Chuyển đổi số báo chí trong kỷ nguyên dữ liệu, AI, mạng xã hội

Đòi hỏi tất yếu và cấp bách của thực tiễn

Ngày 25/9, Diễn đàn Tổng Biên tập lần thứ 8 - năm 2026 do Báo Nhà báo và Công luận tổ chức diễn ra tại Quảng Ninh với chủ đề “Báo chí cách mạng Việt Nam - Cơ hội trong không gian phát triển mới”. 

Ông Nguyễn Hồng Sâm, Cục trưởng Cục Thông tin và Truyền thông Chính phủ, Tổng Biên tập Báo điện tử Chính phủ đã có tham luận gửi tới diễn đàn với chủ đề: Chuyển đổi số báo chí trong kỷ nguyên dữ liệu, AI.

Tại tham luận nêu rõ: Chuyển đổi số hướng tới xây dựng xã hội số, đời sống số, kinh tế số, doanh nghiệp số, công dân số… là dòng chảy tất yếu của thời đại. Báo chí cũng là một thành tố và nếu không theo kịp tiến trình này, báo chí sẽ bị gạt ra ngoài dòng chảy của sự phát triển.

Với báo chí trong kỷ nguyên của dữ liệu và AI với sự cạnh tranh gay gắt của các nền tảng mạng xã hội xuyên biên giới, chuyển đổi số vừa là một cơ hội lớn, vừa là vấn đề tồn tại hay không tồn tại, là câu chuyện sống còn. Đây là một lộ trình nhiều kỳ vọng nhưng hết sức gian nan, vừa tốn kém về tiền bạc, nhất là với những cơ quan truyền thông, báo chí có kinh tế eo hẹp. Nhưng dù khó khăn đến mấy, các cơ quan báo chí, truyền thông cũng buộc phải thay đổi. Chuyển đổi số báo chí không chỉ là đòi hỏi tất yếu và cấp bách của thực tiễn mà còn là “mệnh lệnh của khối óc và của cả trái tim đối với những người làm báo cách mạng.

Theo bài tham luận, sự phát triển như vũ bão của công cuộc chuyển đổi số, dữ liệu, AI, mạng xã hội buộc báo chí phải đối mặt với những thách thức vô cùng ghê gớm cả về tái cấu trúc sản xuất để cạnh tranh thu hút công chúng và các hoạt động kinh tế báo chí, nhất là với những cơ quan báo chí truyền thống. Thực tiễn đó, buộc báo chí phải thay đổi. Trong bối cảnh hiện nay, nếu không thay đổi, báo chí sẽ mất công chúng.

Từ góc độ của truyền thông, cùng với sự phát triển như vũ bão của công nghệ thông tin, công nghệ số, sự xuất hiện của một loạt nền tảng mạng xã hội toàn cầu, xuyên biên giới, tạo ra một hệ sinh thái truyền thông đa nền tảng, khiến cho báo chí truyền thống phải đối mặt với những thách thức gay gắt trong thu hút công chúng. Với báo chí, truyền thông, công chúng là nguồn sống, lẽ sống, đối tượng phụng sự, cơ sở để tồn tại.

Trong hệ sinh thái truyền thông đa nền tảng, tất cả các loại hình báo chí, báo giấy, báo nói, báo hình, báo điện tử đều phải đối mặt với sự cạnh tranh thu hút công chúng vô cùng khốc liệt của các nền tảng mạng xã hội toàn cầu như: Google, Faccebook, Zalo, Youtube, Zalo, X (trước đây là Twitte), Instagram…

