Siết trách nhiệm KOC, KOL trong quảng cáo bảo vệ người tiêu dùng

Luật hóa trách nhiệm KOC: Bước tiến về minh bạch quảng cáo

Trong kỷ nguyên số, quảng cáo đã trở thành một phần không thể tách rời trong đời sống kinh tế - xã hội. Chỉ một cú click chuột, một đoạn video ngắn hay một lời khuyên từ người có sức ảnh hưởng cũng có thể tác động đến hành vi tiêu dùng của hàng triệu người. Cơ hội lan tỏa lớn nhưng cũng kéo theo không ít rủi ro từ thông tin thiếu minh bạch, tài trợ ngầm hay quảng cáo sai lệch.

Nhằm ứng phó với thực trạng này, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023 được Quốc hội khóa XV thông qua, có hiệu lực thi hành từ ngày 1/7/2024, đã bổ sung nhiều quy định quan trọng. Trong đó, Điều 10 của Luật đã quy định rõ các hành vi bị nghiêm cấm, mở rộng quyền lợi người tiêu dùng, tăng vai trò của tổ chức xã hội và siết chặt nghĩa vụ của doanh nghiệp.

Đây cũng là lần đầu tiên khung pháp lý xác định rõ trách nhiệm của KOL, KOC trên nền tảng số, cũng như trên không gian mạng... những chủ thể có sức ảnh hưởng lớn đến thị trường tiêu dùng hiện đại. Luật cũng bổ sung một số quyền mới cho người tiêu dùng, mở rộng vai trò của tổ chức xã hội và siết chặt trách nhiệm của doanh nghiệp, nhằm kiến tạo một môi trường thương mại công khai, minh bạch và công bằng.

Từ thực tiễn đó, Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia phối hợp với Báo Công Thương tổ chức Chương trình đối thoại chính sách: "Quảng cáo minh bạch - Trách nhiệm của KOL, KOC trên nền tảng số để bảo vệ người tiêu dùng" diễn ra chiều ngày 16/10, nhằm phân tích điểm mới của luật, bàn giải pháp thực thi và xây dựng văn hóa quảng cáo có trách nhiệm.

Theo ông Phan Thế Thắng - Phó trưởng Ban Bảo vệ người tiêu dùng, Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia, cho biết, thời gian gần đây, hiện tượng người nổi tiếng, KOL và KOC tham gia quảng cáo, giới thiệu sản phẩm trên mạng xã hội phát triển rất mạnh. Bên cạnh những yếu tố tích cực hỗ trợ xúc tiến thương mại, hiện tượng này cũng phát sinh không ít vấn đề. Đơn cử là hành vi cung cấp thông tin không đầy đủ, thiếu chính xác cho người tiêu dùng hoặc quảng cáo mà không thông báo rõ việc tài trợ.

Theo ông Thắng, để điều chỉnh nhóm đối tượng này, Luật 2023 đã có quy định khá đầy đủ về nghĩa vụ cung cấp thông tin chính xác, minh bạch và trách nhiệm thông báo tài trợ. Nghị định số 24/2025/NĐ-CP sửa đổi Nghị định số 98/2020/NĐ-CP cũng bổ sung mức xử phạt nghiêm khắc: Thương nhân không thông báo việc tài trợ có thể bị xử phạt từ 20 - 30 triệu đồng với cá nhân, gấp đôi với tổ chức. Người có ảnh hưởng vi phạm nghĩa vụ minh bạch thông tin cũng bị xử lý từ 20 - 30 triệu đồng và buộc cải chính thông tin sai lệch.

Ông Phan Thế Thắng khẳng định, việc luật hóa trách nhiệm của KOC là bước đi cần thiết để tạo ra hành lang pháp lý chặt chẽ, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và tăng tính minh bạch trong môi trường thương mại điện tử.

Đồng quan điểm, luật sư Nguyễn Thị Thúy Chung - Công ty Luật ASL LAW nhận định: “Rất nhiều KOC, KOL trong thời gian qua đã truyền tải thông điệp quảng cáo thiếu minh bạch. Quy định mới buộc họ phải xác định rõ trách nhiệm pháp lý, phải công khai việc có nhận tài trợ hay không. Đây là một quy định tiến bộ, góp phần nâng cao tính minh bạch và niềm tin của người tiêu dùng”.

Bà Chung cũng đề xuất cần có hướng dẫn cụ thể hơn về cách thức gắn nhãn, công khai thông tin tài trợ và phân định rõ vai trò giữa người chuyển tải thông tin và người trực tiếp kinh doanh để đảm bảo tính khả thi khi áp dụng trong thực tiễn.

Cũng tại đối thoại, là một trong những KOL/KOC có ảnh hưởng lớn đối với giới trẻ, ông Hoàng Văn Khoa (KOL PewPew) chia sẻ góc nhìn từ người trong nghề: “Tôi thật sự rất vui khi ngành nghề của mình được xã hội quan tâm và có khung pháp lý rõ ràng. Đây là cơ hội để nghề sáng tạo nội dung được nhìn nhận nghiêm túc hơn, có quy chuẩn hơn, thay vì là một lĩnh vực 'mở' như trước”.

KOL PewPew cũng cho rằng, các quy định mới không phải là rào cản mà là cơ hội để nâng chuẩn nghề nghiệp, giúp cộng đồng sáng tạo nội dung hoạt động minh bạch, có định hướng dài hạn, tạo dựng được niềm tin bền vững với người tiêu dùng và các nhãn hàng.

