Làm thế nào để các hãng xe tạo dư địa khi thị trường đang ‘nóng’?

Khi cảm xúc trở thành “chìa khóa” 

Ngành công nghiệp ô tô Việt Nam đang chứng kiến một làn sóng thay đổi trong cách các hãng xe tiếp cận người tiêu dùng, chuyển từ bán sản phẩm sang tìm điểm chạm cảm xúc. Bên cạnh tập trung vào thông số kỹ thuật hay giá bán, các thương hiệu ngày càng chú trọng vào trải nghiệm và giá trị tinh thần mà chiếc xe mang lại.

Điều đó thể hiện rõ qua những sự kiện gần đây. Sáng 16/10/2025, Mercedes-Benz Việt Nam (MBV) đã ra mắt Triển lãm Mercedes-Benz E-Class thế hệ mới được sản xuất, lắp ráp trong nước. Đây không chỉ là buổi giới thiệu một mẫu xe sang, mà còn là một “bản giao hưởng” giữa nghệ thuật, thời trang và công nghệ.

E-Class, dòng xe đã gắn bó với thương hiệu Mercedes-Benz suốt gần 80 năm, nay được tái hiện qua hai mẫu xe cổ danh tiếng là Mercedes-Benz 190 “Ponton” và E-Class W124. Sự xuất hiện của chúng không chỉ tôn vinh lịch sử bền bỉ của thương hiệu, mà còn thể hiện triết lý “di sản song hành cùng đổi mới”, một giá trị mà MBV đang nỗ lực duy trì trong kỷ nguyên số.

Đặc biệt, phần trình diễn bộ sưu tập thời trang “Lacquer” của nhà thiết kế trẻ Phan Đăng Hoàng, phối hợp cùng Harper’s Bazaar, đã tạo điểm nhấn độc đáo. Bộ sưu tập từng ra mắt tại Milan Fashion Week 2026 này sử dụng chất liệu, hình khối gợi liên tưởng đến nghệ thuật sơn mài truyền thống, thể hiện tinh thần giao thoa giữa quá khứ và hiện đại - tương tự như cách E-Class được “nâng tầm cùng thời đại”.

Cũng trong năm 2025, Porsche Việt Nam cũng chọn cùng thời điểm để giới thiệu mẫu 911 facelift và trưng bày loạt xe mới như Macan thuần điện, Taycan Cross Turismo, Panamera, Cayenne thế hệ mới hay 718 Boxster Style Edition. Việc chọn không gian nghệ thuật cho ra mắt sản phẩm thể hiện định hướng tiếp cận khách hàng qua cảm xúc, nơi mỗi mẫu xe được xem như một tác phẩm.

Theo ông Nguyễn Mạnh Thắng, chuyên gia ô tô lâu năm, Giám đốc trang Whatcarvn, những sự kiện như vậy cho thấy một sự thay đổi rõ rệt trong tư duy marketing của các hãng xe. 

“Gần đây, các thương hiệu khi ra mắt hoặc quảng bá sản phẩm đều tập trung nhiều hơn vào cảm xúc và trải nghiệm của khách hàng. Một chiếc xe không chỉ là phương tiện di chuyển, mà còn là hình ảnh, là cảm xúc. Vì thế, họ muốn tạo ra ấn tượng đầu tiên thật mạnh mẽ về mặt hình ảnh, rồi lan tỏa tinh thần đó xuyên suốt toàn bộ chiến dịch truyền thông”, ông Mạnh Thắng nhận xét.

Trong bối cảnh người mua xe tại Việt Nam ngày càng trẻ hóa, yếu tố cảm xúc và công nghệ đang trở thành đòn bẩy cạnh tranh quan trọng. 

“Tuổi sử dụng xe hơi đang trẻ dần, người trẻ thường quan tâm đến cảm xúc và công nghệ nhiều hơn. Họ coi chiếc xe không chỉ là phương tiện, mà là không gian di động phản ánh cá tính, tiện ích và sự thời thượng”, ông Mạnh Thắng chia sẻ. 

Không chỉ dừng ở việc ra mắt, cách kể chuyện thương hiệu, thông qua các hành trình, trải nghiệm và tương tác thực tế, cũng đang được các hãng chú trọng. Ford Việt Nam, sau thành công của hành trình “Ford Territory - Tiếp nối di sản” tại miền Trung và miền Tây Nam Bộ, đã tiếp tục đưa chương trình đến vùng duyên hải Bắc Bộ. Tại đây, mẫu Territory phiên bản nâng cấp được thử nghiệm ngay trong khuôn viên cảng Đình Vũ (Hải Phòng), một biểu tượng của nhịp sống công nghiệp và giao thương sôi động.

Hình ảnh những chiếc Territory di chuyển giữa không gian container, cần cẩu và bến bãi tấp nập không chỉ là màn trình diễn kỹ thuật, mà còn là một thông điệp, Ford muốn gắn kết sản phẩm của mình với nhịp sống hiện đại, năng động, thể hiện tinh thần đổi mới không ngừng.