“Cuộc chơi” chuyển đổi số trong kỷ nguyên dữ liệu và AI rất khốc liệt, nhưng cũng rất minh bạch và sòng phẳng. Không chỉ với báo in, mà cả báo mạng, báo hình, phát thanh đều đang phải đối mặt với thử thách cực đại của google overview AI; mọi chỉ số “sức khỏe” theo phương thức thống kê truyền thống của báo chí như số lượng phát hành (báo giấy); hay ranking; page view; sesion start; user engagement; first visit; scroll; click… (gắn với 2 thập kỷ thống trị của SEO với báo điện tử) đều đang phải nhường chỗ cho chuẩn mực mới, với luật chơi mới của AIO ((Artificial Intelligence Optimization - tối ưu hóa nội dung theo chuẩn AI), GEO (Generative Engine Optimization - tối ưu hóa công cụ tạo sinh). Trên môi trường số, câu chuyện không còn là cuộc chạy đua ranking để có nhiều view, visit, user... mà đã chuyển sang cuộc cạnh tranh để có nhiều trích dẫn (Citation) mới thu hút được công chúng để thu hút quảng cáo, kiếm tiền “nuôi quân”, “xây sự nghiệp”.

Vấn đề thu hút công chúng đang đặt ra cho báo chí truyền thống, nhất là báo chí chính luận những thách thức rất gay gắt. Thực tế trong khoảng 2 thập kỷ thống trị của SEO cho thấy, để có công chúng, thu hút quảng cáo không ít tòa soạn thường xuyên phải sử dụng các “thủ thuật” giật tít, câu view, xa rời tôn chỉ, mục đích, hướng nội dung thông tin vào các đề tài mang tính giật gân, câu khách, thỏa trí tò mò…

Điều này dẫn tới một số tờ báo, tạp chí (trong đó có những tờ báo điện tử, tạp chí điện tử hàng đầu) đã bị cơ quan chức năng xử phạt, thậm chí đình bản vì “lỡ đi chệch hướng chuyển đổi số” là minh chứng cho sự khó khăn của báo chí trong lộ trình thu hút công chúng trên môi trường số. Đặc biệt, với sự xuất hiện của Google overview AI trong gần 1 năm trở lại đây, với “lối chơi chuẩn SEO” để chạy đua ranking đã không còn phù hợp. Nhiều cơ quan báo chí đã bị sụt giảm lượng truy cập ghê gớm, kể cả những cơ quan báo chí lớn. Thực tế này buộc báo chí phải thay đổi phương thức tổ chức sản xuất, đầu tư hạ tầng, ứng dụng công nghệ mới, đào tạo lại nguồn nhân lực... để thích nghi với lối chơi mới của AIO và GEO.

Để thực hiện chuyển đổi số hiệu quả trong kỷ nguyên AI

Vậy trên hành trình chuyển đổi số trong kỷ nguyên dữ liệu, AI, mạng xã hội..., báo chí truyền thống, báo chí chính luận cần làm gì và phải làm gì để vừa thu hút được công chúng, vừa bảo đảm giữ vững tôn chỉ mục đích của báo chí cách mạng và không bị chệch hướng?

Trong tham luận chỉ rõ: Trước tiên, muốn tiến bước trên con đường chuyển đổi số, “muốn trải bước trên hoa hồng”, tự thân mỗi cơ quan báo chí mà trực tiếp là người đứng đầu cơ quan báo chí phải đổi mới về tư duy, phải chấp nhận “bàn chân thấm đau vì những mũi gai” để mạnh dạn từ bỏ những thói quen, cách làm cũ, xây dựng hệ chuẩn mực nghiệp vụ, phương pháp, cách thức tổ chức sản xuất nội dung và hoạt động kinh tế báo chí trên môi trường số.

Trong quá trình chuyển đổi số, bên cạnh vấn đề hạ tầng công nghệ số, các cơ quan báo chí phải thay đổi toàn diện cả về tư duy từ phương thức tổ chức, tác nghiệp, sản xuất nội dung và cả về kinh tế báo chí (các vấn đề liên quan đến quảng cáo trên môi trường số, quảng cáo đa nền tảng, đến phương thức chi trả nhuận bút theo lượng truy cập hoặc số người sử dụng tác phẩm) để giữ chân nhân sự chất lượng cao, đào tạo, phát triển đội ngũ nhân sự mới, củng cố, giữ gìn các nhóm công chúng, bạn đọc trung thành, phát triển các tệp bạn đọc mới.

