Phóng viên Báo Công Thương đã có cuộc trao đổi với ông Nguyễn Trọng Phi – Chủ tịch Giovanni Group, để hiểu hơn về chiến lược và con đường mà thương hiệu này đang kiên định theo đuổi.
- Thưa ông, là Chủ tịch Giovanni - một trong những thương hiệu thời trang hàng đầu Việt Nam, ông có thể chia sẻ sự khác biệt giữa các mô hình sản xuất của ngành hiện nay?
Ông Nguyễn Trọng Phi: Ngành thời trang và da giày Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, chủ yếu nhờ vào xuất khẩu. Hầu hết các nhà máy lớn, dù của doanh nghiệp Việt hay khối FDI, đều tập trung vào sản xuất quy mô lớn để phục vụ thị trường toàn cầu. Những nhà máy này có quy mô khổng lồ, với hàng nghìn công nhân, và họ chuyên sản xuất, gia công cho các thương hiệu quốc tế.
Ngược lại, các nhà máy quy mô nhỏ, vốn rất hiếm, chủ yếu phục vụ thị trường nội địa, sản xuất cho các thương hiệu bán lẻ trong nước. Cần tách biệt rõ ràng các mô hình: một bên là chuỗi cung ứng nguyên phụ liệu cho sản xuất, một bên là các công ty thương mại và bán lẻ - mấu chốt của quá trình xây dựng thương hiệu.
Các nhà máy sản xuất lớn thường chỉ tập trung vào khâu sản xuất, gia công, họ hiếm khi làm thương mại và làm thương hiệu vì khó có thể làm tốt cả hai cùng lúc. Đó là lý do Giovanni chọn hướng đi khác biệt và “ngược dòng”: tập trung xây dựng thương hiệu, R&D và hệ thống phân phối trước. Sau khi đã tích lũy đủ kinh nghiệm và làm chủ khâu nghiên cứu, sáng tạo, thương hiệu mới bước sang giai đoạn đẩy mạnh sản xuất và thương mại.
- Vậy theo ông, các thương hiệu lớn toàn cầu đang thay đổi cách thức hợp tác với nhà sản xuất như thế nào, và điều này tác động ra sao đến tình hình sản xuất trong nước?
Ông Nguyễn Trọng Phi: Một số thương hiệu bán lẻ quốc tế đang tối ưu chi phí bằng cách chuyển giao phần thiết kế, nghiên cứu và phát triển (R&D) cho các nhà sản xuất. Họ chỉ đưa ra ý tưởng rồi yêu cầu các nhà máy hiện thực hóa ý tưởng đó bằng cách tự nghiên cứu, phát triển mẫu, thiết kế, tìm kiếm nguyên phụ liệu phù hợp và chào hàng. Sau đó, họ chọn nhà máy nào có ý tưởng gần nhất với họ và giá thành hợp lý nhất để đặt hàng. Thường là 5-6 nhà máy cùng phát triển một mẫu.
Sự chuyển dịch này mở ra cơ hội để các công ty thuần gia công tiến lên mô hình ODM, với sự đầu tư mạnh vào R&D. Đây cũng là cơ hội để các doanh nghiệp nội địa tận dụng chuỗi giá trị, tập trung vào xây dựng thương hiệu và giá trị cốt lõi.
Thực tế, nhiều quốc gia trong khu vực đã vượt qua giai đoạn “chỉ gia công”. Chẳng hạn, Trung Quốc, bên cạnh vai trò “công xưởng thế giới”, nơi gia công cho các thương hiệu quốc tế, quốc gia này còn hình thành cộng đồng doanh nghiệp chỉ làm R&D, marketing, xây dựng thương hiệu và sau đó đặt hàng sản xuất – đó là mô hình thứ nhất.
Mô hình thứ hai là các startup bán lẻ xây dựng chuỗi cửa hàng riêng, nhưng phụ thuộc nhiều vào các nhà sản xuất mẫu quy mô nhỏ.
Điểm chung ở cả hai mô hình là: Các nhà máy lớn vẫn chủ yếu phục vụ xuất khẩu, trong khi thương hiệu nội địa dựa vào mạng lưới các nhà máy vừa và nhỏ.
Ở Việt Nam, các nhà máy lớn không dễ dàng chuyển sang làm thương mại và thương hiệu vì một lý do chính: một thương hiệu thời trang không chỉ bán quần áo hay giày dép, mà cần ít nhất 20-50 dòng sản phẩm (thậm chí nhiều hơn, tới 70 dòng/ chủng loại sản phẩm khác nhau) bao quát toàn ngành. Chúng ta chưa có sự phân hóa sản xuất chuyên biệt, cũng chưa có chuỗi cung ứng sẵn sàng cho phân khúc cao cấp. Chính vì thế, Giovanni buộc phải tự hình thành chuỗi riêng để kiểm soát chất lượng. Nếu không tự chủ, chúng tôi khó lòng tạo ra sản phẩm đạt chuẩn quốc tế.
