Bất ngờ với cách Trung Quốc quản lý livestream bán hàng thu về 690 tỷ USD/năm

Doanh thu hàng trăm tỷ USD từ mùa dịch

Livestream bán hàng đã từ lâu trở nên phổ biến tại Trung Quốc, nhưng nó thực sự trở thành một cơn sốt mới mẻ khi đại dịch Covid-19 lan rộng. Trong bối cảnh áp dụng các biện pháp phong tỏa để kiểm soát dịch bệnh, nhiều cửa hàng truyền thống đã phải đóng cửa, tạo ra tình hình khó khăn cho doanh nghiệp.

Việc chuyển đổi sang bán hàng trực tuyến qua livestream đã trở thành một lựa chọn cần thiết, hiệu quả để duy trì hoạt động kinh doanh. Livestream đã giúp các doanh nghiệp, thương hiệu tương tác trực tiếp với khách hàng, gia tăng doanh số trong thời gian khó khăn.

Theo dữ liệu từ Statista, năm 2023, quy mô của thị trường này đã đạt gần 5.000 tỷ nhân dân tệ, tương đương khoảng 690 tỷ USD. Điều này đánh dấu một bước tiến đáng kể so với năm 2019, khi quy mô chỉ đạt khoảng 420 tỷ USD. Sự tăng trưởng ấn tượng này phản ánh sức hút mạnh mẽ của mô hình bán hàng qua livestream trong thị trường trực tuyến ở Trung Quốc.

"Livestream, đặc biệt live bán hàng, là lĩnh vực không quốc gia nào trên thế giới đạt đến quy mô như Trung Quốc", Daniel Zipser - lãnh đạo mảng bán lẻ và tiêu dùng châu Á tại hãng tư vấn McKinsey nhận định trên CNBC.

Theo dữ liệu, tính đến tháng 6/2023, số người xem các phiên live đã đạt mức 765 triệu, và nội dung liên quan đến bán hàng là phổ biến nhất. Thêm vào đó, vào năm 2022, Taobao - một trong những sàn thương mại điện tử lớn nhất tại thị trường Trung Quốc - ước tính đạt doanh thu lên đến 770 tỷ nhân dân tệ nhờ vào mảng live bán hàng.

Điều này cho thấy sức hút và quy mô của livestream bán hàng trong cộng đồng trực tuyến tại Trung Quốc. Livestream bán hàng không chỉ là một xu hướng phổ biến mà còn là một cách hiệu quả để thúc đẩy doanh số bán hàng và tạo ra lợi nhuận đáng kể cho các nền tảng thương mại điện tử.

Viya - một trong những người dẫn đầu và trở thành nữ hoàng của livestream ở Trung Quốc khi bán được số hàng hóa trị giá 8,5 tỷ nhân dân tệ (khoảng 1,1 tỷ USD) trong một phiên livestream kéo dài 14 giờ vào năm 2021. Con số ấn tượng này thậm chí còn lớn hơn doanh thu của Wangfujing Group trong năm 2020, một trong những chuỗi trung tâm thương mại lớn nhất tại Trung Quốc, theo nguồn tin của SCMP cung cấp.

Tại nền kinh tế lớn thứ hai thế giới, việc bán hàng chủ yếu diễn ra trên các nền tảng thương mại điện tử phổ biến như: Taobao Live, Douyin (còn được biết đến với tên gọi là TikTok ở nước ngoài), Kuaishou và nhiều ứng dụng khác. Các nền tảng này hoạt động như bên trung gian giữa người mua và người bán, cung cấp một môi trường thuận tiện và an toàn để thực hiện giao dịch. Thông qua việc kết nối người mua và người bán, các nền tảng này chỉ chấp nhận thanh toán thông qua ví điện tử và tài khoản ngân hàng được liên kết.

Ngành công nghiệp livestream đã có nhiều tác động tích cưc tới tình hình kinh tế và thu nhập cá nhân tại Trung Quốc. Theo CNBC, livestream đã mang lại lợi nhuận khổng lồ cho các doanh nghiệp và đã giúp nhiều người bán trở nên giàu có, thậm chí là thành triệu phú USD.

Theo SCMP, một khảo sát được trích dẫn từ năm 2021 đã chỉ ra rằng thu nhập trung bình của những người tham gia vào lĩnh vực livestream gần 14.700 nhân dân tệ (tương đương khoảng 2.000 USD) - gần gấp đôi so với mức lương trung bình của sinh viên mới ra trường vào năm 2020.

