Thương hiệu quốc gia: Từ niềm tin nội địa đến sức cạnh tranh toàn cầu

Thương hiệu quốc gia bắt đầu từ chất lượng và niềm tin

Trong một thị trường ngày càng cạnh tranh, thương hiệu không còn đơn thuần là câu chuyện về nhận diện hay danh tiếng. Đằng sau một thương hiệu được người tiêu dùng lựa chọn là chất lượng, năng lực đổi mới, khả năng quản trị và sức bền của doanh nghiệp trước những yêu cầu ngày càng khắt khe của thị trường.

Năm 2026, ba thương hiệu bán lẻ WinMart, WinMart+ và WiN của Công ty CP Dịch vụ thương mại tổng hợp WinCommerce (Tập đoàn Masan) cùng được công nhận Thương hiệu quốc gia Việt Nam. Trong bối cảnh thị trường bán lẻ ngày càng cạnh tranh, đặc biệt với sự tham gia của nhiều tập đoàn quốc tế, đây là sự ghi nhận có ý nghĩa đối với một doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam quy mô toàn quốc.

Trao đổi với phóng viên Báo Công Thương, đại diện WinMart cho biết, việc ba thương hiệu cùng được công nhận trước hết khẳng định năng lực xây dựng và vận hành một hệ thống bán lẻ Việt Nam quy mô toàn quốc, do người Việt xây dựng và phục vụ người Việt.

Trong 8 tháng đầu năm 2026, WinCommerce mở mới ròng 796 cửa hàng, đưa mạng lưới lên gần 5.400 điểm bán trên toàn quốc. Đáng chú ý, phần lớn cửa hàng mở mới là WinMart+ tại khu vực nông thôn. Điều này cho thấy định hướng đưa những chuẩn mực của thương mại hiện đại đi xa hơn các đô thị lớn, từng bước tiếp cận các huyện, xã và những khu vực còn ít được phục vụ bởi hệ thống bán lẻ hiện đại.

Nhưng phía sau mạng lưới bán lẻ ấy còn là một vai trò lớn hơn: kết nối sản xuất với thị trường. WinCommerce là đầu ra cho hàng nghìn nhà cung cấp, hợp tác xã và hộ nông dân, đồng thời đưa hàng hóa có chất lượng, nguồn gốc rõ ràng đến gần người tiêu dùng.

Đại diện WinMart cho rằng khi hệ thống phân phối phát triển hiệu quả, hàng Việt có thêm cơ hội tiếp cận thị trường, trong khi nhu cầu của người mua cũng được phản ánh nhanh hơn trở lại chuỗi sản xuất.

Đây cũng là một trong những ý nghĩa quan trọng của thương hiệu trong nền kinh tế hiện đại: thương hiệu không chỉ nằm trên bao bì sản phẩm mà còn được tạo dựng trong toàn bộ chuỗi giá trị, từ sản xuất, phân phối đến trải nghiệm của người tiêu dùng.

“Với WinCommerce, ba giá trị cốt lõi của Chương trình Thương hiệu quốc gia gồm Chất lượng - Đổi mới, sáng tạo - Năng lực tiên phong được cụ thể hóa xuyên suốt từ lựa chọn nhà cung cấp, quản trị chuỗi cung ứng, ứng dụng công nghệ đến phát triển các mô hình bán lẻ”, đại diện Winmart cho hay.

Theo đó, chất lượng được đặt lên hàng đầu. Để được phân phối tại WinMart, WinMart+ và WiN, sản phẩm phải đáp ứng yêu cầu về pháp lý, chất lượng, an toàn thực phẩm và các tiêu chuẩn nội bộ. Với những nhóm hàng có rủi ro cao như thực phẩm tươi sống, thực phẩm chế biến, WinCommerce trực tiếp đánh giá tại cơ sở sản xuất trước khi đưa hàng vào hệ thống.

Doanh nghiệp cũng đầu tư hệ thống phòng kiểm nghiệm an toàn thực phẩm đạt công nhận ISO/IEC 17025:2017, thực hiện kiểm tra, giám sát khoảng 6.000-8.000 mẫu mỗi năm. Việc hợp tác với các đơn vị thử nghiệm quốc tế như SGS và Eurofins tiếp tục gia tăng năng lực kiểm nghiệm an toàn thực phẩm trên toàn chuỗi.