Mỗi thương hiệu, bằng cách riêng, đang “kể câu chuyện” của mình theo hướng gần gũi hơn với công chúng. Nếu Porsche dùng ngôn ngữ của nghệ thuật, Mercedes-Benz chọn thời trang để truyền tải tinh thần sang trọng và đẳng cấp, thì Ford lại lấy cảm hứng từ hành trình và trải nghiệm thực tế. Dù khác biệt, tất cả đều chung một điểm, hướng đến cảm xúc và xem khách hàng như trung tâm của hành trình thương hiệu.

Phân hoá nhưng còn nhiều dư địa

Sau giai đoạn chững lại, thị trường ô tô Việt Nam đang cho thấy dấu hiệu phục hồi rõ rệt. Theo số liệu mới nhất, doanh số tháng 9/2025 đạt gần 49.000 xe, tăng hơn 20% so với tháng 8, đưa tổng lượng bán ra của VAMA, các hãng nhập khẩu, Hyundai và VinFast lên 48.898 xe. Tính đến hết tháng 9, toàn ngành tiêu thụ 390.606 xe, tương đương hơn 1.400 xe bán ra mỗi ngày, một con số phản ánh sức cầu vẫn bền bỉ.

Hiện Việt Nam đứng thứ 4 Đông Nam Á về doanh số ô tô, sau Malaysia, Indonesia và Thái Lan, nhưng dư địa tăng trưởng vẫn còn rất lớn. Với quy mô dân số hơn 100 triệu người, tỷ lệ sở hữu ô tô còn thấp (khoảng 40 xe/1.000 dân), tiềm năng mở rộng thị trường vẫn hấp dẫn cả với nhà sản xuất trong nước lẫn thương hiệu nhập khẩu.

Theo chuyên gia Nguyễn Mạnh Thắng, sự phân tầng trong thị trường ô tô Việt Nam ngày càng rõ rệt. “Một bên là nhóm khách hàng trẻ, yêu thích công nghệ và trải nghiệm, bên kia là nhóm khách hàng truyền thống, đề cao sự bền vững và đẳng cấp. Hai xu hướng này tồn tại song song và thúc đẩy các hãng phải phát triển chiến lược riêng để không bị hòa lẫn”, ông Mạnh Thắng nhận định. 

Những khách hàng trẻ thường chú ý tới khả năng kết nối thông minh, hệ thống hỗ trợ lái, hay tính năng cá nhân hóa. Với họ, chiếc xe là một phần trong phong cách sống, thể hiện cá tính và gu thẩm mỹ. Ngược lại, nhóm khách hàng trung niên hoặc lớn tuổi lại hướng đến yếu tố bền bỉ, an toàn và giá trị lâu dài. Họ chọn xe dựa trên sự tin cậy của thương hiệu, trải nghiệm dịch vụ hậu mãi, và khả năng giữ giá. 

Từ góc độ thương hiệu, các hãng xe không chỉ cạnh tranh về sản phẩm, mà còn ở chiến lược gắn kết khách hàng. Việc tổ chức các sự kiện trải nghiệm, trưng bày mang yếu tố văn hoá, nghệ thuật hay thời trang đã trở thành công cụ truyền thông hiệu quả. Qua đó, hãng xe tạo ra sự đồng cảm về mặt cảm xúc, điều mà quảng cáo thuần tuý khó đạt được.

Thực tế, trong bối cảnh môi trường kinh doanh ngày càng ổn định và mức sống của người dân được cải thiện, thị trường ô tô Việt Nam đang chuyển mình mạnh mẽ từ “thị trường tiêu dùng” sang “thị trường trải nghiệm”. Người mua không còn chỉ tìm kiếm một phương tiện di chuyển, mà là một biểu tượng cho phong cách sống, giá trị cá nhân và triết lý tiêu dùng bền vững.

Những thương hiệu biết cách lắng nghe người dùng, chuyển tải cảm xúc qua sản phẩm và kể câu chuyện thương hiệu bằng trải nghiệm, sẽ là những người chiến thắng trong cuộc đua này. Tương lai của thị trường ô tô Việt Nam không chỉ được đo bằng con số doanh số, mà còn ở mức độ gắn bó giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Khi trải nghiệm trở thành giá trị trung tâm và cảm xúc là ngôn ngữ chung, đó cũng chính là lúc các hãng xe thực sự tìm được con đường bền vững trong lòng khách hàng Việt.

Bộ Công Thương đặt mục tiêu đến năm 2035, tổng sản lượng ô tô tại Việt Nam sẽ đạt khoảng 1,53 triệu chiếc, trong đó xe đến 9 chỗ chiếm khoảng 852.600 chiếc, xe từ 10 chỗ trở lên khoảng 84.400 chiếc, xe tải đạt 587.900 chiếc và xe chuyên dụng khoảng 6.500 chiếc. Cùng với đó, quá trình hội nhập sâu rộng của đất nước trong thời gian qua giúp nhiều mẫu xe nhập khẩu từ các khu vực như ASEAN đang hưởng ưu đãi thuế quan. Điều đó tạo nên sự đa dạng hóa thị trường và mang đến cho người tiêu dùng Việt Nam nhiều lựa chọn chất lượng cao với mức giá cạnh tranh hơn. Điều này cũng góp phần thúc đẩy cạnh tranh lành mạnh giữa các hãng sản xuất trong nước và doanh nghiệp nhập khẩu, từ đó nâng cao tiêu chuẩn sản phẩm và dịch vụ hậu mãi trên thị trường ô tô Việt Nam.