Cuộc giải phóng thành công hay bế tắc của công nghệ?

Người mua hàng công nghiệp đang càng ngày có xu hướng sử dụng mô hình trực tuyến để mua hàng, từ việc mua hàng trực tiếp từ nhà sản xuất đến trao đổi trên các kênh thương mại điện tử (marketplace). “Thấu hiểu khách hàng” là một trong những tôn chỉ nhằm phát triển doanh nghiệp. Về điểm này, các công ty thuộc mô hình Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C) có lợi thế về mặt thông tin với vô vàn bài báo cáo và nghiên cứu về người tiêu dùng giúp đào sâu vào tâm lý của khách hàng. Nhưng nhiều giai đoạn phức tạp liên quan đến quá trình ra quyết định của nhiều cá nhân, quy trình mua hàng theo loại hình B2B có sự khác biệt rõ rệt so với B2C.

Báo cáo chỉ ra những điểm khác nhau giữa người mua hàng Doanh nghiệp với Doanh Nghiệp (B2B) ở Châu Á so với người mua hàng Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B) ở Châu Âu và Hoa Kỳ, khi được hỏi về các đại xu hướng mới như ứng dụng công nghệ và toàn cầu hóa. Tuy nhiên, có một điều đáng lưu ý hơn cả, dù cho ngày nay thương mại điện tử đang ngày càng phổ biến, tự động hóa ngày càng được tích hợp vào quy trình mua bán công nghiệp và Trí tuệ nhân tạo (AI) đang ngày càng làm rúng động thị trường lao động, thì ở Châu Á vẫn tiếp tục tồn tại sự phụ thuộc rõ rệt vào tương tác trực tiếp. Nếu các doanh nghiệp Việt Nam muốn thu hút và giữ chân khách hàng tại các nền kinh tế Châu Á trọng điểm thì cần phải nắm được sự dung hòa giữa yếu tố công nghệ trong thời đại bùng nổ kỹ thuật số và những yếu tố truyền thống hơn trong dịch vụ khách hàng.

Giao dịch trực tuyến gắn liền với mong đợi thiết lập mối quan hệ và tương tác trực tiếp

Không khó để nhìn nhận sự trỗi dậy của thương mại điện tử như một dấu hiệu suy tàn của các giao dịch trực tiếp giữa người với người trong lĩnh vực thương mại. Kết quả ban đầu của nghiên cứu cho thấy các hình thức giao dịch trực tuyến như kênh thương mại điện tử (marketplace) và hình thức nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người dùng (direct-from-manufacturer) đã lấy mất 8% thị phần tại Nhật Bản khỏi tay các nhà buôn truyền thống như các kênh phân phối chẳng hạn. Thế nhưng, khi đào sâu hơn, mặc dù các đáp viên tại Châu Á khẳng định trong 5 năm qua họ thường có xu hướng thực hiện giao dịch công nghiệp trực tuyến, nhưng bên cạnh đó họ cũng đồng thời cho rằng việc xây dựng mối quan hệ giữa người với người cũng quan trọng không kém; cụ thể hơn là trong việc thiết lập mối quan hệ giữa hai bên mua và bán trước khi thực hiện giao dịch trực tuyến. Câu trả lời này không giống với các đáp viên tại Hoa Kỳ và châu Âu khi được hỏi cùng một vấn đề. Hơn nữa, người mua tại Châu Á thường muốn trao đổi qua điện thoại với nhà cung cấp hơn người mua ở các khu vực khác.

Kinh nghiệm rút ra cho nhà cung cấp đó là vừa phải tạo được nhận diện trên nền tảng trực tuyến, vừa phải đảm bảo yếu tố “con người” trong giao thương được giữ vững. Chẳng hạn, 22% đáp viên được khảo sát tại Trung Quốc trả lời rằng họ sẽ ưu tiên hợp tác với nhà cung cấp sở hữu trang web đặt hàng có giao diện tương thích không chỉ trên máy tính bàn mà còn trên điện thoại và thiết bị máy tính bảng. Các doanh nghiệp Việt Nam cần vận dụng cách tiếp cận toàn diện này vào thương mại điện tử nếu muốn thu hút khách hàng, đặc biệt là khách hàng từ Trung Quốc như đã nói. Tuy nhiên, việc sở hữu đội ngũ bán hàng khéo léo cũng quan trọng không kém, và hãy cố gắng đưa đội ngũ này vào quá trình giao dịch thương mại điện tử bằng nhiều cách, chẳng hạn như những tùy chọn chat trực tuyến tại mỗi giai đoạn trong suốt quá trình mua bán và khuyến khích chăm sóc khách hàng thường xuyên qua điện thoại.