“Chúng tôi sẵn sàng phối hợp thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ nghề nghiệp. Đây không chỉ là việc tuân thủ pháp luật mà còn là cách để khẳng định uy tín của bản thân và đóng góp tích cực cho cộng đồng”, KOL PewPew nói.

Nền tảng, nhãn hàng và xã hội cùng kiến tạo không gian số an toàn

Ông Nguyễn Lâm Thanh - Giám đốc Chính sách TikTok Việt Nam đánh giá, việc Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2023 có hiệu lực đã tác động mạnh đến cách vận hành hệ thống quảng cáo của các nền tảng. Chúng tôi đã rà soát toàn bộ chính sách quảng cáo để bảo đảm tuân thủ pháp luật Việt Nam.

TikTok hiện đang tổ chức các khóa đào tạo pháp lý cho KOL, KOC và nhà bán hàng để nâng cao nhận thức, đồng thời tăng cường công cụ phản ánh vi phạm cho người tiêu dùng. Nền tảng cũng triển khai chiến dịch “An tâm vui sắm” nhằm lan tỏa thông điệp tiêu dùng an toàn và có trách nhiệm.

“Môi trường minh bạch không chỉ bảo vệ người tiêu dùng mà còn giúp các nhà sáng tạo nội dung và doanh nghiệp phát triển bền vững. Ở vai trò nền tảng thì chúng tôi cũng tạo ra cơ chế để người tiêu dùng có thể là phản hồi một cách dễ dàng nhất khi mà họ phát hiện ra vi phạm”, ông Thanh nói.

Ông Vũ Văn Trung - Phó Chủ tịch Hội Bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam cho rằng, luật mới đã trao thêm quyền cho các tổ chức xã hội, nhưng để phát huy hiệu quả cần có sự vào cuộc đồng bộ của nhiều bên.

Bởi thực tế, rủi ro từ quảng cáo không minh bạch đã trở thành vấn nạn. Luật đã có nhưng nhiều KOC, KOL vẫn "né" nghĩa vụ công khai. Hệ quả là người tiêu dùng bị lừa dối, mất niềm tin.

Ông Trung nhấn mạnh, bên cạnh việc xử lý vi phạm nghiêm khắc, công tác tuyên truyền và nâng cao nhận thức người tiêu dùng là điều cần thiết. Khi người tiêu dùng chủ động lên tiếng, các hành vi sai lệch sẽ không còn đất sống.

Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2023 đã đánh dấu một bước tiến lớn trong việc đặt trách nhiệm rõ ràng cho KOC, doanh nghiệp, nền tảng quảng cáo và tổ chức xã hội. Tuy nhiên, để quy định đi vào cuộc sống, cần sự phối hợp chặt chẽ từ tất cả các bên: Nhà nước siết quản lý, doanh nghiệp nâng cao trách nhiệm, nền tảng số minh bạch, KOC, KOL tuân thủ quy chuẩn nghề nghiệp và người tiêu dùng chủ động hơn.

"Đối với người tiêu dùng, phải tuyên truyền cho họ nâng cao nhận thức, đồng thời nâng cao kỹ năng tiêu dùng trên môi trường mạng. Tức là quyền lợi của họ thì họ phải rõ ràng là phải và phải lên tiếng. Và tiếp cận hình thức về thương mại điện tử thế nào cho nhanh chóng và thông thạo", ông Vũ Văn Trung chia sẻ.

KOL PewPew gửi gắm thông điệp: “Minh bạch quảng cáo không chỉ bảo vệ người tiêu dùng mà còn góp phần xây dựng một thị trường số lành mạnh, bền vững, nơi niềm tin là nền tảng cho sự phát triển kinh tế số”.

Nhìn chung, việc luật hóa trách nhiệm của KOC, KOL và siết chặt nghĩa vụ của doanh nghiệp là một bước tiến quan trọng, đánh dấu nỗ lực của Nhà nước trong việc hiện đại hóa khung pháp lý, hướng tới môi trường quảng cáo minh bạch và bền vững. Tuy nhiên, luật pháp chỉ là nền tảng, sức mạnh thực sự sẽ đến từ sự đồng hành và trách nhiệm của các chủ thể: Mỗi KOC, KOL, mỗi nền tảng, mỗi doanh nghiệp đều cần chủ động tuân thủ, minh bạch và có ý thức với quyền lợi của người tiêu dùng.

Song song đó, vai trò của các tổ chức xã hội, cơ quan quản lý và chính bản thân người tiêu dùng cũng vô cùng quan trọng. Chỉ khi các bên cùng hành động, phối hợp chặt chẽ và kiên quyết xử lý các hành vi vi phạm, thị trường quảng cáo mới vận hành minh bạch, cạnh tranh lành mạnh, niềm tin của người tiêu dùng được bảo vệ thực chất.

Trong bối cảnh thương mại điện tử và kinh tế số ngày càng mở rộng, sự đồng hành của các KOC, KOL, doanh nghiệp, nền tảng số và chính quyền sẽ là yếu tố then chốt để xây dựng một hệ sinh thái minh bạch, lành mạnh, nơi người tiêu dùng có thể yên tâm lựa chọn sản phẩm, dịch vụ và các nhà sáng tạo nội dung được công nhận giá trị nghề nghiệp một cách bền vững.