng công nghệ mới để tạo ra sự đột phá và khác biệt cho sản phẩm. Điều này khiến sản phẩm của doanh nghiệp không thỏa mãn được mong muốn của khách hàng, người tiêu dùng. Lâu dần, họ sẽ đi tìm kiếm các sản phẩm thay thế khác phù hợp với sở thích, nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng, từ đó sẽ dần bỏ qua các thương hiệu cũ trước đây đặc biệt là khi sức cạnh tranh trên thị trường ngày càng lớn.

Thứ hai, các quốc gia đã và đang tham gia hàng loạt hiệp định thương mại tự do không những mở cánh cửa cho hàng hóa trong nước ra nước ngoài mà còn tạo điều kiện cho các loại hàng hóa, sản phẩm nổi tiếng của tập đoàn lớn trên thế giới tràn vào thị trường trong nước. Với phân khúc đa dạng, có thương hiệu, điều này sẽ tác động trực tiếp đến sản phẩm của các doanh nghiệp dù đã có thương hiệu lâu đời trên thị trường.

Thứ ba, doanh nghiệp chưa có sự đầu tư xứng đáng cho việc xây dựng và duy trì thương hiệu để lưu lại trong tâm trí khách hàng. Dù là thương hiệu lâu đời, đã được biết đến rộng rãi nhưng trong thời buổi công nghệ 4.0 như hiện nay, khi rất nhiều các doanh nghiệp tuy còn non trẻ đã có sự đầu tư bài bản, chiến lược cho việc định vị thương hiệu ghi dấu trong tâm trí khách hàng thì việc các doanh nghiệp thương hiệu lâu đời nhưng không có các hoạt động truyền thông, quảng bá xứng tầm để cạnh tranh thì cũng dễ dàng bị lu mờ và phai nhạt dần trong tâm trí khách hàng.

(Còn nữa)