Coi trọng dịch vụ hậu mãi

Người mua hàng công nghiệp tại Châu Á đặc biệt coi trọng tất cả các dịch vụ hậu mãi hơn người mua ở các khu vực khác, bao gồm các dịch vụ như trả lại hàng, dịch vụ lấy hàng cho các sản phẩm khó vận chuyển và cung cấp sẵn bao bì vận chuyển để trả lại hàng. Trong đó, đáng chú ý nhất là việc đánh giá cao chế độ bảo hành và sửa chữa tại chỗ trong khu vực Châu Á Thái Bình Dương, đặc biệt từ người mua hàng Trung Quốc và Nhật Bản - điều mà có lẽ bắt nguồn từ vị thế cường quốc sản xuất mà châu Á đang chiếm giữ. Lấy ví dụ, nếu một bộ phận thiết bị máy móc nằm trong dây chuyền sản xuất của bạn gặp sự cố, thì việc này có thể được xem là một lỗi nhỏ nếu khả năng khắc phục sự cố nhanh chóng và bù đắp kịp thời bằng dịch vụ hậu mãi. Ngược lại, nếu bộ phận thiết bị hỏng phải đợi đặt hàng trực tuyến và gửi đến nơi, điều này có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến doanh thu, hoặc thậm chí không thể hàn gắn mối quan hệ của doanh nghiệp với khách hàng. Một lần nữa, điều này nhấn mạnh mức độ quan trọng mà người mua Châu Á dành cho các tương tác trực tiếp trong suốt quá trình giao dịch; nói cách khác, giao dịch chưa hẳn kết thúc ngay khi sản phẩm đã được chuyển đến người mua.

Thấu hiểu mối quan tâm của người mua hàng

Trong khi người mua tại hầu hết các thị trường trong khu vực rất cởi mở về việc tìm nguồn cung ứng quốc tế (ngoại trừ Nhật Bản nơi người mua thực hiện 90% tất cả các giao dịch mua sắm hàng hóa Doanh nghiệp với Doanh nghiệp B2B trong nước), phần lớn giao dịch diễn ra ở Châu Á Thái Bình Dương vẫn chỉ gói gọn trong nước và khu vực. Hiểu rõ nguyên nhân của hiện tượng này có thể giúp các doanh nghiệp có ý định tăng cường giao dịch mua bán quốc tế trong khu vực nói chung và Việt Nam nói riêng tìm ra được hướng đi cho mình. Nghiên cứu của chỉ ra rằng, người mua có nhiều mối lo lắng khi thực hiện giao dịch với nhà cung ứng nước ngoài, bao gồm: thời gian vận chuyển dài hơn, chậm trễ thông quan, các vấn đề trả lại hàng, không hiển thị quá trình vận chuyển, chất lượng không ổn định và các vấn đề về phương thức thanh toán. Qua đó, có thể thấy nhân tố vận chuyển đóng góp phần lớn vào các mối quan tâm. Tất cả vấn đề này có thể dễ dàng được giải quyết bởi một đối tác logistics dày dạn kinh nghiệm, bảo đảm thời gian vận chuyển ngắn hơn (thời gian vận chuyển trong khu vực Châu Á Thái Bình Dương bằng với thời gian vận chuyển trong nước), cung cấp các dịch vụ hiển thị và cho phép người dùng theo dõi tình trạng gói hàng trực tuyến cũng như hợp lý hóa thủ tục thông quan cho đơn hàng. Rõ ràng doanh nghiệp không thể ngay lập tức tìm được khách hàng quốc tế cho mình nhưng việc thay đổi hướng tiếp cận vận chuyển hàng hóa có thể phần nào giúp nâng cao khả năng người mua ở các nước khác cân nhắc thiết lập giao dịch với doanh nghiệp.

Khía cạnh con người trong mô hình B2B

Những báo cáo về sự suy tàn của tương tác trực tiếp giữa người với người như một hệ lụy của cách mạng công nghệ nghe có vẻ khá cường điệu; thậm chí trong lĩnh vực đầy phức tạp như cung ứng công nghiệp, điều này lại càng không đúng chút nào. Thực chất, có thể do các giao dịch B2B quá đỗi phức tạp đến nỗi người mua tìm kiếm cơ hội giao tiếp đơn giản hơn và các quyền lợi bảo đảm chỉ có được khi làm việc trực tiếp với một “con người” khác. Điểm lưu ý duy nhất cho các doanh nghiệp mua bán công nghiệp đó là: các công cụ giải pháp mà doanh nghiệp lựa chọn phải thỏa mãn thế cân bằng giữa tiện lợi, sáng tạo của công nghệ tiên tiến và sự hiện diện của con người. Phần mềm, dù thông minh đến đâu, cũng khó lòng thay thế được sức ảnh hưởng và mối giao hảo trong quan hệ giữa người với người. Vì thế, các chủ doanh nghiệp, ngoài việc tiếp tục trau dồi công nghệ để cải thiện quá trình bán hàng và trải nghiệm khách hàng, không nên xem nhẹ tầm quan trọng của yếu tố con người. Thực hiện một vài điều chỉnh không đáng kể theo ba phạm trù kể trên có thể là yếu tố quyết định để thu hút khách hàng và, với tầm nhìn lâu dài hơn, giữ chân họ trong bối cảnh công nghệ có thể thay đổi đến chóng mặt trong vài năm sắp tới.