Việt Nam hiện có nhiều sản phẩm nông sản đã khẳng định vị thế trên thị trường quốc tế như: Hạt tiêu đứng thứ 1; gạo, cà phê, sắn đứng thứ 2; thủy sản đứng thứ 5; chè đứng thứ 7... và các sản phẩm khác như sầu riêng, thanh long, cam, bưởi... cũng là những sản phẩm tiềm năng có lợi thế. Tuy nhiên, việc xây dựng thương hiệu sản phẩm ngành hàng, thương hiệu doanh nghiệp tại thị trường Australia vẫn chưa được chú trọng. Có thời điểm, người Việt Nam phải bỏ tiền Việt Nam để mua gạo Thái Lan tặng lại cho người Việt, trong khi Việt Nam là cường quốc xuất khẩu gạo.

Australia hiện là đối tác thương mại lớn nhất của Việt Nam tại khu vực châu Đại Dương và cũng là thị trường xuất khẩu lớn của Việt Nam đến châu Đại Dương, với tỷ trọng lên tới 88%. Ông Nguyễn Phú Hòa - Trưởng cơ quan Thương vụ Việt Nam tại Australia cho biết, Việt Nam hiện là đối tác thương mại lớn của Australia trong xuất khẩu nông, lâm, thủy sản. Với lợi thế cùng là thành viên của nhiều hiệp định thương mại tự do song phương và đa phương, như: Hiệp định Đối tác kinh tế toàn diện khu vực (RCEP); Hiệp định Đối tác toàn diện và tiến bộ xuyên Thái Bình Dương (CPTPP)… năm 2024 cơ hội xuất khẩu nông sản Việt Nam sang thị trường này dự báo còn tiếp tục tăng trưởng.

Trong quý I/2024, các sản phẩm hàng hoá Việt Nam xuất sang Australia tương đối đa dạng, trong đó tỷ trọng lớn nhất là các sản phẩm điện thoại và linh kiện, máy móc, linh kiện điện tử, máy vi tính, dầu thô, dệt may, giày dép, thuỷ hải sản... Đặc biệt, trong tháng 1/2024 nhiều mặt hàng là thế mạnh của Việt Nam dù kim ngạch xuất sang Australia còn khiêm tốn song đã chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ như: Cà phê (+483,3%), sắt thép các loại (+386,7%), giấy và các sản phẩm từ giấy (+165,9%), gạo (+84,9%)...

Tuy nhiên, theo Thương vụ, dù có nhiều lợi thế (hai bên cùng tham gia vào các hiệp định thương mại tự do song phương và đa phương, có lợi thế về các tuyến vận tải thương mại bằng đường thủy và đường hàng không...), song trong những năm qua, xuất khẩu hàng hóa, nhất là những mặt hàng nông sản sang thị trường này còn nhiều hạn chế. Một trong những nguyên nhân là do, các doanh nghiệp xuất khẩu trong nước chưa chú trọng, cũng như chưa hợp lực để xây dựng thương hiệu ngành hàng, sản phẩm chủ lực cũng như thương hiệu doanh nghiệp.

Ông Nguyễn Phú Hòa chia sẻ, xây dựng thương hiệu hàng hóa Việt Nam tại thị trường nước ngoài luôn là câu chuyện thú vị, trong đó có những câu chuyện thành công và cũng không ít những câu chuyện thất bại. Tại thị trường Australia cũng vậy, với lòng tự hào dân tộc, những năm qua Thương vụ đã cùng các doanh nghiệp xuất khẩu trong nước đã và đang hàng ngày nỗ lực xây dựng thương hiệu ngành hàng, sản phẩm, doanh nghiệp Việt Nam tại thị trường này.

Australia là thị trường có tiêu chuẩn chất lượng cao, người tiêu dùng có sự quan tâm sâu sắc về các sản phẩm nhập khẩu. Quy định tại Australia được thiết kế hết sức rõ ràng, chi tiết (như: Thương hiệu do người Australia sở hữu, bao nhiêu phần trăm nguyên liệu sản phẩm tại Australia...) để người tiêu dùng tại đây có thể tự hào về các thương hiệu trong nước. Có thể nói cách thức này “hết sức tinh” để bảo vệ và nâng cao lòng tự hào sản xuất trong nước.