Trên chặng đường này, báo chí phải vượt qua điệp trùng những rào cản, trở lực… Chuyển đổi số báo chí đòi hỏi nguồn lực đầu tư phát triển nguồn nhân lực số trong cơ quan báo chí; các phóng viên, biên tập viên, bộ phận quản trị nội dung phải thay đổi phương pháp, kỹ thuật tác nghiệp, tổ chức sản xuất, cung cấp nội dung… phù hợp với công chúng của mình.

Chuyển đổi số báo chí trong kỷ nguyên dữ liệu, AI, mạng xã hội là cuộc chơi “tốn kém” cả về tiền bạc và nơ ron thần kinh, đòi hỏi phải đầu tư phát triển và đẩy mạnh ứng dụng công nghệ mới về thông tin truyền thông đa nền tảng, tổ chức sản xuất báo chí dữ liệu (xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu, sử dụng dữ liệu để sản xuất tác phẩm báo chí, sản xuất các tác phẩm báo chí mang tính dữ liệu....), đầu tư trang thiết bị, cơ sở hạ tầng công nghệ, ứng dụng trí tuệ nhân tạo trong phát triển, phục vụ và giữ chân độc giả trung thành, cá nhân hóa trải nghiệm của bạn đọc, chủ động “đưa sản phẩm đến tận tay người dùng”…

Tất cả những vấn đề này đều đòi hỏi không chỉ đầu tư nguồn lực tài chính, đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp, hiện đại, mà còn phải có tư duy không ngừng đổi mới, sáng tạo, đáp ứng nhu cầu liên tục phát triển của bạn đọc, thích nghi với sự thay đổi thuật toán liên tục của google... 

Từ một số kinh nghiệm triển khai chuyển đổi số, sản xuất báo chí dữ liệu, tổ chức truyền thông đa nền tảng của Cục Thông tin và Truyền thông Chính phủ, Cổng Thông tin điện tử Chính phủ, Báo điện tử Chính phủ, trong tham luận khẳng định quan điểm: Không có đáp án chung cho việc thực hiện chuyển đổi số trong kỷ nguyên dữ liệu, AI, phát triển hệ sinh thái truyền thông đa nền tảng của các cơ quan báo chí. Theo đó, mỗi cơ quan báo chí cần căn cứ tình hình thực tiễn cả về hạ tầng, nhân lực, tài chính của mình để xây dựng hệ sinh thái truyền thông số, truyền thông đa nền tảng phù hợp với nhóm công chúng hiện tại và đội ngũ công chúng tiềm năng của mình, cũng như điều kiện thực tế của tòa soạn.

Để giữ chân bạn đọc trung thành và phát triển đội ngũ bạn đọc mới trong hệ sinh thái số, dữ liệu, AI, mạng xã hội, xây dựng hệ sinh thái truyền thông đa nền tảng việc đầu tiên phải không ngừng củng cố, phát triển, tối ưu hóa hệ thống cơ sở dữ liệu phù hợp với nhu cầu của bạn đọc và thuật toán liên tục thay đổi của google. Trong đó, việc bảo đảm tính hữu ích của thông tin đối với công chúng là điểm tối quan trọng.

Bên cạnh đó, báo chí không nên và cũng không thể đối đầu với mạng xã hội. Báo chí cần đồng hành cùng mạng xã hội, tận dụng tối ưu những điểm mạnh của từng mạng xã hội để sản xuất nội dung, cung cấp cho công chúng những thông tin giá trị nhất, cần thiết nhất, sớm nhất, chính xác nhất, trở thành dòng chủ lưu trong vòng xoáy thông tin trên hệ sinh thái truyền thông đa nền tảng. Tóm lại, các nền tảng mạng xã hội phải là công cụ, là phương tiện để báo chí truyền tải những thông điệp mới nhất, chuẩn xác nhất đến công chúng một cách nhanh nhất, chính xác nhất, có trọng tâm trọng điểm, có tính định hướng và dẫn dắt dư luận xã hội.

