Bài toán chống xâm phạm thương hiệu trên môi trường số

Thiệt hại không chỉ đo bằng con số

Cùng với sự phát triển chóng mặt của thương mại điện tử, nạn hàng gian, hàng giả, xâm phạm thương hiệu trên môi trường số ngày một khó kiểm soát. Là một thương hiệu lớn trong ngành vật liệu xây dựng nhưng tôn Hoa Sen cũng là một nạn nhân của hàng giả, hàng nhái.

Chia sẻ với phóng viên Báo Công Thương, ông Trần Đình Tài - Phó Tổng giám đốc, Công ty CP Tập đoàn Hoa Sen cho hay, tình trạng giả mạo sản phẩm của tôn Hoa Sen đã tồn tại hơn mười năm và vẫn chưa có dấu hiệu chấm dứt. “Ngành tôn có đặc thù là người tiêu dùng khó nhận biết, nên kẻ gian thường ăn gian độ dày. Họ in thông tin là tôn Hoa Sen độ dày là 5, nhưng thực chất hàng giả độ dày chỉ có 3”, ông Tài chia sẻ.

Khoảng chênh lệch nhỏ về thông số lại mang lại lợi nhuận lớn, lên tới 30 - 40% cho các đối tượng gian lận. Điều đáng nói là, người tiêu dùng nếu không có công cụ đo lường gần như không thể phát hiện.

Không chỉ bị ăn gian độ dày sản phẩm như tôn Hoa Sen, các vụ việc xâm phạm thương hiệu trên không gian mạng còn cho thấy mức độ tinh vi ngày càng cao. Một ngân hàng bị dựng hàng loạt website giả cùng lúc; ví điện tử bị giả mạo fanpage để lừa đảo thông tin; hàng trăm nghìn sản phẩm dầu nhớt giả của các thương hiệu lớn được rao bán công khai trên các sàn thương mại điện tử.

Ở đây, thiệt hại không chỉ là tiền bạc. Người tiêu dùng bị đánh lừa khi mua phải sản phẩm kém chất lượng, thậm chí tiềm ẩn rủi ro khi sử dụng. Doanh nghiệp bị ảnh hưởng uy tín. Nhà nước cũng chịu hệ lụy khi thất thu thuế từ các hoạt động phi chính thức.

Tình trạng này xuất phát từ nhiều nguyên nhân, nhưng một phần đến từ chính hành vi tiêu dùng. Nhiều người mua hàng theo cảm tính, đặc biệt qua các phiên livestream, nơi quyết định được đưa ra rất nhanh, gần như không có bước kiểm chứng. Thậm chí, với những đơn hàng giá trị nhỏ, tâm lý “bỏ qua cho xong” vẫn khá phổ biến.

Chính sự dễ dàng này vô hình trung tạo “đất sống” cho hàng giả. Khi người mua không coi mình là nạn nhân, thị trường cũng khó có động lực tự điều chỉnh.

Giải pháp nào hữu hiệu?

Trước thực trạng đó, nếu chỉ trông chờ vào cơ quan quản lý thì rõ ràng là chưa đủ. Doanh nghiệp buộc phải chủ động xây dựng “hàng rào” bảo vệ thương hiệu của mình.

Từ thực tiễn, ông Trần Đình Tài cho biết doanh nghiệp đã triển khai nhiều giải pháp đồng bộ: Công bố thông tin sản phẩm trên các kênh chính thức; tích hợp mã QR để truy xuất nguồn gốc; tổ chức các điểm trưng bày, triển lãm để người tiêu dùng trực tiếp kiểm chứng;

Đồng thời phát triển mô hình bán hàng kết hợp trực tuyến - trực tiếp (O2O). Cách tiếp cận này không đặt nặng doanh số online mà coi kênh số là công cụ dẫn dắt khách hàng tới trải nghiệm thực tế. 

Tuy nhiên, nỗ lực tự thân của doanh nghiệp sẽ khó phát huy hiệu quả nếu thiếu một chiến lược truyền thông đúng hướng. Ở góc độ này, ông Lại Tiến Mạnh - Chuyên gia chiến lược thương hiệu, đưa ra một nhận định đáng chú ý: “Truyền thông cần tập trung vào ý thức tiêu dùng: Quyền được mua hàng chính hãng, đúng nguồn gốc là quyền cơ bản. Không có lý do gì để chấp nhận mua hàng không rõ ràng, dù giá trị nhỏ”.

Vấn đề nằm ở chỗ, lâu nay truyền thông về hàng giả chủ yếu dừng ở cảnh báo. Trong khi đó, điều cần thiết hơn là tác động đến hành vi. Người tiêu dùng cần được nhắc nhở không chỉ về rủi ro, mà còn về quyền lợi và trách nhiệm của mình.

Xa hơn, truyền thông cũng phải giúp định hình lại nhận thức: Sự dễ dãi trong tiêu dùng không phải là chuyện nhỏ. Nếu diễn ra trên diện rộng, nó sẽ tích tụ thành lãng phí lớn, ảnh hưởng đến năng suất và sức cạnh tranh của nền kinh tế.

Ở chiều ngược lại, doanh nghiệp cũng cần thay đổi tư duy. Không thể giữ cách làm cũ trong một môi trường mà hành vi tiêu dùng và kênh phân phối thay đổi liên tục. Những gì hiệu quả trong quá khứ chưa chắc còn phù hợp trong tương lai.

Không gian số vừa là thách thức vừa là cơ hội, có thể khuếch đại rủi ro, nhưng cũng cho phép doanh nghiệp xây dựng hệ thống nhận diện rõ ràng, minh bạch và tương tác trực tiếp với khách hàng nếu biết tận dụng đúng cách.

Trong cuộc chiến bảo vệ thương hiệu trên môi trường số truyền thông được ví như "thanh gươm sắc bén", khi không chỉ lên tiếng cảnh báo mà còn nhắc nhở về quyền và trách nhiệm được tiêu dùng hàng đúng chất lượng, thương hiệu.