Nắm bắt xu hướng tiêu dùng này, để hàng Việt Nam “chắc chân” tại thị trường Australia, từ năm 2020 Thương vụ Việt Nam Australia đã khảo sát thực trạng xây dựng thương hiệu Việt tại thị trường này. Qua khảo sát, Thương vụ nhận thấy rằng, đối với sản phẩm chế biến sâu, sản phẩm công nghiệp vốn gắn với thương hiệu của doanh nghiệp, tuy nhiên các doanh nghiệp chưa có sự đoàn kết để cùng nhau xây dựng thương hiệu quốc gia.

Hay đối với nông sản tươi và sơ chế, qua khảo sát, Thương vụ nhận thấy, hiện trạng không có thương hiệu dẫn đến không ai chịu trách nhiệm về chất lượng sản phẩm. Ví dụ: Quả tươi xuất bán theo cân (kg) không thương hiệu; nhiều lúc do khách quan, thuyền tàu đến trễ làm ảnh hưởng đến chất lượng hàng hóa... Chưa kể, thiết kế thương hiệu, bao bì và giá trị sản phẩm còn mang tính chủ quan, trong nước; chưa khảo sát, nghiên cứu thị hiếu người tiêu dùng tại nước sở tại.

“Chính những lý do trên đã cản trở hoạt động xuất khẩu hàng hóa của Việt Nam sang thị trường Australia” - Thương vụ nhận định và cho rằng, để đẩy mạnh xuất khẩu, gia tăng thị phần hàng hóa, một trong những giải pháp hàng đầu là đoàn kết xây dựng thương hiệu, uy tín của từng sản phẩm, ngành hàng, doanh nghiệp, từ đó xây dựng thương hiệu quốc gia.

Năm 2019 tại thị trường Australia, người tiêu dùng nước này chỉ biết đến các sản phẩm gạo Thái Lan. Thậm chí, trong chuyến khảo sát của Thương vụ vào năm 2019, các cán bộ Thương vụ cảm thấy chạnh lòng, trong khi Việt Nam là một cường quốc về xuất khẩu gạo thì tại Australia, khi tổ chức các chương trình thiện nguyện cho kiều bào Việt, người Việt Nam phải bỏ tiền của người Việt để mua gạo Thái Lan tặng lại người Việt.

Khắc phục tình trạng này, năm 2019 tại Philippines, thương hiệu gạo ST25 của Việt Nam đã đạt giải Nhất gạo ngon nhất thế giới. Tận dụng thời cơ, cơ hội, Thương vụ Việt Nam tại Australia đã đồng loạt triển khai các chương trình quảng bá giới thiệu gạo ST25 tại Australia dù lúc đó thương hiệu gạo này chưa xuất khẩu sang Australia.

Nhưng chính sự vào cuộc kịp thời đó, Thương vụ đã thúc đẩy nhiều nhà nhập khẩu tại Australia tìm hiểu, quan tâm nhập khẩu gạo ST25. Ngay sau đó, để gia tăng thị phần cho gạo Việt Nam tại thị trường này, Thương vụ đã triển khai loạt các sự kiện lớn về dùng thử gạo ST25 và các loại gạo khác của Việt Nam tại thành phố Sydney cũng như tại các bang xa. Ngoài ra, Thương vụ cũng tự kết nối để đưa gạo Việt vào các vùng sâu, xa của Australia như tận vùng lãnh thổ phía Bắc của Australia, cách Sydney đến 6h bay. Với những nỗ lực chưa từng có của Thương vụ cũng như sự cố gắng đồng hành của cộng đồng doanh nghiệp xuất khẩu, hiện nay, gạo Việt Nam với đủ loại nhãn hiệu đã được phổ biến tại Australia.