Để hình thành ma trận sản phẩm đa dạng như hiện nay, Giovanni đã hợp tác với khoảng 200 nhà cung cấp, trong đó có các đơn vị nguyên phụ liệu toàn cầu, các nhà sản xuất phụ kiện và hàng cao cấp. Phần lớn các đơn vị này có quy mô vừa và nhỏ, tập trung vào những chi tiết tinh xảo và kỹ thuật cao. Giovanni mong muốn chuỗi giá trị này sẽ sớm được hoàn thiện và phát triển tại Việt Nam. Bởi việc tận dụng và phát huy chuỗi giá trị sẽ là yếu tố then chốt góp phần nâng tầm thương hiệu Việt Nam trên bản đồ xa xỉ toàn cầu.
- Thực tế cho thấy, muốn xây dựng thương hiệu cao cấp, cần tạo dấu ấn từ văn hoá và bản sắc? Quan điểm của ông như thế nào về vấn đề này?
Ông Nguyễn Trọng Phi: Hàng hiệu, bao gồm phân khúc cao cấp và xa xỉ, không đơn thuần là sản phẩm mà còn là biểu tượng văn hóa và lịch sử.
Ở châu Âu, Chanel, Dior, Hermès gắn liền với nét thanh lịch Pháp; Prada, Versace mang tinh thần phóng khoáng Ý; còn Burberry, Dunhill phản ánh tinh thần Anh Quốc.
Tại châu Á, những thương hiệu như Kenzo, Yohji Yamamoto (Nhật Bản), Shanghai Tang (Trung Quốc) cũng đã góp phần khẳng định bản sắc châu Á trên bản đồ xa xỉ thế giới.
Trong bối cảnh toàn cầu hóa, việc xây dựng thương hiệu cao cấp không chỉ dừng lại ở việc tạo ra sản phẩm, mà điều cốt lõi là truyền tải một hệ tư tưởng thẩm mỹ mang cội rễ văn hóa. Chỉ khi các thiết kế trở thành cầu nối chuyên chở các giá trị văn hóa thì sản phẩm đó mới thật sự vượt khỏi công năng để trở thành biểu tượng.
Tại Việt Nam, nhu cầu ở phân khúc cao cấp đang gia tăng, đặc biệt trong tầng lớp trung lưu. Đây là thời cơ cho các thương hiệu nội địa, nhưng cũng đặt ra thách thức lớn: chúng ta vẫn thiếu một bản sắc riêng rõ nét.
Người tiêu dùng ngày nay không chỉ tìm kiếm một sản phẩm, mà còn là tư tưởng, văn hóa, bản sắc. Vì vậy, doanh nghiệp Việt cần kiến tạo hệ tư tưởng, giá trị và triết lý riêng, thay vì chỉ dựa vào khẩu hiệu “người Việt dùng hàng Việt”.
- Vậy ông có thể chia sẻ, để xây dựng một thương hiệu cao cấp cần những yếu tố nào? Sự khác biệt trong phong cách thương hiệu của Giovanni, đặc biệt trong việc tạo dựng giá trị văn hoá trong sản phẩm là gì?
Ông Nguyễn Trọng Phi: Bước khởi đầu để xây dựng thương hiệu cao cấp là brand concept - ý tưởng thương hiệu, cũng là nền tảng định hình toàn bộ quyết định sáng tạo và triết lý kinh doanh. Tiếp đó là quá trình sáng tạo và chế tác, nơi bản sắc thương hiệu được khắc họa qua từng đường kim, mũi chỉ với kỹ thuật thủ công tinh xảo. Hành trình khép lại ở giai đoạn thương mại và hậu mãi, với hệ thống phân phối toàn diện cùng dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, nhằm nuôi dưỡng mối quan hệ bền chặt và lâu dài với khách hàng.
Với Giovanni, thương hiệu đã xây dựng được brand concept tương đối rõ ràng và đầu tư bài bản cho sản xuất–chế tác, đồng thời tiên phong làm chủ chuỗi giá trị, từ sáng tạo, R&D, thiết kế, đến thương mại và hậu mãi.
Sự toàn diện này đã giúp Giovanni thành công trong việc thiết lập vị thế cao cấp trong thị trường thời trang Việt Nam và hướng tới chinh phục thị trường quốc tế. Việc làm chủ chuỗi giá trị cũng định hình vị thế khác biệt của Giovanni - một biểu tượng thời trang mang tính sáng tạo và nghệ thuật chứ không chỉ dừng lại ở gia công, sản xuất.
Về phong cách thương hiệu, Giovanni tạo sự khác biệt với tinh thần tối giản, sang trọng và tinh tế. Triết lý nhất quán này giúp thương hiệu giữ được tiêu chuẩn chất lượng cao cấp, cận xa xỉ.
Về giá trị văn hóa, Giovanni định hướng quốc tế hóa, đồng thời từng bước đưa yếu tố Việt Nam vào thiết kế. Thay vì khai thác áo dài hay họa tiết truyền thống một cách đơn thuần, chúng tôi đang tìm cách đưa hơi thở Việt vào phong cách đương đại, từ chất liệu thủ công như tơ sen, sợi chuối, tơ chuối đến sự kết hợp công nghệ tiên tiến. Đó sẽ là dòng sản phẩm mang bản sắc Việt để bước ra thế giới.
