Từ việc Trung Nguyên Legend mở cửa hàng tại Mỹ, Trung Quốc, nghĩ về việc xây dựng thương hiệu cà phê Việt

Kỳ tích từ Trung Nguyên

Sau gần một năm quán cà phê Trung Nguyên Legend nhượng quyền đầu tiên ra mắt tại Mỹ và được đón nhận mạnh mẽ, vào ngày 18/7 và 25/7, Tập đoàn Trung Nguyên Legend tiếp tục khai trương hai không gian Thế giới cà phê Trung Nguyên Legend tại TP San Jose, bang California, Mỹ. Đây là 2 không gian của mô hình Thế giới cà phê Trung Nguyên Legend và là quán thứ tư của Trung Nguyên Legend tại Mỹ.

Song song hoạt động mở rộng không gian tại Mỹ, tại thị trường tỷ dân Trung Quốc, trong tháng 7/2024, Trung Nguyên Legend dự kiến liên tiếp khai trương 8 không gian mới tại Thượng Hải, Tô Châu, Chiết Giang, nâng tổng số hàng quán cà phê của Trung Nguyên Legend tại Trung Quốc lên 18 quán, tập trung tại Thượng Hải, Bắc Kinh, Thành Đô, Đông Hưng, Tô Châu, Chiết Giang,…

Một cửa hàng cà phê Trung Nguyên tại Thượng Hải - Trung Quốc (Ảnh: Trung Nguyên Legend)

Việt Nam là một trong những quốc gia xuất khẩu cà phê lớn nhất thế giới. Dữ liệu của Tổng cục Thống kê cho thấy, xuất khẩu cà phê trong tháng 6/2024 của Việt Nam đạt 85.000 tấn. Tính chung trong nửa đầu năm 2024, nước ta mới xuất đi 902.000 tấn cà phê.

Tính đến tháng 6/2024, giá cà phê robusta xuất khẩu lên tới gần 4.600 USD/tấn, cao nhất kể từ năm 2009 (thời điểm dữ liệu bắt đầu được thống kê) và gần gấp đôi so với cùng kỳ năm ngoái. Do đó, dù lượng xuất khẩu giảm một nửa nhưng kim ngạch chỉ giảm khoảng 15%.

Tính chung nửa đầu năm nay, kim ngạch xuất khẩu cà phê đạt gần 3,2 tỷ USD, tức chỉ còn cách năm ngoái khoảng 1 tỷ USD và cao hơn cả năm 2021 (đạt gần 3,1 tỷ USD). Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn dự báo năm 2024, kim ngạch xuất khẩu cà phê chắc chắn sẽ vượt trên 5 tỷ USD, thậm chí có thể lên tới 6 tỷ USD, mức cao nhất trong lịch sử.

Xuất khẩu số lượng nhiều, song hiện nay cơ cấu xuất khẩu cà phê chủ yếu là cà phê nhân. Ông Nguyễn Nam Hải, Chủ tịch Hiệp hội Cà phê - Ca cao Việt Nam (VICOFA) thông tin, hiện Việt Nam chủ yếu xuất khẩu cà phê nhân với tỷ trọng chiếm khoảng 91%, còn lại các sản phẩm chế biến sâu. Mặc dù trong những năm gần đây tỷ lệ kim ngạch xuất khẩu cà phê hòa tan và các sản phẩm chế biến sâu có những bước phát triển, tỷ lệ có tăng song lại tập trung chủ yếu ở các doanh nghiệp FDI. Trong 10 doanh nghiệp xuất khẩu cà phê rang xay hòa tan hàng đầu Việt Nam, chỉ có Trung Nguyên là doanh nghiệp Việt Nam còn lại là các doanh nghiệp FDI.

Chỉ ra nguyên nhân các doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu cà phê hòa tan và các sản phẩm chế biến sâu vẫn còn ở tỷ lệ thấp, đại diện của VICOFA cho biết, điều này xuất phát từ việc đầu tư hệ thống nhà máy chế biến sâu chi phí cao. Cụ thể, bình quân 1 nhà máy công suất trên dưới 3.000 tấn/ năm sấy phun sẽ có chi phí trên dưới 35 triệu USD và chỉ những doanh nghiệp, tập đoàn lớn như Intimex, Timex Corp (Tín Nghĩa), Vĩnh Hiệp, Phúc Sinh… mới có khả năng đầu tư.

Đó là chưa kể, đầu tư thương hiệu phải trải qua quá trình quảng bá và tiếp thị lâu dài. Chẳng hạn để có thương hiệu như hiện tại thì Trung Nguyên đã phải mất 25 năm.