Trong sản xuất nội dung, xác định quan điểm xuyên suốt “công chúng là trung tâm, phục vụ công chúng là lẽ sống”, vì vậy Cổng Thông tin điện tử Chính phủ đã nghiên cứu, phân tích, xác định rõ các “tệp” công chúng cơ bản, cũng như thói quen tiếp cận thông tin của từng nhóm đối tượng theo lứa tuổi, giới tính, khung giờ, phương tiện truy cập... để tận dụng những ưu thế của từng nền tảng (web, mạng xã hội) để cố gắng thiết kế các sản phẩm phù hợp nhất với đặc điểm của từng nhóm độc giả, nhằm cung cấp cho công chúng một cách nhanh nhất, thuận lợi nhất, tin cậy nhất, mục tiêu tối thượng là giữ chân được lượng bạn đọc trung thành, song hành với việc phát triển đội ngũ bạn đọc mới, tập trung truyền thông về những điều có giá trị thiết thực với đời sống người dân.

Kinh nghiệm cho thấy, bên cạnh việc tổ chức sản xuất nội dung, việc đẩy mạnh chuyển đổi số, sản xuất báo chí dữ liệu, gắn với ứng dụng truyền thông đa nền tảng có ý nghĩa rất quan trọng. Các đối tác công nghệ của Cổng Thông tin điện tử Chính phủ đã xây dựng chuyên trang tương thích tối đa với các công cụ tìm kiếm hàng đầu để tăng khả năng lan tỏa sản phẩm. Đồng thời, tận dụng tối đa những thế mạnh của Google, Faccebook, Zalo để đưa những thông tin chính xác nhất, tin cậy nhất, có tính định hướng đến với độc giả trong và ngoài nước.

Nêu quan điểm “không có 1 con đường chung về chuyển đổi số cho tất cả các tòa soạn”, trong tham luận nhấn mạnh: Mỗi cơ quan báo chí cần căn cứ vào thực tế của mình về hạ tầng, nhân sự, tài chính, đối tác công nghệ, đối tượng bạn đọc trung thành, khả năng phát triển nhóm bạn đọc mới… để tính toán lộ trình chuyển đổi số theo những bước phù hợp để sản xuất và cung cấp thông tin chính xác nhất, nhanh nhất, có tính định hướng đến đông đảo công chúng. Chuyển đổi số cần gắn liền với quá trình tổ chức sản xuất, cung cấp nội dung số, phù hợp với bạn đọc số.

Tính “hấp dẫn” trong các sản phẩm của mình đối với công chúng là đặc tính thiết thực và hữu ích của thông tin. Công chúng cần thông tin sẽ tìm kiếm và mình phải có giải pháp để cung cấp thuận tiện nhất, công chúng tiếp cận thông tin thuận tiện, tin cậy sẽ dần trở thành bạn đọc trung thành, sẽ theo dõi, chia sẻ để tòa soạn có thêm bạn đọc mới.

Trong quá trình chuyển đổi số, yếu tố công nghệ, kỹ thuật là “phần xác”, cái gốc vẫn là nội dung thông tin - “phần hồn”. Do đó, các tác phẩm trên hệ sinh thái truyền thông đa nền tảng phải mang lại những thông tin hữu ích, thiết thực cho độc giả và công nghệ số chính là phương tiện hữu hiệu nhất để truyền tải thông tin đến bạn đọc.

Cục Thông tin và Truyền thông Chính phủ xác định, chuyển đổi số là một thách thức rất lớn, một việc làm rất khó, nhưng không thể không làm và cũng không thể không làm ngay.