Nếu chất lượng là nền móng thì công nghệ đang trở thành công cụ để WinCommerce nâng cao hiệu quả vận hành. Doanh nghiệp ứng dụng Location Intelligence để phân tích tiềm năng từng khu vực; đồng thời xây dựng nền tảng dữ liệu xoay quanh ba lớp: cửa hàng - sản phẩm - người tiêu dùng.

Machine Learning được ứng dụng trong dự báo nhu cầu và tự động đặt hàng. Khoảng 70-74% giá trị hàng hóa đã được đặt hàng tập trung và doanh nghiệp hướng tới 90% vào cuối năm 2026. Theo WinCommerce, mô hình này góp phần tiết kiệm khoảng 300 tỷ đồng giá trị thời gian lao động trong năm 2025 và cải thiện khoảng 1.500 tỷ đồng vốn lưu động trong hai năm gần đây.

Đáng chú ý, năng lực tiên phong còn được thể hiện ở việc mở rộng mô hình bán lẻ hiện đại tới những địa bàn ngoài các đô thị lớn. Ngày 18/6/2026, cửa hàng WinMart+ thứ 5.000 đi vào hoạt động tại xã Mèo Vạc, tỉnh Tuyên Quang. Một cột mốc được lựa chọn tại địa bàn vùng cao cho thấy tham vọng thu hẹp khoảng cách tiếp cận dịch vụ bán lẻ hiện đại giữa thành thị và nông thôn.

Từ góc nhìn này, Thương hiệu quốc gia không chỉ là câu chuyện của riêng doanh nghiệp. Đó còn là câu chuyện về năng lực tổ chức thị trường, xây dựng niềm tin và tạo dựng một hệ thống phân phối hiện đại cho hàng Việt.

Từ thương hiệu Việt đến năng lực cạnh tranh toàn cầu

Nếu WinCommerce cho thấy sức mạnh thương hiệu từ thị trường nội địa, May 10 lại đặt bài toán thương hiệu trong một không gian khác: chuỗi cung ứng toàn cầu.

Trong cuộc trao đổi với phóng viên Báo Công Thương, ông Hoàng Thế Nhu, Phó Tổng Giám đốc Tổng công ty May 10-CTCP, doanh nghiệp đang chuyển dịch mạnh mẽ từ gia công giá rẻ (CMT) sang những phương thức sản xuất có giá trị gia tăng cao hơn như FOB, ODM và từng bước tiệm cận OBM.

Để thực hiện quá trình này, May 10 chủ động đáp ứng những tiêu chí đánh giá bền vững của các thị trường châu Âu, Mỹ và Nhật Bản thông qua việc duy trì các chứng nhận về trách nhiệm xã hội, môi trường và chuỗi cung ứng như Higg Index, ESG, WRAP, SMETA, GOTS, GRS.

Cùng với đó là việc chủ động chuỗi cung ứng và thiết kế. Các Trung tâm R&D, nhóm ODM và nhóm Sourcing chuyên trách giúp May 10 tự phát triển các bộ sưu tập mẫu, chủ động tìm kiếm nguồn nguyên liệu xanh đạt chuẩn, qua đó nâng cao giá trị trên từng đơn hàng.

Doanh nghiệp cũng chủ động tối ưu hóa quy tắc xuất xứ để khai thác lợi thế thuế quan từ các hiệp định EVFTA, CPTPP và RCEP, qua đó tiếp tục mở rộng sự hiện diện tại các thị trường trọng điểm.

Đáng chú ý, theo ông Hoàng Thế Nhu, biểu trưng Thương hiệu quốc gia có thể trở thành một “tấm bảo chứng” về uy tín và năng lực quản trị khi doanh nghiệp làm việc với các tập đoàn bán lẻ hay thương hiệu thời trang hàng đầu thế giới. Danh hiệu giúp đối tác có thêm cơ sở tin tưởng về tính tuân thủ pháp luật, chuẩn mực lao động và năng lực cung ứng bền vững của doanh nghiệp.