Không chỉ dừng lại ở việc quảng bá, xây dựng thương hiệu gạo tại thị trường Australia mà cơ quan Thương vụ cũng đã nỗ lực bảo vệ thương hiệu gạo ST 25 tại thị trường này. Khi xảy ra câu chuyện nhãn hiệu ST25 bị đánh cắp, dù có nhiều ý kiến đây là tên giống lúa, đồng thời là tài sản doanh nghiệp, doanh nghiệp phải bỏ chi phí để bảo vệ, tuy nhiên, Thương vụ đã chủ động vào cuộc làm việc mạnh mẽ với các Cơ quan chức năng bên phía Australia, cũng như chủ động với công ty, doanh nghiệp đã đăng ký thương hiệu ST25 và thông tin rộng rãi tại thị trường này.

“Việc bảo vệ thành công thương hiệu gạo ST25 tại thị trường Australia không chỉ giúp bảo vệ ngành hàng xuất khẩu trong nước mà còn tạo ra cơ hội giúp thương hiệu gạo ST25 phổ biến hơn tại thị trường này” - ông Nguyễn Phú Hòa thông tin và cho biết, câu chuyện xây dựng thương hiệu không chỉ dừng lại ở sản phẩm gạo ST25. Qua thành công của ST25, Thương vụ quảng bá slogan: “Việt Nam, vùng đất của gạo ngon nhất thế giới” để các giống gạo, nếp khác của Việt Nam đều được hưởng chung vị thế.

Có thể nói đây là một câu chuyện khá thú vị. Cũng trong chuyến khảo sát thị trường vào năm 2019, Thương vụ nhận thấy thị trường Australia chỉ có sầu riêng Thái, Malaysia... một ít nơi xuất hiện sầu riêng Việt Nam, nhưng chủ yếu dùng để làm bánh. Thời điểm đó, khi tiếp xúc với các nhà nhập khẩu, tất cả đều từ chối nhập sầu riêng đông lạnh Việt Nam, vì người dân Australia vốn quen ăn sản phẩm Monthon, Musanking của Malaysia.

Để giới thiệu quả sầu riêng Việt Nam tại thị trường này, Thương vụ đã lên kế hoạch, quyết tâm đưa sầu riêng Việt Nam cạnh tranh tại Australia. Khởi đầu bằng việc nghiên cứu loại sầu riêng để cạnh tranh, sau khi phân tích căn cứ sản lượng, chất lượng và tên gọi giống, Thương vụ chọn sầu riêng Ri6.

“Thời điểm đó, chúng tôi đã vận động, nhờ một nhà nhập khẩu quen tại Australia nhập 1/2 tấn sầu riêng để thực hiện chương trình quảng bá sầu riêng Ri6 trên đường phố Sydney, tại các khu vực trung tâm như: Nhà hát Con sò, quảng trường lớn... để gây chú ý truyền thông, cũng như để các cửa hàng bán thâm dò thị trường” - ông Nguyễn Phú Hòa nhớ lại và cho biết, sang năm 2020, Thương vụ đã vận động Công ty Asean đưa đồng loạt vào các cửa hàng siêu thị với sầu riêng đông lạnh nguyên quả.

Kết quả, nhờ quảng bá chu đáo, lô hàng này đã cháy hàng và Thương vụ còn nhận được đơn khiếu nại của một cửa hàng tại Marrickville vì không được phân phối sầu riêng Ri6. Từ sự kiện này, qua các tuần lễ sầu riêng Ri6 và vận động liên tục, sau đó Ri6 đã có một vị trí vững vàng tại Australia, giá chỉ thua một chút so với sầu riêng Musaking. Cũng từ đây, hàng loạt thương hiệu doanh nghiệp gắn với Ri6 ra đời tại Australia.

Tiếc là câu chuyện cạnh tranh, nên ước mơ Ri6 với giá cao sát Musaking tại Australia chưa duy trì được lâu. Khi đó, Thương vụ đã ra slogan “Ri6 Durian, another king” - (tạm dịch Sầu riêng Ri6 - Một vị vua khác) để khẳng định chất lượng Ri6. Một vị vua khác sẽ cạnh tranh được với vua sầu riêng Musanking của Malaysia.