Trong 25 năm xây dựng thương hiệu cho hạt cà phê, từ xuất khẩu cà phê nhân, Trung Nguyên đã đầu tư mạnh cho công nghệ chế biến. Thương hiệu cà phê hòa tan nổi tiếng của Trung Nguyên là G7. Ra đời năm 2003, mang khát vọng đưa thương hiệu cà phê Việt Nam chinh phục những thị trường lớn mạnh hàng đầu thế giới, cà phê G7 viết tắt của "Group of Industrial Countries" - 7 quốc gia công nghiệp phát triển. Thương hiệu G7 hiện đã được bán ở 100 quốc gia, được xếp hạng là một trong năm thương hiệu cà phê hàng đầu tại Trung Quốc, cung ứng 2,5 tỷ gói cà phê mỗi năm, góp phần đưa cà phê Việt Nam lên bản đồ cà phê thế giới.

Trong gần 2 năm hiện diện tại Trung Quốc, hàng quán cà phê Trung Nguyên Legend đã đem đến những không gian mang đậm dấu ấn văn hóa cà phê Việt Nam cùng những phong cách trải nghiệm cà phê khác biệt, đặc biệt, trở thành điểm đến yêu thích, thu hút đông đảo khách hàng.

Với sự yêu mến và đón nhận mạnh mẽ của khách hàng quốc tế, hiện nay, Trung Nguyên Legend đang nỗ lực triển khai mục tiêu phát triển gần 130 quán tại Trung Quốc trong năm 2024, mở đầu cho kế hoạch dài hạn 1.000 quán tại thị trường này.

Đồng thời, trong tháng 9/2024, Trung Nguyên Legend sẽ nhân rộng mô hình không gian hàng quán tại Australia, Canada, và tiếp tục xúc tiến kế hoạch mở rộng 100 không gian tại Mỹ, cùng các quốc gia Nhật Bản, Hàn Quốc, Dubai, Pháp, Đông Nam Á, châu Á, châu Âu,…

Tại Trung Quốc, các sản phẩm, thương hiệu của Trung Nguyên Legend nhận được sự yêu thích của những người yêu cà phê. Cà phê G7 của Trung Nguyên Legend đã trở thành thương hiệu cà phê hòa tan được ưa chuộng và tin dùng nhất tại thị trường này (theo báo cáo năm 2019 của Chnbrand - cơ quan xếp hạng thương hiệu hàng đầu Trung Quốc), giữ thị phần lớn thứ 2 trên thị trường thương mại điện tử.

Giải pháp quan trọng nâng tầm cà phê Việt

Cùng với Trung Nguyên, các thương hiệu cà phê thuần Việt khác như King Coffee, Vĩnh Hiệp, Phúc Sinh… cũng nỗ lực đưa thương hiệu cà phê Việt Nam vươn tầm thế giới. Dù bằng những cách khác nhau, song điểm chung của các thương hiệu cà phê này chính là đầu tư vào vùng trồng để cho ra đời những hạt cà phê nguyên chất có chất lượng cao nhất. Đồng thời, đầu tư cho công nghệ để chế biến, thay vì chỉ xuất khẩu cà phê nhân.

Xây dựng thương hiệu cho cà phê nói riêng và hạt cà phê là việc quan trọng, song sẽ mang lại giá trị lớn cho hạt cà phê. Nhiều minh chứng từ các quốc gia xuất khẩu cà phê lớn trên thế giới đã cho thấy điều đó. Điển hình như nhãn hiệu cà phê Finca El Injerto, đến từ Guatemala (nước đứng thứ 8 trong danh sách các quốc gia xuất khẩu cà phê lớn nhất thế giới, kém rất xa so với vị trí thứ 2 của Việt Nam) có giá lên tới 500 USD/pound (0,45kg).

Trong khi đó, giá xuất khẩu cà phê hiện tại của Việt Nam dù đã rất cao, đạt bình quân khoảng 3.200 USD/tấn, tương đương 3,2 USD/kg, quy ra mỗi pound chỉ là 1,45 USD. Nếu các thương hiệu Việt có thể chế biến sâu, xây dựng thương hiệu mạnh như Finca El Injerto, giá bán sẽ tăng gấp khoảng 300 lần. Ngành cà phê Việt Nam khi đó có thể nghĩ đến doanh số xuất khẩu lên đến hàng “trăm tỷ đô”.

Qua đó, có thể thấy việc xây dựng thương hiệu, công tác xúc tiến thương mại, marketing… để nâng tầm giá trị cho cà phê là rất cần thiết, có tầm quan trọng không kém việc mở rộng vùng trồng, nâng cấp, nâng chất sản xuất, chế biến… Lúc đó, con số kim ngạch xuất khẩu sẽ chỉ không dừng lại ở 6 tỷ USD mà sẽ còn là con số ấn tượng và giá trị hơn gấp nhiều lần.