Trong gần 2 thập kỷ, Giovanni đã chứng minh, một doanh nghiệp Việt hoàn toàn có thể vừa làm chủ sản xuất, vừa xây dựng thương hiệu, trở thành một “ứng viên tiềm năng” trong việc đóng góp giá trị văn hóa châu Á ra thế giới.
Tương lai thời trang Việt Nam muốn vươn ra toàn cầu, không chỉ là câu chuyện của sản phẩm, mà là câu chuyện hệ tư tưởng, văn hóa và bản sắc. Khi có những thương hiệu đủ tử tế, sáng tạo và bản lĩnh, được sự đồng hành của Chính phủ và sự ủng hộ của người tiêu dùng, chúng ta hoàn toàn có thể tạo ra những thương hiệu quốc gia, mang giá trị Việt chinh phục thị trường quốc tế.
Nói cách khác, nếu nhận được những hỗ trợ cần thiết để hoàn thiện trọn vẹn chuỗi giá trị, từ sáng tạo, chế tác, sản xuất, đến cung ứng, thương mại, bán lẻ và hậu mãi, thương hiệu Việt hoàn toàn có thể vươn ra biển lớn.
- Từ những gì Giovanni đã đạt được, ông đánh giá thế nào về khả năng các nhà sản xuất Việt Nam thích ứng chuỗi cung ứng mới?
Ông Nguyễn Trọng Phi: Thế hệ doanh nhân đi đầu đã gắn bó 30-40 năm với mô hình xuất khẩu, rất khó thay đổi. Họ sẽ tiếp tục duy trì năng lực cạnh tranh bằng quản trị, đổi mới công nghệ, giảm chi phí. Nhưng thế hệ doanh nhân trẻ - những người kế tục thế hệ trước, mới là chìa khóa. Họ được đào tạo bài bản, có lý tưởng và khát vọng lớn. Họ sẵn sàng đầu tư vào nghiên cứu và phát triển, xây thương hiệu với những ý tưởng sáng tạo và đột phá.
Khi thế hệ doanh nhân trẻ, đặc biệt là những người khởi nghiệp có hiểu biết sâu sắc về ngành, biết đầu tư vào giá trị mà họ theo đuổi, thì thị trường sẽ tự tạo ra thế cân bằng. Khi thị trường nội địa đủ mạnh, có nhiều doanh nghiệp làm thương hiệu, làm thương mại một cách bài bản, chuỗi giá trị nội địa sẽ dần hình thành.
Trên thực tế, các doanh nghiệp có thể giỏi sản xuất, nhưng xây dựng thương hiệu lại là câu chuyện khác. Để đi đúng hướng, ngành công thương cần tạo ra liên kết giữa khối sản xuất vừa và nhỏ với các công ty chuyên nghiên cứu về xu hướng, phát triển sản phẩm, thiết kế, các doanh nghiệp bán lẻ, các công ty xây dựng thương hiệu và thương mại. Sự liên kết này sẽ tạo nên chiến lược phát triển dài hạn nhằm hình thành chuỗi cung ứng mới phục vụ các doanh nghiệp nội địa.
Ở Trung Quốc, mô hình này phát triển rất mạnh. Họ có nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ chuyên làm ODM, phát triển mẫu, nghiên cứu nguyên phụ liệu, nâng giá trị phụ kiện lên thành lợi thế cạnh tranh. Nhờ đó, chuỗi cung ứng của họ đầy đủ, khép kín và rất thuận lợi cho phát triển thương hiệu nội địa.
Việt Nam hiện vẫn phụ thuộc lớn vào chuỗi cung ứng từ Trung Quốc. Ngành dệt may, da giày mỗi năm xuất khẩu 70–80 tỷ USD, nhưng tỷ lệ nội địa hóa nguyên phụ liệu còn khiêm tốn, riêng ngành da giày đạt khoảng 60%. Điều cần nhất là sự hỗ trợ chính sách từ Chính phủ. Các doanh nghiệp khởi nghiệp trong chuỗi giá trị mới cần được hỗ trợ cụ thể: từ thuế, đất đai, đổi mới sáng tạo, công nghệ cho tới nguồn vốn.
Quan trọng hơn, phải có chiến lược 5–10 năm để đào tạo đội ngũ nhân lực chất lượng cao, giúp doanh nghiệp có thể làm chủ khâu giá trị. Thực tế, tỷ lệ sinh viên làm đúng ngành sau tốt nghiệp còn thấp. Đây là lãng phí lớn, và cũng là tín hiệu buộc hệ thống giáo dục phải thay đổi, gắn đào tạo với nhu cầu thị trường.
Khi có hệ sinh thái sáng tạo mạnh, gồm thiết kế, văn hóa, marketing, R&D – Việt Nam mới có thể tạo ra sản phẩm “Made in Vietnam” đúng nghĩa: không chỉ sản xuất tại Việt Nam, mà mang giá trị Việt, tư tưởng Việt. Giovanni là một minh chứng: Tiên phong lúc nào cũng khó, nhưng nếu kiên trì, doanh nghiệp Việt hoàn toàn có thể bước ra thế giới.