Tuy nhiên, ngành này tăng trưởng quá nhanh khiến hệ thống quy định không theo kịp. Số phàn nàn về chất lượng hàng hóa gửi về Hiệp hội Người tiêu dùng tăng vọt. Nhiều thương hiệu tố các streamer (người làm nghề phát sóng trực tiếp) giả mạo số liệu người xem để đòi tăng hoa hồng. Bên cạnh đó, các cơ quan chức năng cũng gặp khó khăn trong việc xác định rõ ràng về mức thu nhập thực sự mà các streamer đạt được.

Do vấn đề về tính minh bạch và công bằng trong ngành công nghiệp livestream, từ năm 2020, các nhà chức trách Trung Quốc đã bắt đầu thực hiện các biện pháp siết chặt quản lý. Cụ thể, quảng cáo liên quan đến các sản phẩm giảm cân chưa được xác thực hoặc các sản phẩm phong thủy đã bị cấm. Ngoài ra, các nền tảng cũng đã áp đặt các hạn chế, không cho phép các streamer sử dụng các từ ngữ so sánh như "rẻ nhất" hay "tốt nhất", theo New York Times.

Những biện pháp này nhằm mục đích làm rõ và hạn chế các hành vi lạm dụng và không minh bạch trong quảng cáo và bán hàng trực tuyến thông qua livestream. Những quy định này được giám sát thực hiện bằng AI và con người. Bên vi phạm sẽ bị phạt không được live bán hàng trong thời gian nhất định, thậm chí cấm vĩnh viễn.

Năm 2022, buổi livestream bán hàng của "ông hoàng son môi Trung Quốc" Li Jiaqi trên Taobao Live đột ngột bị cắt sóng, sau khi để xuất hiện hình ảnh chiếc bánh kem hình xe tăng. Trong ba tháng sau đó, anh không xuất hiện trên các nền tảng trực tuyến, mạng xã hội.

Trong giai đoạn từ 2021 đến 2022, chính phủ Trung Quốc đã tiến hành các biện pháp trừng phạt đối với những người bán hàng qua livestream hàng đầu của đất nước này vì vi phạm các quy định về thuế. Viya, một trong những người dẫn đầu trong ngành, đã bị phạt một khoản tiền lớn, lên đến 1,34 tỷ nhân dân tệ (tương đương khoảng 211 triệu USD) vào cuối năm 2021. Cô bị phạt vì việc che giấu thu nhập cá nhân và nhiều vi phạm khác trong hai năm trước đó.

Viya đã bị phạt một khoản tiền lớn vào cuối năm 2021 vì kê khai không đúng hoa hồng nhận được từ các phiên livestream bán hàng (Ảnh: CNBC)

Giới chức Hàng Châu cho biết, Viya kê khai không đúng hoa hồng nhận được từ các phiên live. Vì thế, cô phải nộp đủ thuế, phí phạt chậm nộp... để không bị điều tra hình sự. Toàn bộ tài khoản của Viya trên Taobao, Douyin và Weibo đều bị xóa sau đó.

Vào đầu năm 2022, một streamer nổi tiếng khác, Ping Rong, đã bị phạt một khoản tiền lớn, lên đến 62 triệu nhân dân tệ (tương đương khoảng 9,8 triệu USD), bởi vi phạm các quy định thuế trong năm 2019 và 2020, thông tin này được Cục Thuế Trung Quốc công bố. Ping Rong được biết đến với một lượng lớn người theo dõi trên nền tảng video Kuaishou, với hơn 24 triệu người theo dõi.

Loạt biện pháp mạnh quản lý livestream

Vào tháng 6/2022, chính phủ Trung Quốc đã đưa ra một bộ quy tắc ứng xử dành cho các streamer, đặt ra các quy định rõ ràng và nghiêm ngặt về hành vi cho phép và cấm. Bộ quy tắc này liệt kê tổng cộng 31 hành vi bị cấm, từ bạo lực đến việc khoe khoang tài sản. Điều này cho thấy, chính phủ đang nỗ lực để đảm bảo rằng các hoạt động trên các nền tảng livestream không gây ra các hậu quả tiêu cực hoặc gây tranh cãi trong cộng đồng.