Với Công ty CP Khóa Việt - Tiệp, thương hiệu lại được nhìn từ nền tảng của một doanh nghiệp công nghiệp có lịch sử lâu năm. Ông Lê Đức Phương, Chủ tịch HĐQT Công ty CP Khóa Việt - Tiệp chia sẻ với phóng viên Báo Công Thương rằng yếu tố quyết định để doanh nghiệp tham gia sâu hơn vào thị trường quốc tế trước hết vẫn là năng lực nội tại. Sản phẩm phải có chất lượng ổn định, đáp ứng yêu cầu của từng thị trường, cạnh tranh về công nghệ, mẫu mã, giá trị sử dụng và dịch vụ.

Việc được công nhận Thương hiệu quốc gia qua nhiều kỳ, theo ông Lê Đức Phương, là một lợi thế quan trọng. Danh hiệu không thay thế cho chất lượng sản phẩm hay năng lực cạnh tranh, nhưng tạo thêm cơ sở uy tín để đối tác và khách hàng, đặc biệt là đối tác quốc tế, nhận diện và tin tưởng hơn khi tiếp cận một thương hiệu Việt Nam.

Đích đến mà Khóa Việt - Tiệp hướng tới không chỉ là đưa nhiều sản phẩm hơn ra nước ngoài mà là nâng cao giá trị của sản phẩm và thương hiệu. Khi một sản phẩm mang thương hiệu Khóa Việt - Tiệp hiện diện tại thị trường quốc tế, khách hàng không chỉ nhìn thấy sản phẩm được sản xuất tại Việt Nam mà còn nhận diện được chất lượng, uy tín và năng lực sản xuất của doanh nghiệp Việt Nam.

Từ những góc nhìn khác nhau, WinCommerce, May 10 và Khóa Việt - Tiệp cùng cho thấy một điểm chung: giá trị của Thương hiệu quốc gia chỉ thực sự được khẳng định bằng năng lực doanh nghiệp và chất lượng sản phẩm, dịch vụ trên thị trường.

Cùng với những nỗ lực từ doanh nghiệp, các đại diện doanh nghiệp cũng kỳ vọng Chương trình Thương hiệu quốc gia tiếp tục trở thành một hệ sinh thái kết nối, quảng bá và hỗ trợ doanh nghiệp. Theo đó, đại diện May 10 kiến nghị đẩy mạnh xúc tiến thương mại gắn với biểu trưng Thương hiệu quốc gia tại các thị trường xuất khẩu trọng điểm; hỗ trợ doanh nghiệp về tiêu chuẩn xanh, chuyển đổi số, đo lường dấu chân carbon và kinh tế tuần hoàn; đồng thời tăng cường truyền thông chuỗi để các thương hiệu Việt cùng tạo hiệu ứng cộng hưởng trên thị trường quốc tế.

Khóa Việt - Tiệp cũng mong muốn tăng cường kết nối và quảng bá cộng đồng doanh nghiệp đạt Thương hiệu quốc gia, đồng thời có thêm các chương trình hỗ trợ về thông tin thị trường, tiêu chuẩn kỹ thuật, chuyển đổi số, đổi mới công nghệ, sở hữu trí tuệ và bảo vệ thương hiệu. Trong khi đó, WinCommerce xác định trách nhiệm của một thương hiệu bán lẻ quốc gia là góp phần nâng cao vị thế hàng Việt ngay trên thị trường nội địa. Doanh nghiệp ưu tiên quảng bá hàng Việt, sản phẩm OCOP, đặc sản vùng miền; đồng hành nâng chuẩn nhà cung cấp về hồ sơ, bao bì, tem nhãn, tiêu chuẩn chất lượng và an toàn thực phẩm; đồng thời tham gia các chương trình kích cầu, khuyến mại và kết nối trực tiếp với nông dân, hợp tác xã.

Chất lượng để giữ niềm tin; Đổi mới để nâng giá trị; Tiên phong để mở đường - Đó cũng chính là cách Thương hiệu quốc gia chuyển từ một danh hiệu thành năng lực cạnh tranh thực chất, góp phần đưa hình ảnh Việt Nam đi xa hơn trên thị trường trong nước và quốc tế.