Tương tự, câu chuyện xây dựng thương hiệu nước dừa Việt Nam tại Australia cũng đã trở thành một trong những kỷ niệm khó quên của các cán bộ Thương vụ.

Những năm 2019-2020, Australia không hạn chế nhập khẩu quả dừa tươi và nhu cầu tiêu dùng lành mạnh, xanh tại Australia lên ngôi. Nắm bắt cơ hội, Thương vụ đã vận động đồng loạt nhà nhập khẩu tại Australia nhập dừa tươi Việt Nam và nước dừa đóng hộp. Thời điểm đầu, nhiều nhà nhập khẩu từ chối vì trước đó đã từng nhập dừa Việt Nam nhưng dừa có vị không ổn định như dừa quốc gia khác. Song, bằng sự kiên trì thuyết phục, cũng như sự thay đổi đầu tư về vùng trồng, khoa học công nghệ... các sản phẩm dừa của Việt Nam ngày càng được thăng hạng về chất lượng, mẫu mã và thành công tiến sâu hơn vào thị trường Australia.

Sau thành công bước đầu, sản phẩm dừa tươi và dừa đóng hộp Việt Nam đã chia lại thị phần trước đây của các quốc gia khác. Để đẩy mạnh xuất khẩu dừa và các sản phẩm dừa sang Australia, Thương vụ khuyến cáo, nước dừa là hữu cơ và không thêm chất phụ gia. Do vậy, thay vì bao bì hình ảnh nhiều thì nên tập trung thể hiện yếu tố này nếu có chứng nhận đủ.

Trước năm 2019, nhiều lô vải Việt Nam xuất khẩu sang Australia bị thâm, hỏng... dẫn đến nhiều nhà nhập khẩu quay lưng. Điển hình, với nhà nhập khẩu tên C ở Sydney, mỗi khi Thương vụ đề cập đến việc nhập khẩu quả vải Việt Nam là doanh nghiệp này tỏ thái độ gay gắt vì những “hậu quả” từng phải gánh chịu trước đó; hay như nhà nhập khẩu K ở Melbourne... họ cũng đã nhiều lần từ chối nhập khẩu quả vải Việt Nam vì thời điểm đó, vải Việt Nam xuất khẩu sang thị trường này không thương hiệu, hư hỏng nhiều.

Với mục tiêu “xây lại từ thất bại”, Thương vụ đã làm việc tại các bang và cam kết nếu doanh nghiệp xuất khẩu gắn thương hiệu lên quả vải, Thương vụ sẽ đồng hành mạnh mẽ và hỗ trợ xây dựng, tạo chỗ đứng tại thị trường Australia. Kết quả một loạt thương hiệu đã được quảng bá mạnh tại Australia như vải U Hồng gắn với 4waysfresh, vải thiều đi máy bay gắn với Bato... số lượng nhập khẩu vải tăng vọt.

Trở lại câu chuyện sầu riêng Ri6, gạo ST25... tuy đã thành danh tại Australia sau nhiều nỗ lực chung nhưng giấc mơ của Thương vụ về giá Ri6 tiệm cận Musanking vẫn chưa thực hiện được. Vì trên sản phẩm, không có cơ quan nào của Việt Nam xác định được sử dụng cụm từ “sầu riêng loại 1”, “sầu riêng loại 2”. Tương tự gạo ST25 cũng vậy.

“Xây dựng thương hiệu phải từ những quy chuẩn rõ ràng, chất lượng bảo đảm và đồng nhất các lô hàng” - ông Nguyễn Phú Hòa - Trưởng cơ quan Thương vụ Việt Nam tại Australia nhấn mạnh và kiến nghị, gần đây Việt Nam có nguồn chè cổ thụ trên núi cao, quý hiếm, các doanh nghiệp trong nước cần tận dụng cơ hội này xây dựng thương hiệu trà Việt Nam, hướng tới vươn tầm quốc tế.

Nội dung: Hoàng Hòa

Đồ họa: Linh Chi, Lan Anh