Ngoài ra, quy tắc này cũng yêu cầu các streamer chuyên về các lĩnh vực chuyên môn phải có bằng cấp tương ứng trong việc truyền đạt thông tin và tương tác với khán giả trong các lĩnh vực cụ thể, đặc biệt là những lĩnh vực có tính quyết định và ảnh hưởng đến người tiêu dùng.

Tháng 4 năm nay, Cơ quan Quản lý thị trường Trung Quốc (SAMR) tiếp tục công bố hàng loạt quy định mới để quản lý ngành công nghiệp bán hàng này và có hiệu lực từ 1/7.

Các phiên livestream của Viya (bên trái) và Li Jiaqi trên Taobao năm 2021 (Ảnh: Reuters)

Theo đó, người bán trên Internet, TV hoặc điện thoại phải nêu rõ thông tin về sản phẩm trên trang chủ, màn hình, cuộc gọi hoặc catalog. Các sàn cũng phải công khai tên, địa chỉ và thông tin liên lạc của người bán để "đảm bảo tính minh bạch", Kuang Xu - người đứng đầu SAMR cho biết trên China Daily.

Quy định mới còn yêu cầu các nền tảng thương mại điện tử thiết lập hệ thống giúp giải quyết vấn đề của người tiêu dùng. Họ cũng phải thông báo cho người dùng về việc ai thực sự là người điều hành phòng live.

Ông Kuang cho biết: "Quy định này nhằm chuẩn mực hóa việc bán hàng qua live, thông qua siết quản lý ngay từ các nền tảng". Ông tiết lộ, 5 năm qua, doanh thu bán hàng từ livestream tăng gấp 10,5 lần, nhưng số phàn nàn của khách hàng gấp 47 lần. Mức này cao hơn nhiều so với thương mại điện tử truyền thống.

Chen Yifang - một quan chức Tòa án Tối cao Trung Quốc cũng cho biết họ đang nghiên cứu nhiều vụ việc để đưa ra cách giải quyết tốt hơn, nhằm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

"Chúng tôi nghiên cứu doanh thu bán hàng qua livestream, tiền thưởng cho người live và cách bảo vệ thông tin người tiêu dùng. Khung pháp lý cũng được đẩy nhanh hoàn thiện để xử phạt các trường hợp vi phạm về thực phẩm và thuốc", Ông Chen Yifang trả lời China Daily.

Chính quyền các địa phương cũng có quy định riêng để quản lý lĩnh vực này. Hàng Châu - thành phố được coi là trung tâm của thương mại điện tử tại Trung Quốc vào cuối năm ngoái công bố hàng loạt quy định về bán hàng qua live.

Theo đó, người bán và doanh nghiệp cần tuân thủ quy định về nguồn gốc hàng hóa, quyền sở hữu trí tuệ, nghĩa vụ thuế, bảo mật dữ liệu và quyền lợi người tiêu dùng. Người được thuê để livestream (như KOL, KOC) không được ép người bán ký vào các thỏa thuận để có mức giá thấp nhất, hoặc hợp đồng mang tính phản cạnh tranh.

Bên cạnh đó, ngoài các yêu cầu về tính trung thực, đạo đức kinh doanh, người bán trong lĩnh vực y tế, tài chính, luật, giáo dục và nhiều lĩnh vực chuyên môn khác cần có bằng cấp tương ứng. Các nền tảng có trách nhiệm kiểm tra bằng cấp này.

Các sàn thương mại điện tử cũng có quy định quản lý phương thức bán hàng này. Năm ngoái, sau việc một nữ streamer gây sốt khi chỉ giới thiệu mỗi sản phẩm trong 3 giây, Douyin ra quy định cấm bán nếu thông tin đi kèm quá ít hoặc không có. Lệnh cấm này có hiệu lực từ tháng 10/2023. Nếu vi phạm, người bán sẽ bị phạt hoặc đóng tài khoản.

Taobao và Kuaishou thì yêu cầu người bán ký thỏa thuận đảm bảo về chất lượng và nguồn gốc hàng hóa. Ví dụ với mỹ phẩm, các nền tảng này sẽ kiểm tra ngẫu nhiên, yêu cầu người bán gửi mẫu để kiểm định và gỡ sản phẩm khỏi gian hàng nếu có vấn đề.