Ứng dụng AI vào trải nghiệm khách hàng 'gặp khó'

Trải nghiệm khách hàng vẫn 'đứt gãy'

Ngày 19 - 20/5 tại Hà Nội, Diễn đàn Đổi mới tài chính thế giới 2026 (WFIS) quy tụ các tổ chức tài chính, ngân hàng và công nghệ tài chính hàng đầu khu vực. Tại diễn đàn, câu chuyện ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI), nâng cao trải nghiệm khách hàng đang trở thành một trong những chủ đề được thảo luận sôi động nhất.

Chatbot, voicebot, tự động hóa và phân tích dữ liệu, AI đang giúp ngành tài chính tối ưu vận hành và cá nhân hóa dịch vụ ở quy mô lớn hơn. Tuy nhiên, thực tế cho thấy trải nghiệm khách hàng vẫn có thể bị gián đoạn khi dữ liệu, con người và hệ thống vận hành chưa được kết nối liền mạch. 

Khách hàng vẫn phải xác minh lại thông tin khi chuyển kênh, mô tả lại vấn đề giữa các bộ phận hoặc chờ xử lý dù dữ liệu đã tồn tại trên hệ thống. Theo nhiều chuyên gia, đây không còn là bài toán của riêng công nghệ, mà là bài toán điều phối toàn bộ hành trình khách hàng.

Chia sẻ tại sự kiện, bà Phạm Thị Thanh Vân - Phó Giám đốc Viettel Customer Service cho rằng nhiều tổ chức hiện nay đang tối ưu rất tốt từng điểm chạm riêng lẻ như contact center (chăm sóc khách hàng đa kênh), AI bot hay ứng dụng ngân hàng số. Tuy nhiên, khách hàng lại không trải nghiệm theo từng hệ thống riêng biệt mà theo một hành trình xuyên suốt. 

“Đây chính là khoảng cách giữa tối ưu hóa từng điểm chạm và điều phối toàn bộ trải nghiệm khách hàng. Khi dữ liệu và logic vận hành không được kết nối liền mạch, chính khách hàng sẽ là người phải ‘kết nối lại’ trải nghiệm của mình”, bà Vân chia sẻ tại WFIS 2026.

Theo bà Phạm Thị Thanh Vân, nhiều doanh nghiệp hiện vẫn tiếp cận AI theo hướng triển khai rời rạc hoặc coi AI là công cụ thay thế nhân sự. Tuy nhiên, với các mô hình dịch vụ khách hàng quy mô lớn, giá trị lớn nhất của AI lại nằm ở khả năng hỗ trợ con người đưa ra quyết định nhanh hơn, chính xác hơn và nhất quán hơn.

“AI không tạo ra trải nghiệm khách hàng. Điều tạo ra trải nghiệm là cách doanh nghiệp điều phối AI, con người và vận hành để cùng làm việc trên một bối cảnh thống nhất”, bà Vân nhấn mạnh.

Theo Viettel Customer Service, với các tổ chức tài chính, bài toán hiện nay không nằm ở việc triển khai thêm AI mà ở khả năng xây dựng một mô hình vận hành thống nhất giữa dữ liệu, con người và các kênh tương tác.

Khi các hệ thống được kết nối trên cùng một ngữ cảnh, doanh nghiệp có thể rút ngắn thời gian xử lý, tăng khả năng phản hồi theo thời gian thực và hạn chế tình trạng khách hàng phải lặp lại thông tin giữa các kênh.

Chuyển đổi số cần bắt đầu từ trải nghiệm khách hàng

Trước thực trạng trên, bà Nguyễn Thị Thu Hằng, Giám đốc Trải nghiệm khách hàng của TPBank cho rằng trải nghiệm khách hàng giờ đây không còn là bộ phận hỗ trợ đơn thuần trong ngân hàng.

"Trải nghiệm khách hàng hiện trở thành mô hình vận hành chiến lược, là nền tảng giúp doanh nghiệp phát triển bền vững", bà Hằng nhấn mạnh.

Đại diện TPBank cho biết, ngân hàng lựa chọn mô hình vận hành lấy khách hàng làm trung tâm. Lúc này, ngân hàng không còn nằm ở xử lý khiếu nại sau khi phát sinh vấn đề mà thay vào đó hệ thống có thể dự báo sớm nguy cơ khách hàng không hài lòng hoặc có xu hướng rời bỏ để chủ động xử lý.

Ngoài ra, nhiều doanh nghiệp hiện vẫn tiếp cận theo tư duy sản phẩm. Doanh nghiệp tạo ra sản phẩm dựa trên suy nghĩ chủ quan thay vì xuất phát từ nhu cầu thực tế của khách hàng.

Bên cạnh đó, mô hình vận hành silo (vận hành tách biệt giữa các phòng ban) cũng là rào cản lớn. Mỗi phòng ban theo đuổi KPI (chỉ số đánh giá hiệu quả công việc) và mục tiêu riêng khiến trải nghiệm khách hàng bị chia cắt. Bà Hằng nhận định, ranh giới phòng ban là nguyên nhân chính gây đứt gãy và ảo tưởng đo lường. Nhiều doanh nghiệp đầu tư mạnh vào khảo sát và công cụ đo lường, tuy nhiên dữ liệu lại thiếu kết nối với hoạt động vận hành và cải tiến thực tế.

Dẫn nghiên cứu từ Business Horizon, bà Hằng cho biết, khoảng 70% sáng kiến trải nghiệm khách hàng thất bại. Còn với AI, tỷ lệ thất bại lên tới 70-80%. Vì vậy, nguyên nhân gốc rễ không phải do công nghệ, vấn đề nằm ở văn hóa tổ chức, sự đứt gãy trong vận hành và chiến lược triển khai rời rạc.

Theo đại diện TPBank, ngân hàng theo đuổi định hướng số hóa từ sớm. Ngay từ năm 2012, TPBank đã lựa chọn mô hình ngân hàng số. “Chúng tôi lựa chọn slogan (khẩu hiệu) ‘Vì chúng tôi hiểu bạn’ - A Deeper Understanding (Thấu hiểu sâu sắc hơn) để nhắc nhở rằng chúng tôi chuyển đổi số nhưng phải dựa trên trải nghiệm khách hàng”, bà Hằng chia sẻ.

Theo đó, ngân hàng vừa hiểu nhu cầu giao dịch, vừa hướng tới hiểu kỳ vọng, cảm xúc và hành vi của khách hàng. Từ định hướng này, TPBank xây dựng “Cam kết từ trái tim” như tuyên ngôn trải nghiệm khách hàng của ngân hàng.

Bộ quy tắc này được áp dụng cho toàn bộ cán bộ nhân viên tại mọi điểm chạm với khách hàng. Theo bà, mục tiêu cuối cùng không chỉ là cung cấp dịch vụ thông minh hay bảo mật. Mục tiêu lớn hơn là giúp khách hàng “rảnh tay hơn và thực sự sống trọn từng phút giây”.

Theo các chuyên gia tại WFIS 2026, vấn đề lớn nhất hiện nay là dữ liệu và vận hành còn rời rạc, khiến trải nghiệm khách hàng bị đứt gãy dù ngân hàng đã đầu tư mạnh cho AI và chuyển đổi số.